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　　勸說理論是2008年由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德•薩勒（Richard Thaler）和卡斯•桑斯坦（Cass Sunstein）提出來的，當(dāng)時他們一起合著了一本書《助推：改進(jìn)健康、財富和幸福決策》（Nudge：Improving Decisions about Health，Wealth and Happiness）。他們認(rèn)為，政府、組織可以采用間接的方式，通過為人們提供多個“選擇”，以便達(dá)到改變?nèi)藗兩罘绞降哪康摹Ｆ┤缃乖谑覂?nèi)公共場所吸煙的標(biāo)志，可以視為一種“微調(diào)”的方式。為吸煙者提供選擇，要么在室外吸煙，要么不吸煙，之前政府試圖通過這樣的“微調(diào)”方式促使更多的人戒煙。

 

　　然而，從2009到2011年擔(dān)任廣告從業(yè)者協(xié)會（Institute of Practitioners in Advertising）會長的羅里•薩瑟蘭（Rory Sutherland）研究了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)踐，他認(rèn)為衛(wèi)生署在新的反吸煙廣告中采用“電擊”戰(zhàn)術(shù)，這種做法可以發(fā)揮較好的效果。但是他認(rèn)為，衛(wèi)生署接下來還應(yīng)該有后續(xù)的活動，以便幫助那些希望改變生活方式的人。他認(rèn)為：“如果只是嚇唬人，之后沒有相應(yīng)的活動幫助人們戒煙，那么只能給人們帶來恐懼和焦慮，無法改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣。如果你讓人們覺得焦慮但卻不能幫助他們有所改變，那么人們最終會潛意識地討厭這種方式，討厭相關(guān)的信息。”

 

　　除了新的反廣告，衛(wèi)生署通過藥房為人們提供免費(fèi)的“戒煙工具包”，支持人們戒煙。薩瑟蘭說，廣告可以起到“觸動”的作用，讓人們采取相應(yīng)的行動—因?yàn)樾l(wèi)生署新的廣告表明，每吸15支香煙可能導(dǎo)致潛在的癌癥基因突變。

 

　　羅里認(rèn)為：“新的廣告運(yùn)動是有意義的，因?yàn)樗匦陆缍巳藗儗ξ鼰煹恼J(rèn)識，即每一支香煙都會對人體帶來增量性的危害，并且逐步增加患癌癥的風(fēng)險。這有助于改變?nèi)藗冎靶纬傻乃廾?，認(rèn)為一旦吸煙，損害性就已經(jīng)確定了。”

 

　　英國癌癥研究中心健康宣傳和營銷負(fù)責(zé)人阿比蓋爾•布朗（Abigail Brown）說，在不同的情況下，可以采用“電擊”或“微調(diào)”戰(zhàn)術(shù)達(dá)到相同的目的。她認(rèn)為，就政府新的反吸煙廣告運(yùn)動而言，要傳播一種更富有戲劇性的信息，讓年輕人更樂于聽從。

 

　　“其實(shí)在8年前，政府采用過類似的廣告手法。”她說，“新的反吸煙廣告讓人產(chǎn)生不舒服的視覺感，但是得癌癥本身就是一件非常令人不舒服的事情。這則新廣告之所以采用這種方式，是因?yàn)榭紤]到很多人沒有真正了解吸煙的后果。”不過，布朗說，“電擊”戰(zhàn)術(shù)并不是任何時候都有效，是否采取這種廣告方式，要看它是否是解決問題的最佳策略。英國癌癥研究中心研究了一系列方案，希望能夠鼓勵人們經(jīng)常拜訪自己的家庭醫(yī)生，這樣能夠在出現(xiàn)癌癥征兆時及早發(fā)現(xiàn)。

 

　　“但是我們發(fā)現(xiàn)，在癌癥案例中采用較強(qiáng)硬的方法并不能真正起作用，因?yàn)槿藗冏兊梅浅：ε隆?rdquo;布朗說，“如果人們認(rèn)為自己可能患上癌癥或者有相關(guān)的癥狀，那么他們會嘗試把這樣的想法從大腦中排除出去。”布朗說，基于這種反應(yīng)不利于解決問題，英國癌癥研究中心采用了另一種做法，通過傳播正面信息提升癌癥患者的生存率，并且強(qiáng)化家庭醫(yī)生的重要性，以便“助推”人們采取行動。“這些積極的、令人鼓舞的信息創(chuàng)作都是基于我們了解到的消費(fèi)者洞見。”

 

　　去年，該慈善機(jī)構(gòu)對自己的品牌進(jìn)行全面審視，以確保品牌給人們的感覺“不那么臨床性”，變得更加“溫暖”。為此，該慈善機(jī)構(gòu)重點(diǎn)定位于自己的調(diào)查和教育功能。這種定位有助于鼓勵那些受癌癥影響的人們轉(zhuǎn)變自己的行為?！　?/div>