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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來再讀書!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽>>
     當(dāng)今時(shí)代,唯一不變的事情就是變化,創(chuàng)新是企業(yè)生命之所在,創(chuàng)新已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的主旋律。對(duì)白酒企業(yè)而言,開發(fā)新產(chǎn)品具有十分重要的戰(zhàn)略意義,因?yàn)殡S著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化,企業(yè)要想在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),只有不斷創(chuàng)新,開發(fā)新產(chǎn)品,才能鞏固市場(chǎng),不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,保持市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。因此,新產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的重要支柱,是確保企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的有力武器;對(duì)于 營(yíng)銷 人員來說,推廣新產(chǎn)品是提升業(yè)績(jī),增加收入,體現(xiàn)個(gè)人業(yè)務(wù)能力的有效途徑;對(duì)經(jīng)銷商和二批商來說,新產(chǎn)品是提高銷量,增加利潤(rùn),保證廠商雙贏,保持市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的有效辦法。
 
    然而現(xiàn)實(shí)中往往很多企業(yè)投入了大量的人力、物力、財(cái)力研發(fā)的適合市場(chǎng)的新產(chǎn)品卻在推廣的過程中早早的夭折了。為什么即使適合市場(chǎng)的新產(chǎn)品會(huì)在推廣的過程中會(huì)夭折呢?事實(shí)證明原因如下:一、凡是新產(chǎn)品推廣較好的企業(yè)都有推進(jìn)計(jì)劃,并按計(jì)劃一步步進(jìn)行落實(shí)。而那些推廣不好的企業(yè)則是企業(yè)將新產(chǎn)品分給客戶就萬事大吉,不再采取其他積極推進(jìn)措施。二、真正的 銷售 是靠人來落實(shí)的,往往企業(yè)的銷售人員和經(jīng)銷商會(huì)對(duì)新產(chǎn)品存在嚴(yán)重的抵觸情緒,抵觸的原因是,銷售人員和經(jīng)銷商不愿意去費(fèi)心費(fèi)力推廣新產(chǎn)品,他們都會(huì)把注意力集中在成熟產(chǎn)品做促銷,迅速起量上,這樣做既輕松銷量提升也明顯。那么,企業(yè)要確保新產(chǎn)品成功推廣應(yīng)采取哪些步驟呢?
 
    確保新產(chǎn)品成功推廣的“步驟”
 
    一、確保銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商、二批商的關(guān)注度和士氣、齊心協(xié)力推廣新品
 
    新產(chǎn)品 上市 前舉辦新產(chǎn)品上市學(xué)習(xí) 會(huì),充分調(diào)動(dòng)渠道中各個(gè)成員的積極性。提高銷售人員、經(jīng)銷商、二批商的積極性,共同參與到新產(chǎn)品推廣中,形成“三級(jí)聯(lián)動(dòng)”推動(dòng)新產(chǎn)品推廣的氛圍。如:向銷售人員、經(jīng)銷商和二批商進(jìn)行“新產(chǎn)品推廣的重要性”宣導(dǎo),向他們介紹清楚新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)在那里,具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的等等,使渠道中各成員對(duì)新品的上市做到心中有數(shù),增強(qiáng)信心。另外針對(duì)銷售人員、經(jīng)銷商和二批商進(jìn)行新產(chǎn)品上市各項(xiàng)過程指標(biāo)的專項(xiàng)考核,加快新產(chǎn)品鋪市速度,形成新品銷售氛圍,讓他們明白“過程做的好。結(jié)果自然就好”,只要能把新產(chǎn)品推廣過程中的各個(gè)指標(biāo)(鋪市率、陳列、促銷、價(jià)格體系等等)落實(shí)到位,新產(chǎn)品自然就會(huì)推廣成功,銷量自然就好。如:新產(chǎn)品在上市銷售的過程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、消費(fèi)者促銷、銷售人員開店獎(jiǎng)勵(lì)、等一系列動(dòng)作,新品上市計(jì)劃要對(duì)每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和計(jì)劃 ,確保新產(chǎn)品推廣的各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。具體要做到:
 
    1、新品上市前召開所有銷售人員、經(jīng)銷山和二批商新產(chǎn)品推廣學(xué)習(xí) 會(huì)。
 
    2、對(duì)所有銷售人員、經(jīng)銷商專門訂出新品銷量任務(wù);
 
    3、日常銷售報(bào)表和會(huì)議體現(xiàn)對(duì)新品銷售業(yè)績(jī)的格外關(guān)注,建立完善的業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)全程掌控新產(chǎn)品推廣動(dòng)態(tài);
 
    4、上市執(zhí)行期銷售例會(huì)中新品業(yè)績(jī)成為主要議題。對(duì)不能如期完成新品推廣任務(wù)的市場(chǎng)要求做出“差異說明”,并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì);
 
    5、舉辦銷售競(jìng)賽(如:新品銷售冠軍)對(duì)優(yōu)勝者予以公開表彰和獎(jiǎng)勵(lì);
 
    6、人員獎(jiǎng)金考核制度,把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨(dú)考核;
 
    7、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新品推廣不力市場(chǎng)親自檢核,指出工作漏洞并進(jìn)行協(xié)助;
 
    二、確保經(jīng)銷商進(jìn)貨并在正確的渠道分銷
 
    要確保經(jīng)銷商按照推進(jìn)計(jì)劃在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)按照企業(yè)的進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)新產(chǎn)品,并且把新產(chǎn)品在正確的渠道分銷。因?yàn)樵趯?shí)際推廣的過程中,企業(yè)的銷售人員和經(jīng)銷商往往憑自己的主觀判斷新產(chǎn)品不好賣,所以就一拖再拖不進(jìn)貨或者適當(dāng)進(jìn)點(diǎn)但是沒有放到正確的渠道去銷售,就判斷企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品不好賣,肯定會(huì)影響新產(chǎn)品的成功推廣。例如:有一家白酒企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期,對(duì)所有渠道人員召開了新產(chǎn)品推廣學(xué)習(xí) 會(huì),也制定了詳細(xì)的推廣計(jì)劃。可是在具體推廣的時(shí)候,A經(jīng)銷商主觀認(rèn)為新產(chǎn)品不好賣,就遲遲不肯進(jìn)貨,經(jīng)銷商連新產(chǎn)品進(jìn)都沒進(jìn)是不可能推廣的;B經(jīng)銷商到是按照企業(yè)的規(guī)定時(shí)間和數(shù)量進(jìn)貨了,可是把中高價(jià)位的新產(chǎn)品放到C、D類酒店和C、D類商超渠道銷售,結(jié)果導(dǎo)致合適的產(chǎn)品沒有放到合適的終端店銷售,使得新產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢,就反映企業(yè)的新產(chǎn)品不好賣。
 
    三、確保對(duì)于新產(chǎn)品推廣的指導(dǎo)、協(xié)助必須參與進(jìn)去
 
    要確保渠道中個(gè)成員對(duì)產(chǎn)品推廣的指導(dǎo)、協(xié)助必須參與進(jìn)去。就是經(jīng)銷商進(jìn)貨后要做到讓銷售人員下市場(chǎng)車上必須裝新產(chǎn)品,拜訪終端店時(shí)必須把新產(chǎn)品上市的信息告知終端店并把促銷政策準(zhǔn)確無誤的介紹給終端店(賣新產(chǎn)品的利潤(rùn)比老產(chǎn)品利潤(rùn)大)。如:C經(jīng)銷商是按照企業(yè)的要求進(jìn)了新產(chǎn)品,可是新產(chǎn)品進(jìn)了以后,每日 業(yè)務(wù)員的送貨車上不裝新產(chǎn)品,業(yè)務(wù)員下市場(chǎng)也沒有把新產(chǎn)品上市的信息告訴終端店,也沒有把新產(chǎn)品的促銷政策介紹給終端店,終端店也就不知道新產(chǎn)品上市的信息,也不知到銷售新產(chǎn)品比銷售老產(chǎn)品的利潤(rùn)空間大,結(jié)果導(dǎo)致新產(chǎn)品在該市場(chǎng)推廣失敗。因此渠道成員如果沒有對(duì)新產(chǎn)品的指導(dǎo)、協(xié)助參與進(jìn)去,就說新產(chǎn)品不好賣,新產(chǎn)品的推廣肯定是不會(huì)成功的。
 
    四、確保新產(chǎn)品的價(jià)格體系
 
    確保新產(chǎn)品按照企業(yè)規(guī)定的價(jià)格體系銷售,因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市前,企業(yè)是經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)查,根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際研發(fā)出來適合市場(chǎng)的新產(chǎn)品。因此在新產(chǎn)品推廣的過程中必須檢查經(jīng)銷商的出貨價(jià)是否正確,有沒有按照企業(yè)規(guī)定的價(jià)格執(zhí)行;終端的 零售 價(jià)格是否正確,有沒有按照企業(yè)規(guī)定的統(tǒng)一零售價(jià)銷售。在實(shí)際推廣過程中往往渠道成員擅自更改企業(yè)新產(chǎn)品的價(jià)格體系銷售,結(jié)果影響新產(chǎn)品的推廣,反倒說企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品不適合自己的市場(chǎng)不好賣。如:A企業(yè)的新產(chǎn)品在上市的時(shí)制定的價(jià)格體系:經(jīng)銷商開票價(jià):20元/瓶(經(jīng)銷商的利潤(rùn)來自于企業(yè)的返利),終端店開票價(jià):20元/瓶,終端店零售價(jià)25元/瓶。但是在實(shí)際推廣的過程中,經(jīng)銷商私自把終端開票價(jià)改成25元/瓶,終端店零售價(jià)改成35元/瓶,結(jié)果導(dǎo)致新產(chǎn)品的價(jià)格體系脫離的了企業(yè)推廣新產(chǎn)品打壓競(jìng)品、搶占25元價(jià)位市場(chǎng)占有率的目的,結(jié)果使得終端店感覺新產(chǎn)品的包材支撐不了35元/瓶的價(jià)位,使得新產(chǎn)品市場(chǎng)鋪市率低動(dòng)銷遲緩,使得新產(chǎn)品在該市場(chǎng)推廣夭折。
 
    五、確保新產(chǎn)品陳列和推銷
 
    要確保新產(chǎn)品按照企業(yè)的陳列標(biāo)準(zhǔn)陳列和確保終端店主主動(dòng)推銷。因?yàn)樵谛庐a(chǎn)品研發(fā)階段企業(yè)是經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)查的,從而確立新產(chǎn)品在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在推廣的時(shí)候制定相應(yīng)的促銷政策和陳列標(biāo)準(zhǔn)。因此在新產(chǎn)品推廣的過程中必須確保按照企業(yè)的規(guī)定的陳列標(biāo)準(zhǔn)做好柜臺(tái)陳列,并且在維護(hù)的過程中不厭其煩的告知終端店新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及銷售新產(chǎn)品的利潤(rùn)空間,以及銷售新產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)政策。如果陳列不合格,店主不知道銷售新產(chǎn)品的利潤(rùn)和政策,那么新產(chǎn)品推廣就不可能成功。
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隨機(jī)讀管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美國(guó)紐約一家公司的主管,由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點(diǎn)多到公司,晚上8點(diǎn)多了還在公司加班,有時(shí)候甚至要忙到晚上10點(diǎn)多。
 工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過的是自己對(duì)這份工作已經(jīng)沒有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
   終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請(qǐng)了假,去一個(gè)風(fēng)景區(qū)散心。風(fēng)景區(qū)有一處是釣魚的地方,于是杰克買了魚竿坐了下來,開始釣魚。煩躁的杰克釣了足足一個(gè)多小時(shí),可是沒有任何收獲。
    坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間釣了很多魚。老者問杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
杰克對(duì)老者說了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經(jīng)厭倦了這份工作。
    老者默默地聽著,等杰克說完的時(shí)候,老者又問了一下杰克公司的情況,然后對(duì)杰克說道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說道:“每天回來都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當(dāng)然是鬧鐘了。”
   老者搖了搖頭說道:“這就是為什么你會(huì)感到工作累而且沒有希望的原因,年輕人,你覺得每天叫醒你的應(yīng)該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿臉疑惑地看著老者。
   老者說道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應(yīng)該是夢(mèng)想,而不是鬧鐘。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白過來,是啊,為什么自己會(huì)這么累,很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)樽约阂恢痹跒槟切┪⒈〉男剿ぷ?,而不是在為?mèng)想努力。
 杰克想起了大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候,自己曾經(jīng)立志要成為一個(gè)優(yōu)秀的銷售專家,可是現(xiàn)在卻在一個(gè)小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開始尋找適合自己的銷售工作。
     一個(gè)月后,杰克找到了一份銷售工作,雖然薪水比原來低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷售主管;3年后,杰克成了著名的銷售專家。
  叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么你正在為夢(mèng)想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么最終你的夢(mèng)想就會(huì)實(shí)現(xiàn)。
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