“全渠道體驗(yàn)”是一個(gè)熱門話題。Tory Burch公司的首席市場(chǎng)官M(fèi)iki Berardell、Berglass + Associates搜索公司的執(zhí)行總裁Matthew Berglass、Saks Fifth Avenue百貨網(wǎng)絡(luò)子公司Saks Direct的總裁Michael Burgess日前達(dá)成共識(shí)：數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)零售商來(lái)說(shuō)益發(fā)重要并要與日新月異的網(wǎng)絡(luò)世界保持同步。

 

　　數(shù)字營(yíng)銷冒進(jìn)派PK保守派

 

　　Berglass+Associates曾和WWD聯(lián)合發(fā)起一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果顯示：數(shù)字營(yíng)銷為實(shí)體店帶來(lái)86%的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。Berardelli說(shuō)：“掌握了多渠道營(yíng)銷，就等于掌握了未來(lái)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器。”調(diào)研中，另一個(gè)有趣數(shù)據(jù)表明：81%的零售商仍不相信他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷上取得的成績(jī)，不敢完全放開手去做。

 

　　“我發(fā)現(xiàn)了潛在商機(jī)。”Berardelli說(shuō)。同時(shí)她又暗自揣測(cè)：滿意于自己表現(xiàn)的那19%都有哪些？“數(shù)字營(yíng)銷是你的首要策略嗎？你愿意為此冒風(fēng)險(xiǎn)嗎？”她向所有零售商發(fā)問(wèn)。而在Saks百貨的Burgess看來(lái)：零售商都在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上下足功夫；數(shù)字世界瞬息萬(wàn)變，由不得人有半點(diǎn)懈怠。

 

　　數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)哪部分開銷最大？Berardelli、Burgess和Berglass異口同聲地回答：“人才！”各家零售商都在尋找獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字營(yíng)銷模式。Saks百貨目前的側(cè)重點(diǎn)是：全渠道體驗(yàn)、移動(dòng)客戶端和私人化購(gòu)物體驗(yàn)。

 

　　Saks跟線上用戶的交流方式有：對(duì)用戶的搜索行為進(jìn)行分析，通過(guò)展示性廣告推介關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；向目標(biāo)客戶發(fā)送e-mail；網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)得非常時(shí)尚，購(gòu)物氛圍引人入勝；自媒體發(fā)布時(shí)裝趨勢(shì)，下屬的《潮流締造》電子月刊編輯精良，T臺(tái)視頻即時(shí)更新；為顧客提供個(gè)人化購(gòu)物建議。“我們手上有大量數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以得出數(shù)字營(yíng)銷的投資回報(bào)率。”Burgess說(shuō)。

 

　　Tory Burch主動(dòng)將客戶吸引到iPad。一個(gè)交互式設(shè)計(jì)的平臺(tái)，就像一個(gè)五臟俱全的劇院一樣。它有一扇需要推開的劇院大門，巨大的銀幕播放著高清時(shí)裝秀。 銷售 助理可以追蹤用戶的瀏覽軌跡，使得整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)更具互動(dòng)性。相比渠道開發(fā)，Tory Burch未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷策略將以客戶體驗(yàn)為中心。“一是讓你的品牌成為人們口中的熱議話題，二是重點(diǎn)關(guān)注他們?nèi)绾握務(wù)撃愕钠放疲?rdquo;Berardelli說(shuō)，“我們不說(shuō)‘數(shù)字渠道’，只說(shuō)數(shù)字世界。”

 

　　Berglass也有著相似的觀點(diǎn)：電子商務(wù)不應(yīng)被視作一個(gè)分崩離析、各自為政的世界。營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)環(huán)環(huán)相扣，不同渠道的用戶應(yīng)當(dāng)被加以同等對(duì)待。

 

　　E-mail營(yíng)銷拔頭籌

 

　　Ann Inc.是一間女裝成衣設(shè)計(jì)與零售公司，旗下有兩個(gè)品牌：Ann Taylor和LOFT。集團(tuán)2012年度的節(jié)假日銷售業(yè)績(jī)揭示了數(shù)字市場(chǎng)的五個(gè)重要特征，提供了一個(gè)關(guān)于2013數(shù)字營(yíng)銷走向的業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)。

 

　　據(jù)Ann Inc.電子商務(wù)市場(chǎng)部副總裁Carly Rosenberg所言，這五個(gè)特征分別是：E-mail營(yíng)銷重出江湖；付費(fèi)搜索會(huì)有更聰明的玩法；有的放矢地投放展示性廣告；Flash視頻廣告確實(shí)管用；多渠道儲(chǔ)貨才是王道。

 

　　當(dāng)社交媒體成為Ann Taylor品牌的重點(diǎn)營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)，Rosenberg反而刻意規(guī)避了這個(gè)話題。她沒(méi)有提到在Facebook和Twitter上投放廣告的效果，原因是沒(méi)有任何數(shù)據(jù)表明社交媒體廣告確實(shí)拉動(dòng)了銷售。她說(shuō)：“等到社交媒體真正拉動(dòng)銷售的那一天，我再來(lái)跟大家談?wù)勊淖饔谩?rdquo;

 

　　“E-mail營(yíng)銷雖然聽上去挺乏味的，但它一直是銷售的主要驅(qū)動(dòng)力。節(jié)假日期間，E-mail為我們的網(wǎng)站貢獻(xiàn)了超過(guò)1/3的瀏覽量。”Rosenberg講了一個(gè)案例：打開Ann Taylor發(fā)送給目標(biāo)客戶的E-mail，郵件主題是三個(gè)抓人眼球的字母——“OMG！”(我的天！)；郵件頁(yè)面上有一個(gè)艷粉色的盒子，上面印著“這是一份大禮”的精細(xì)字樣；點(diǎn)擊這個(gè)盒子，用戶可跳轉(zhuǎn)到Ann Taylor的折扣頁(yè)面，里面所有的商品都打五折。并且，只有通過(guò)E-mail才能打開這個(gè)鏈接。她說(shuō)：“成效非凡。在13年的數(shù)字營(yíng)銷從業(yè)生涯里，我從未見過(guò)哪個(gè)E-mail營(yíng)銷做得如此之好。最高的頁(yè)面打開率，最高的點(diǎn)擊量，最高的瀏覽成交率。我們的‘網(wǎng)購(gòu)星期一’促銷活動(dòng)有了一個(gè)好的開局。”(注：“網(wǎng)絡(luò)星期一”指“在美國(guó)，11月感恩節(jié)后的第一個(gè)星期一是全年的網(wǎng)購(gòu)高峰”。)

 

　　另一個(gè)E-mail營(yíng)銷個(gè)案是：Ann Taylor推出了一個(gè)E-mail廣告，叫“七日之禮”(7 Days of Gifting)，7天的促銷方案都不同。其中，一個(gè)Flash視頻營(yíng)銷顯著地提升了銷售業(yè)績(jī)，貢獻(xiàn)了10%的銷售額。Rosenberg解釋“七日之禮”的成功，原因有三：其一，并不在郵件主題里提示促銷方案，引起收件者的好奇心并令他們打開郵件后得到驚喜與愉悅；其二，每日變換促銷方案帶來(lái)一種品牌活動(dòng)頻繁的刺激信號(hào)；第三，創(chuàng)意部與銷售部通力合作，整個(gè)促銷方案將顧客從網(wǎng)絡(luò)世界吸引到實(shí)體店鋪。“更聰明的付費(fèi)搜索方式把節(jié)假日頁(yè)面瀏覽量提升了15%，”Rosenberg說(shuō)，“同時(shí)，移動(dòng)客戶端廣告穩(wěn)贏PC客戶端廣告。”有一個(gè)概念叫做“利用搜索器做二次營(yíng)銷”：Google Pixel電腦在出廠時(shí)，預(yù)先在桌面上安裝了Ann Inc.網(wǎng)站的圖標(biāo)，用戶直接點(diǎn)擊即可進(jìn)入Ann Taylor網(wǎng)站，替換了打開網(wǎng)頁(yè)、通過(guò)跳轉(zhuǎn)廣告進(jìn)入網(wǎng)站的老方法。這個(gè)桌面工具將網(wǎng)站訪問(wèn)率提高了7倍。而令零售業(yè)節(jié)假日銷售徹底洗牌的是零售商的多渠道儲(chǔ)貨策略，這使得利潤(rùn)激增。

 

　　Ann Taylor和LOFT有超過(guò)700家門店遍及全美，間間儲(chǔ)貨充足；一個(gè)電子商務(wù)訂單從網(wǎng)站上下達(dá)，離客戶端最近的門店立即得到指令，立馬出貨。“多渠道儲(chǔ)貨幫助門店清貨迅速，”Rosenberg說(shuō)。這對(duì)市場(chǎng)沖擊巨大，減少了運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用與時(shí)間，提高了利潤(rùn)。談到2013年數(shù)字營(yíng)銷的趨勢(shì)，Rosenberg指出：其一，國(guó)際電商市場(chǎng)面臨巨大成長(zhǎng)期。她認(rèn)為“云數(shù)據(jù)”為更人格化的交流提供先決條件，零售商們能更細(xì)微地理解客戶需求；其二，移動(dòng)客戶端是大勢(shì)所趨，智能手機(jī)和平板電腦將廣泛使用。其三，全渠道儲(chǔ)貨模式成為“無(wú)縫購(gòu)買體驗(yàn)”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，與店鋪銷售、PC網(wǎng)絡(luò)銷售、移動(dòng)客戶端銷售緊密結(jié)合。（來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 文/劉又綠）