雖有市場調(diào)查表明（2004），中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代。著名職業(yè)化教母李繪芳老師老師認(rèn)為，追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費者的愿望與需求，象征性消費正在成為一種新的潮流。象征性消費有兩層含義：
其一，是“消費的象征”。即借助消費者消費表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認(rèn)同。消費過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。其二，是“象征的消費”。即消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。由于中國人獨特的文化與心理，使得國人所追求的象征性消費更多地像炫耀性消費。
什么是炫耀性消費呢？早在1899年出版的《有閑階級論》中經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫就首次提出了“炫耀性消費”這一概念。著名職業(yè)化教母李繪芳老師認(rèn)為認(rèn)為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了則富或權(quán)力還必須能夠提供證明。因為尊榮是通過這樣的證明得來的。炫耀性消費就是為財富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。
然而這一古老的話題，直到20世紀(jì)60年代以后，由于社會學(xué)、消費者行為學(xué)和
營銷
學(xué)學(xué)者借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的有關(guān)研究，并引入
心理學(xué)
和社會學(xué)的方法，對炫耀性消費尤其是奢侈品消費與營銷的研究才有了實質(zhì)性的進(jìn)展?？梢哉f，隨著社會越來越富裕，炫耀性商品越來越重要。國際營銷界普遍認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)快速增長的中國是最具潛力的奢侈品消費大國，加上中國人獨特的文化與消費心理，炫耀性消費已成為許多國人消費行為的重要動機(jī)之一。
國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對待營銷也是專注、執(zhí)著、奢侈，不過，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。國際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營銷手段并不神秘，奢侈品品牌營銷無疑是有章可循的，那么究竟具體如何操作呢？著名營銷專家李繪芳老師總結(jié)了奢侈品營銷的6點技巧——
1、重公關(guān)，樹口碑
奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時間內(nèi)是轟炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成。譬如舉行
上市
酒會、客戶party，或者采取商務(wù)營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運(yùn)用公關(guān)方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象——這種推廣模式，正好進(jìn)一步鞏固了奢侈品的消費圈，已被證實為有效的營銷方式。
2、奢侈品的作秀營銷
對奢侈品而言，作秀營銷就是制造適當(dāng)?shù)脑掝}并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費者上門。在消費者進(jìn)門之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán)，輪番攻打過了消費者的世界，媒體和市場宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象。在店內(nèi)試穿新一季服裝，或在店外瀏覽櫥窗考慮是否購買新款皮包時，消費者早就了解了這個牌子，并對部分產(chǎn)品有了明確的想法。
今日的消費者在消費產(chǎn)品的同時，也在消費著這些相關(guān)的娛樂資訊、八卦話題，這是朋友間的日常談資。就像英國人談?wù)撎鞖庖粯?，最近到岸的名牌新品對亞洲人而言，是一個正式的常規(guī)話題。準(zhǔn)備穿什么、準(zhǔn)備買什么，在亞洲的社交場合中，是能讓人聊得起來的有趣而常見的話題。
季復(fù)一季的時裝秀，一波未平一波又起地催眠著消費者，引導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I奢侈品，而時裝秀本身就極具娛樂性。人們熱愛好萊塢電影，癡迷于名流魅力，對偶像的關(guān)注又將人們帶回了時尚話題。巴黎、米蘭舉辦的時裝秀就像另一個戲劇舞臺，幕后人員都是劇院表演的專家——主題、場所、音樂、燈光、布景、舞臺、造型——所有這一切組成了一場成功的時裝秀，震撼人們的視聽。時裝秀就是純粹的娛樂：大膽創(chuàng)新的服飾、充滿魅力的模特以及無數(shù)的豐胸美腿。雖然現(xiàn)場坐著的只是少數(shù)大客戶，但是通過各種渠道的媒體宣傳，秀場上的一切都被即時傳送到了世界各地。
時裝秀的照片刊登在各類時尚與生活類雜志上，比如國際大牌雜志Vogue、ELLE、Cosmopolitan，等等，也會出現(xiàn)在眾多本土雜志上，通常還加上編輯的導(dǎo)購。在中國大陸，過去5年里出現(xiàn)了兩百多本時尚與生活類雜志。我們知道，有些亞洲
女性
會從雜志上撕下照片，直接殺入店里按圖索驥。
有錢人和名人則以模仿更有錢和更有名的人的著裝為榮。比如，"黑珍珠"哈爾·貝瑞（HalleBerry）拿到奧斯卡最佳女主角獎時穿的是艾里·薩博（ElieSaab）設(shè)計的禮服，上身為透明薄紗，以繁復(fù)的繡花遮蓋胸部關(guān)鍵部位，大膽而優(yōu)雅。隨后，香港名媛戴李桂蘭（Olivia Davies）也穿著這身禮服亮相，她被公認(rèn)為香港衣著品位最佳人士之一。
普通人和設(shè)計師之間有一種虛擬的關(guān)系，就如同粉絲與明星。一個日本女性口氣親昵地談?wù)摲b設(shè)計師馬克·雅各布時，會讓人真的認(rèn)為她和設(shè)計師很熟悉，而他的服飾設(shè)計幾乎都是為她定做的。那么，在這樣一個作秀營銷蓬勃發(fā)展的年代，廣告還有生存空間嗎？事實上，廣告活得很不錯，不過它的作用已經(jīng)改變了。廣告讓人們認(rèn)知名牌，并為名牌定義形象，但現(xiàn)今的消費者并不盲從且多疑，他們更愿意聽取時裝雜志編輯的意見。
3、宣傳、推廣品牌頂級用戶
對于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會地位尊貴、具有時代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費者的品牌形象代言人。李繪芳老師了解到，多數(shù)奢侈品品牌都使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強(qiáng)大的感召力。
我們來看看萬寶龍是怎樣推廣它的頂級用戶吧。萬寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂等多項文藝項目，利用文化名人的效應(yīng)擴(kuò)大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。萬寶龍在1992年成立了“萬寶龍文化基金會”，每年頒發(fā)“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎”，授予那些對于文化藝術(shù)有杰出貢獻(xiàn)的人士，獲獎人還可獲贈當(dāng)年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎?wù)叨ㄖ频?ldquo;藝術(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動，使這些得獎?wù)咦兂勺约浩放频氖拐?，人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生動、有血有肉的形象?/div>
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隨機(jī)讀管理故事：《天性》
一禪師見一蝎子掉到水里，決心救它。誰知一碰，蝎子蟄了他手指。禪師無懼，再次出手，豈知又被蝎子狠狠蟄了一次。旁有一人說：它老蜇人，何必救它？禪師答：蜇人是蝎子的天性，而善是我的天性，我豈能因為它的天性，而放棄了我的天性。
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境界思維：我們的錯誤在于，因為外界過多地改變了自己。
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