品牌老化不僅僅與品牌的創(chuàng)立時(shí)間有關(guān)，而且與消費(fèi)者認(rèn)知也有一定的關(guān)系。Lehu(2004)指出，品牌開(kāi)始被消費(fèi)者忽視，即表明它開(kāi)始衰老。品牌老化的具體表現(xiàn)是：一個(gè)原來(lái)有較高知名度的品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn) 銷售 量、市場(chǎng)占有率及美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的持續(xù)下降。品牌老化的實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)的流失或貶值。在品牌長(zhǎng)期管理中，品牌激活(brand revitalization)是解決品牌老化和增加品牌資產(chǎn)價(jià)值的有效方式和基本途徑。品牌激活就是運(yùn)用各種有利的手段來(lái)扭轉(zhuǎn)品牌的衰退趨勢(shì)并幫助其重振雄風(fēng)。品牌激活是一種具有持續(xù)吸引力的 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 ，主要是因?yàn)椋海?）技術(shù)進(jìn)步和模仿很快就會(huì)消除先行者優(yōu)勢(shì)，但依靠消費(fèi)者對(duì)老品牌的信任和忠誠(chéng)卻能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（2）在越來(lái)越不穩(wěn)定的環(huán)境中，人們的懷舊情緒會(huì)不斷加重。

 

    品牌激活的途徑

 

    既然品牌激活是解決品牌老化的有效途徑，那么該如何進(jìn)行品牌激活呢？其途徑有哪些？總體來(lái)說(shuō)，目前主要有兩種解決途徑：（1）以創(chuàng)新和變化來(lái)激活老品牌。通過(guò)創(chuàng)新進(jìn)行品牌激活的原理在于消費(fèi)者頭腦中的品牌知識(shí)得到了改變，包括拓展品牌意識(shí)以及改善品牌形象。從營(yíng)銷要素的角度看，創(chuàng)新和變化的做法主要圍繞三個(gè)方面進(jìn)行：產(chǎn)品/服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)和品牌傳播。（2）以懷舊和不變來(lái)喚醒老品牌。老品牌本身具有的獨(dú)特歷史資源和忠實(shí)消費(fèi)者群體等“舊資產(chǎn)”不容忽視，值得加以開(kāi)發(fā)利用。當(dāng)老品牌面臨新品牌的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，懷舊方式的利用則顯得尤為必要。消費(fèi)者往往對(duì)那些能夠引起對(duì)過(guò)去經(jīng)歷回憶的東西有著強(qiáng)烈的感情，進(jìn)而激發(fā)出強(qiáng)烈的購(gòu)買傾向。

 

    創(chuàng)新和懷舊這兩種解決方案對(duì)品牌長(zhǎng)期管理都是有益的依據(jù)和指導(dǎo)。而當(dāng)把它們放在一起考慮的時(shí)候，它們之間的關(guān)系似乎是矛盾和相反的，導(dǎo)致了長(zhǎng)期 品牌管理 “悖論”：創(chuàng)新還是懷舊？這種“悖論”直接影響到營(yíng)銷要素的“變與不變”決策的問(wèn)題。現(xiàn)實(shí)中的老品牌企業(yè)該如何決策？我們?cè)噲D通過(guò)一項(xiàng)老字號(hào)案例研究給出初步答案。

 

    從豆?jié){到維他奶

 

    一碗豆?jié){、兩根炸油條，是三頓美餐中的第一餐，這是長(zhǎng)期以來(lái)許多中國(guó)人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料的是豆腐作坊的副食品，在中國(guó)已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂(lè)、牛奶相比，渾身上下冒著土氣。以前，喝它的人也多是老百姓。

 

    但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)上都能見(jiàn)到，與可樂(lè)、七喜、牛奶等國(guó)際飲品并列擺放，而且價(jià)高位重，有形有派。當(dāng)然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國(guó)際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值觀念和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善產(chǎn)品形象而特意選擇的。“維他”，來(lái)自拉丁文Vita和英文Vitamin，其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來(lái)自英語(yǔ)Soybean milk（豆奶，即豆?jié){）的概念。

 

    50年前，香港人的生活不富裕，由于營(yíng)養(yǎng)不良導(dǎo)致各種疾病比較普遍。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶替代品——一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營(yíng)養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)“廉價(jià)飲品”的形象。

 

    可是到了20世紀(jì)70年代，香港人的生活水平大大提高，營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人來(lái)說(shuō)并不缺乏，人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)多的問(wèn)題。如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價(jià)了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊汽水?dāng)偳埃绕貏e是外國(guó)汽水的人喝起來(lái)“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐大家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。

 

    20世紀(jì)70年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹(shù)立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒除了“解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡(jiǎn)單”為代表。1983年公司又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂(lè)跳舞?？梢哉f(shuō)，這時(shí)期維他奶是一種“休閑飲品”的形象。

 

    然而，20世紀(jì)80年代中期以后，香港的年輕人對(duì)維他奶怎么喝也喝不出“派”來(lái)了。于是，公司從1988年開(kāi)始的廣告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面。對(duì)于很多香港人來(lái)說(shuō)，維他奶是其個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對(duì)維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作。維他奶對(duì)香港人如同可口可樂(lè)對(duì)美國(guó)一樣，由此，維他奶又開(kāi)始樹(shù)立一個(gè)“經(jīng)典飲品”的形象。

 

    到了20世紀(jì)90年代，維他奶開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。這一時(shí)期，太多的脂肪成了歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家公民的一個(gè)健康問(wèn)題。在美國(guó)，維他奶把自己塑造成高檔“天然飲品”的形象。所謂天然飲品，就是沒(méi)有加入人工的成份，如色素和添加劑等，可以使消費(fèi)者避免吸收太多的脂肪，特別是動(dòng)物脂肪。維他奶標(biāo)榜為天然飲品，受到了美國(guó)消費(fèi)者的青睞和歡迎，于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜為窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價(jià)格比牛奶要低；今天在歐美市場(chǎng)，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶的不同之處（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒(méi)有牛奶那么多的動(dòng)物脂肪），其價(jià)格也比牛奶要高。

 

    結(jié)語(yǔ)與啟示

 

    從維他奶的案例中，我們可以看出，豆奶公司采取了基于企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)視角的品牌激活策略。一方面，企業(yè)自身不斷地改善其產(chǎn)品形象，從“廉價(jià)飲品”、“休閑飲品”、“經(jīng)典飲品”到“天然飲品”，順應(yīng)了消費(fèi)者需求的變化和現(xiàn)代人的生活價(jià)值觀念，豐富了維他奶這一品牌自身的內(nèi)涵同時(shí)求得了顧客的認(rèn)同；另一方面，從認(rèn)知 心理學(xué) 的視角利用了消費(fèi)者的懷舊情結(jié)。通過(guò)利用老品牌在顧客心目中的心理優(yōu)勢(shì)和懷舊價(jià)值在80年代樹(shù)立了“經(jīng)典飲品”的形象。結(jié)合企業(yè)與消費(fèi)者兩個(gè)視角，可以發(fā)現(xiàn)品牌激活是一項(xiàng)創(chuàng)新和懷舊相結(jié)合的復(fù)雜工程，并不是簡(jiǎn)單重播舊廣告，重新推出塵封已久的品牌或吹噓公司杰出的品牌傳統(tǒng)。品牌激活處在企業(yè) 營(yíng)銷管理 和顧客承諾并存的環(huán)境中，是消費(fèi)者與品牌之間一個(gè)雙向的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

 

    激活后的品牌按照其符合現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)（性能或品味等的程度），可以分為懷舊品牌(nostalgic brands)和復(fù)古品牌(retro brands)兩類。