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  2013年10月03日    艾瑞網(wǎng)      
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     在與線上和線下的 營銷 和運(yùn)營人員交流過程中,求新求變的營銷思路和做法屢屢受限于線下的營銷機(jī)制和流程,而對于線下的營銷人員來說,他們在十年的中國市場上對于用戶的了解可以說是了如指掌,什么營銷有效果什么沒效果,在沒有做之前心中就有個(gè)大概,加上之前經(jīng)驗(yàn)積累的豐富數(shù)據(jù),多半也可以做到八九不離十,這使得線上的人員在說到許多營銷的不確定因素和預(yù)算無法準(zhǔn)確預(yù)估時(shí),線下人員都會(huì)表現(xiàn)出極大的不理解。舉個(gè)簡單的例子,對于抽獎(jiǎng)的參與,線下的營銷目的非常單一——那就是產(chǎn)生 銷售 :如購買金額多少或買多少件就可以參與抽獎(jiǎng),顧客當(dāng)然也樂于參與,本來到了店里就是有這個(gè)需求,而這個(gè)活動(dòng)也是在店里舉行,所以這種以銷售為導(dǎo)向的抽獎(jiǎng)活動(dòng)在線下的實(shí)體店是非常常見的,操作了許多次,每次效果的不同只是分析獎(jiǎng)品和力度的差別罷了;可抽獎(jiǎng)到了線上目的就多樣化了,最明顯的是抽獎(jiǎng)不再是賣出東西之后的活動(dòng),許多是為了獲取新用戶來進(jìn)行,那么以這個(gè)為目的的抽獎(jiǎng)活動(dòng)在做預(yù)測時(shí),就顯得不夠準(zhǔn)確,特別是注冊用戶之后能夠帶來多少銷售變成了次要目的。
 
    這個(gè)簡單的例子想要說明的問題是線上的活動(dòng)變得多樣化,一方面是活動(dòng)的目的多樣,另一方面是互聯(lián)網(wǎng)由于試錯(cuò)成本更低,以技術(shù)為導(dǎo)向,所以其創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)生的速度就非???,像微博這樣的應(yīng)用最初的想法很簡單而且實(shí)現(xiàn)起來也很容易,成本也非常低。這使得線上的營銷人員不能有絲毫懈怠,不斷地更新知識(shí)和努力學(xué)習(xí)的同時(shí),也在不斷嘗試各種新的營銷工具和營銷方法。這樣一來,營銷之中產(chǎn)生的惰性的可能性就會(huì)減弱,或者說有惰性營銷思維和做法的公司或品牌在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中是無法很好的生存,更別提發(fā)展了。
 
    說到這里再舉個(gè)例子,這是中國聯(lián)通的例子,中國聯(lián)通在2G時(shí)代的營銷水平一直落后于中國移動(dòng),中國移動(dòng)創(chuàng)新的套餐營銷、事件營銷、產(chǎn)品 創(chuàng)新營銷 都有可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例,如一次海難事件中僅有一人有中國移動(dòng)的號(hào)碼,最后由于他的信號(hào)得成功使得全船人獲救,這個(gè)真實(shí)的事件被中國移動(dòng)重新營銷演繹,形成系列“信號(hào)好”的廣告活動(dòng),使得中國移動(dòng)信號(hào)最好的傳播得到體現(xiàn),雖然有聯(lián)通的競爭,移動(dòng)仍然牽牽占據(jù)超過70%以上的市場份額;而創(chuàng)新的“動(dòng)感地帶”產(chǎn)品營銷使得中國移動(dòng)成功阻擊中國聯(lián)通在高校市場的拓展,神州行的一句“我看行”則成功殺向低端的三四線市場;全球通的各種音樂會(huì)話劇營銷則牽牽把控著高端人群。這一系列創(chuàng)新性的精準(zhǔn)市場定位和人群營銷使得中國移動(dòng)在2G時(shí)代一騎絕塵……
 
    只是到了3G時(shí)代,中國聯(lián)通則通過品牌聯(lián)合營銷的創(chuàng)新思路,獲得蘋果手機(jī)這款劃時(shí)代的產(chǎn)品的獨(dú)家銷售權(quán),在蘋果手機(jī)強(qiáng)大的用戶體驗(yàn)之下,聯(lián)通在3G時(shí)代可以說是風(fēng)聲水起,短短兩年時(shí)間,市場占有率迅速提升,大有趕超中國移動(dòng)之勢,更是把中國電信拋在后面。在這樣的競爭態(tài)勢下,中國移動(dòng)和中國電信都亂了陣腳,一時(shí)間居然不知道如何應(yīng)對,將以前的各種營銷手段使將出來,仍然收效甚微。于是乎,中國電信坐不住了,只好放低身段,提供更多優(yōu)惠條件,最終成功引入iPhone5,也中國聯(lián)通一起同臺(tái)獻(xiàn)藝。
 
    只是很遺憾的是,iPhone5這款產(chǎn)品本身并沒有給消費(fèi)者帶來更大的期望,反而是三星的note2逐漸獲得消費(fèi)者的青睞??蓪τ趩我划a(chǎn)品聯(lián)合營銷獲得極大成功的中國聯(lián)通來說,營銷惰性顯現(xiàn),其營銷人員在面對這樣的產(chǎn)品無法再很好地提升銷售時(shí),變得無所適從。
 
    從這里可以看出,任何一種營銷工具或方法,都不可能是“吃遍天”,只能是“一招鮮”。作為O2O時(shí)代(即線上線下更緊密結(jié)合的時(shí)代)的營銷從業(yè)者或決策者,要隨時(shí)有“到了最危難的時(shí)刻”不斷更新自己的營銷知識(shí),嘗試更多的營銷方法,以精準(zhǔn)的市場定位和人群細(xì)分進(jìn)行創(chuàng)新性營銷!
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隨機(jī)讀管理故事:《驢肉卷餅》
一哥們?nèi)ベI驢肉卷餅,對老板說:“給我卷一個(gè),不要蔥, 給我多放點(diǎn)肉,放,放,再放,再放點(diǎn),再多放點(diǎn)……” 
老板抬頭看著他,幽幽地說:“我給你卷頭驢吧?”   
啟示    
服務(wù)的前提是利潤,利潤空間可以被擠壓,但絕不能消失,否則連同利潤一起消失的還有服務(wù)。
所以不要一味的過度要求,每個(gè)人都要生存,你拿走了他生存的空間,服務(wù)也就消失了。
請尊重每個(gè)行業(yè)每一位盡心盡力為我們服務(wù)的人。
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