盡管我們作為 營(yíng)銷 者和研究人員，很多時(shí)候?qū)Ｗ⒌氖侨绾巫屍髽I(yè)的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)。但有證據(jù)表明，以現(xiàn)有的產(chǎn)品目錄為基礎(chǔ)，努力爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)而艱苦的戰(zhàn)斗，而且取勝的希望很渺茫。

 

    事實(shí)上，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體中那些成熟的品牌產(chǎn)品，每年的市場(chǎng)份額變化都非常小。不管某一品牌采取什么樣的動(dòng)作，都會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，最終仍處于膠著狀態(tài)。雖然如此，企業(yè)卻承擔(dān)不起忽視市場(chǎng)份額之戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿绻悴粦?yīng)戰(zhàn)，那么你很可能喪失自己的市場(chǎng)份額。但與此同時(shí)，還有另一個(gè)顯而易見的風(fēng)險(xiǎn)，即咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致無意義的份額戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)無利可圖。

 

    那么，一個(gè)品牌應(yīng)該做些什么，才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢？在許多情況下，要求企業(yè)要站到現(xiàn)在所處的市場(chǎng)形勢(shì)之外，從另外一個(gè)角度審視形勢(shì)。問問自己：如何才能最好地改變游戲規(guī)則，凸顯自己的品牌優(yōu)勢(shì)？這就意味著你必須找到新的方法，改變客戶看待你的產(chǎn)品目錄的方式，而不是局限在產(chǎn)品目錄的框架里爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。

 

    我認(rèn)為有三種基本的方式，能夠讓品牌改變市場(chǎng)游戲規(guī)則，贏得優(yōu)勢(shì)地位。這三種方式是：產(chǎn)品目錄擴(kuò)展、產(chǎn)品目錄破壞、產(chǎn)品目錄超越。

 

    當(dāng)品牌找到讓自己的產(chǎn)品和消費(fèi)者建立聯(lián)系的新方法時(shí)，品牌開始擴(kuò)展。通過有效溝通，讓消費(fèi)者明白你的新產(chǎn)品價(jià)值，你的品牌會(huì)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。這種做法的挑戰(zhàn)在于，要確保在其他品牌跟進(jìn)復(fù)制之前，讓你的品牌和新產(chǎn)品建立緊密的聯(lián)系，讓消費(fèi)者一提起某款產(chǎn)品就想到你的品牌。

 

    當(dāng)品牌進(jìn)行有意義的差異化創(chuàng)新時(shí)，就會(huì)破壞現(xiàn)有的產(chǎn)品目錄現(xiàn)狀。真正的創(chuàng)新將顛覆客戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品目錄的看法，并且讓他們思考。但通常情況下，這種創(chuàng)新僅僅提升了一個(gè)新的盈利層次。譬如高露潔全效牙膏（Colgate Total）承諾，這種新牙膏有12小時(shí)清新氣息保護(hù)功能。而且添加了抗細(xì)菌和共聚物成分，因此比普通的高露潔牙膏，全效牙膏的售價(jià)更高。但是許多人認(rèn)為，為這些添加成分支付更多的費(fèi)用是值得的。

 

    最后是超越產(chǎn)品目錄，意味著滿足了同樣的消費(fèi)者需求，但是卻從根本上做得更好。當(dāng)蘋果第一次推出iPod時(shí)，它改變了人們對(duì)個(gè)人音樂播放器的看法。蘋果iPod同樣具備了索尼隨聲聽的效果，但是卻遠(yuǎn)比后者做得出色，更為便利。同樣地，人們之前選擇影碟租賃公司Blockbuster，后來選擇在線影片租賃商N(yùn)etflix，因?yàn)檫@樣更方便，只需要通過電子郵箱就可以購(gòu)買DVD，不必到商店跑一趟。

 

    想一想，以上三種避免市場(chǎng)份額大戰(zhàn)的方法對(duì)你是否適用？是否還有其他方式讓你的品牌超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？