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  2013年10月03日    《新營(yíng)銷》      
推薦學(xué)習(xí): 投資是認(rèn)知變現(xiàn),提高認(rèn)知能力就是財(cái)富增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。熊曉鴿、徐小平、李開復(fù)、朱嘯虎、閻焱、劉晝、鄧鋒、陳瑋等數(shù)十位國(guó)內(nèi)最知名投資大咖親自授課,九大模塊,課時(shí)一年半,只限60人!沙丘投研院股權(quán)投資黃埔12期>>
     我時(shí)不時(shí)會(huì)遇到一個(gè)難題。這個(gè)難題一直困擾著我,我不知道應(yīng)該如何解決它。之前我們企業(yè)的一個(gè)團(tuán)隊(duì)在討論:如何讓品牌實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)收益增長(zhǎng)。因?yàn)槲覀儍A向于從企業(yè)的產(chǎn)品目錄角度思考這個(gè)問題,所以經(jīng)常忽視了一點(diǎn):影響 銷售 增長(zhǎng)最大的機(jī)會(huì),可能是在現(xiàn)有的產(chǎn)品目錄之外。
 
    盡管我們作為 營(yíng)銷 者和研究人員,很多時(shí)候?qū)W⒌氖侨绾巫屍髽I(yè)的市場(chǎng)份額不斷增長(zhǎng)。但有證據(jù)表明,以現(xiàn)有的產(chǎn)品目錄為基礎(chǔ),努力爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額,將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)而艱苦的戰(zhàn)斗,而且取勝的希望很渺茫。
 
    事實(shí)上,發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體中那些成熟的品牌產(chǎn)品,每年的市場(chǎng)份額變化都非常小。不管某一品牌采取什么樣的動(dòng)作,都會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊,最終仍處于膠著狀態(tài)。雖然如此,企業(yè)卻承擔(dān)不起忽視市場(chǎng)份額之戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿绻悴粦?yīng)戰(zhàn),那么你很可能喪失自己的市場(chǎng)份額。但與此同時(shí),還有另一個(gè)顯而易見的風(fēng)險(xiǎn),即咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng),最終導(dǎo)致無意義的份額戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn),企業(yè)無利可圖。
 
    那么,一個(gè)品牌應(yīng)該做些什么,才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)呢?在許多情況下,要求企業(yè)要站到現(xiàn)在所處的市場(chǎng)形勢(shì)之外,從另外一個(gè)角度審視形勢(shì)。問問自己:如何才能最好地改變游戲規(guī)則,凸顯自己的品牌優(yōu)勢(shì)?這就意味著你必須找到新的方法,改變客戶看待你的產(chǎn)品目錄的方式,而不是局限在產(chǎn)品目錄的框架里爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。
 
    我認(rèn)為有三種基本的方式,能夠讓品牌改變市場(chǎng)游戲規(guī)則,贏得優(yōu)勢(shì)地位。這三種方式是:產(chǎn)品目錄擴(kuò)展、產(chǎn)品目錄破壞、產(chǎn)品目錄超越。
 
    當(dāng)品牌找到讓自己的產(chǎn)品和消費(fèi)者建立聯(lián)系的新方法時(shí),品牌開始擴(kuò)展。通過有效溝通,讓消費(fèi)者明白你的新產(chǎn)品價(jià)值,你的品牌會(huì)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中贏得暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。這種做法的挑戰(zhàn)在于,要確保在其他品牌跟進(jìn)復(fù)制之前,讓你的品牌和新產(chǎn)品建立緊密的聯(lián)系,讓消費(fèi)者一提起某款產(chǎn)品就想到你的品牌。
 
    當(dāng)品牌進(jìn)行有意義的差異化創(chuàng)新時(shí),就會(huì)破壞現(xiàn)有的產(chǎn)品目錄現(xiàn)狀。真正的創(chuàng)新將顛覆客戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品目錄的看法,并且讓他們思考。但通常情況下,這種創(chuàng)新僅僅提升了一個(gè)新的盈利層次。譬如高露潔全效牙膏(Colgate Total)承諾,這種新牙膏有12小時(shí)清新氣息保護(hù)功能。而且添加了抗細(xì)菌和共聚物成分,因此比普通的高露潔牙膏,全效牙膏的售價(jià)更高。但是許多人認(rèn)為,為這些添加成分支付更多的費(fèi)用是值得的。
 
    最后是超越產(chǎn)品目錄,意味著滿足了同樣的消費(fèi)者需求,但是卻從根本上做得更好。當(dāng)蘋果第一次推出iPod時(shí),它改變了人們對(duì)個(gè)人音樂播放器的看法。蘋果iPod同樣具備了索尼隨聲聽的效果,但是卻遠(yuǎn)比后者做得出色,更為便利。同樣地,人們之前選擇影碟租賃公司Blockbuster,后來選擇在線影片租賃商N(yùn)etflix,因?yàn)檫@樣更方便,只需要通過電子郵箱就可以購(gòu)買DVD,不必到商店跑一趟。
 
    想一想,以上三種避免市場(chǎng)份額大戰(zhàn)的方法對(duì)你是否適用?是否還有其他方式讓你的品牌超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?
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隨機(jī)讀管理故事:《叫醒你的是什么》
杰克是美國(guó)紐約一家公司的主管,由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,杰克的薪水很低。杰克每天早晨6點(diǎn)多到公司,晚上8點(diǎn)多了還在公司加班,有時(shí)候甚至要忙到晚上10點(diǎn)多。
 工作的勞累不算什么,可是讓杰克難過的是自己對(duì)這份工作已經(jīng)沒有了信心,每天的工作僅僅是為了那微薄的薪水。
   終于有一天,杰克再也受不了這樣的生活了,他請(qǐng)了假,去一個(gè)風(fēng)景區(qū)散心。風(fēng)景區(qū)有一處是釣魚的地方,于是杰克買了魚竿坐了下來,開始釣魚。煩躁的杰克釣了足足一個(gè)多小時(shí),可是沒有任何收獲。
    坐在杰克旁邊的一位老者,卻在一個(gè)小時(shí)的時(shí)間釣了很多魚。老者問杰克:“年輕人,在想什么呢,這么煩躁?”
杰克對(duì)老者說了自己工作上的不如意:工作很累,可是卻沒有任何成就感,而且薪水也低,更要命的是自己已經(jīng)厭倦了這份工作。
    老者默默地聽著,等杰克說完的時(shí)候,老者又問了一下杰克公司的情況,然后對(duì)杰克說道:“每天早晨叫醒你的是什么?”
杰克一下子愣住了,不明白老者是什么意思,杰克想了想說道:“每天回來都很晚了,一直到第二天早晨都很累,叫醒我的當(dāng)然是鬧鐘了。”
   老者搖了搖頭說道:“這就是為什么你會(huì)感到工作累而且沒有希望的原因,年輕人,你覺得每天叫醒你的應(yīng)該是什么呢?”杰克不明白什么意思,滿臉疑惑地看著老者。
   老者說道:“年輕人,每天早晨叫醒你的應(yīng)該是夢(mèng)想,而不是鬧鐘。”
   杰克一下子愣住了,半天才明白過來,是啊,為什么自己會(huì)這么累,很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)樽约阂恢痹跒槟切┪⒈〉男剿ぷ?,而不是在為?mèng)想努力。
 杰克想起了大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候,自己曾經(jīng)立志要成為一個(gè)優(yōu)秀的銷售專家,可是現(xiàn)在卻在一個(gè)小公司里混日子……想到這里,杰克再也坐不住了,他馬上回去辭職,然后開始尋找適合自己的銷售工作。
     一個(gè)月后,杰克找到了一份銷售工作,雖然薪水比原來低很多,可是杰克卻干得很有興趣。1年后,杰克成為一家大公司的銷售主管;3年后,杰克成了著名的銷售專家。
  叫醒你的是什么?如果是鬧鐘,你僅僅是在為一份工作而工作,可是如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么你正在為夢(mèng)想而努力。為工作而工作,你收獲的只是一份微薄的薪水,如果叫醒你的是夢(mèng)想,那么最終你的夢(mèng)想就會(huì)實(shí)現(xiàn)。
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