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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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     隨著中國經(jīng)濟(jì)體的逐步成熟,廉價(jià)的勞動力優(yōu)勢一去不復(fù)返,這對國內(nèi)大量以低端市場為主的品牌提出了挑戰(zhàn),眾多企業(yè)陷入了進(jìn)退兩難的困境。破解這一困境根本之道在于推進(jìn)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,促使企業(yè)從原來粗放、低端、低附加值、制造加工為主,轉(zhuǎn)到做品牌、做高端的道路上來,實(shí)現(xiàn)品牌升級。同時(shí),隨著社會經(jīng)濟(jì)水平不斷提升,消費(fèi)水平持續(xù)升級,低端市場日漸萎縮,而高端市場不斷擴(kuò)大,也客觀上需要企業(yè)逐漸從低端市場轉(zhuǎn)移到高端市場,啟動高端品牌建設(shè)戰(zhàn)略。從低端到高端,市場的性質(zhì)發(fā)生了根本性改變,僅僅修補(bǔ)和完善原有的低端運(yùn)作平臺無法應(yīng)對高端市場,企業(yè)運(yùn)作平臺必須隨著市場變化進(jìn)行根本性轉(zhuǎn)變,必須徹底改變原有的低端思維,以高端品牌的思維來開展我國的品牌升級戰(zhàn)略,從而促進(jìn)我國企業(yè)的再次飛躍。
 
    1.從低成本到適度成本
 
    過去三十年,低成本是多數(shù)企業(yè)追求的競爭優(yōu)勢,稱之為“比較優(yōu)勢”,這也是主流的 企業(yè)戰(zhàn)略 思維。從低端轉(zhuǎn)型升級到高端品牌,必須拋棄做低端品牌形成的固有的低成本思維。這不僅僅是由于成本壓力上升的被動之舉,而是暗含了做高端品牌的內(nèi)在要求。做低端品牌,因需要滿足顧客的價(jià)廉物美的要求,因此企業(yè)需要把成本節(jié)約視為重中之重,凡導(dǎo)致成本上升的因素被一一剔除。而高端品牌面對的是消費(fèi)升級后的市場,顧客注重的是多樣化需求的滿足程度,因此需要增加一些所謂會導(dǎo)致成本上升的“不必要”的環(huán)節(jié)、工藝。如歐洲企業(yè)會在設(shè)計(jì)花費(fèi)更多時(shí)間并經(jīng)常進(jìn)行工藝再造,這樣會導(dǎo)致“低效率”和“浪費(fèi)”,導(dǎo)致成本大幅上升。但這些所謂的“浪費(fèi)”是高端品牌所必須的,能夠增加高端品牌的內(nèi)在價(jià)值,從而獲得高端市場的認(rèn)可,這是歐洲高端品牌能夠長期占據(jù)高端市場長盛不衰的重要因素。從低端轉(zhuǎn)型到高端的企業(yè)必須舍得加大投入在高端品牌的塑造上,適度成本是必要的,不必過多的考慮成本節(jié)約問題。為附加價(jià)值而增加的成本是值得的,高端顧客會樂于支付附加價(jià)值所帶來的價(jià)格差額,企業(yè)因此增加的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過增加的成本。另一方面,能夠獲得低成本優(yōu)勢的規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式必須拋棄,高成本的小批量多樣化才能滿足高端市場對個(gè)性化、獨(dú)特性的要求,這將是高端品牌區(qū)別于低端品牌的 商業(yè)模式 。
 
    2.從同質(zhì)化到差異化
 
    低端品牌以價(jià)格為吸引市場的著力點(diǎn),大批量、同質(zhì)化成為其主要的特征,因此做低端市場,從產(chǎn)品到品牌,與競爭對手差別不大。在低端市場,同質(zhì)化思維不會產(chǎn)生什么問題,因?yàn)榈投讼M(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)在于價(jià)格而不是差異。但對于高端顧客,差異性則超越價(jià)格成為其關(guān)注的重點(diǎn),做高端品牌,同質(zhì)化思維會處處碰壁,唯有建立特征突出的差異化優(yōu)勢才是建設(shè)高端品牌的根本。品牌的本義就是識別,是區(qū)隔競爭對手的關(guān)鍵,低端品牌的識別度比較低,因此很難產(chǎn)生附加價(jià)值,而高端品牌具有較高的識別度,其增加的附加值的來源就在于具有更大的差異化優(yōu)勢。顧客之所以愿意為高端品牌支付相對較高的價(jià)格,就在于高端品牌在市場上具有“不完全替代性”的某方面差異,這些特性能夠滿足高端顧客個(gè)性化、精英身份的認(rèn)同感。高端品牌要建立差異化優(yōu)勢,首要的是對市場進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分,針對特定目標(biāo)顧客群進(jìn)行定位,樹立專屬的差異化形象。其次可從產(chǎn)品、服務(wù)和形象等方面去尋找差異化的來源,選擇其中比較突出并能與競爭對手相區(qū)隔的要素來建立差異化優(yōu)勢。寶潔公司是典型的高端品牌,其品牌的差異化特性極其明顯,如寶潔的洗發(fā)水品牌中,飄柔訴求頭發(fā)柔順,潘婷注重營養(yǎng)護(hù)發(fā),海飛絲則強(qiáng)調(diào)去屑功效,而沙宣倡導(dǎo)時(shí)尚發(fā)型,伊卡璐則以植物天然為賣點(diǎn),分別樹立了特征鮮明的差異化形象。
 
    3.從產(chǎn)品品牌到整體企業(yè)品牌
 
    在低端市場,顧客認(rèn)產(chǎn)品而不認(rèn)企業(yè),充其量會識別產(chǎn)品品牌,因此低端品牌通常只關(guān)注產(chǎn)品品牌。而高端市場上,產(chǎn)品只是顧客關(guān)注的其中一個(gè)方面,顧客不但會重視產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的層次,更會關(guān)注產(chǎn)品品牌背后的企業(yè)品牌的層次,企業(yè)品牌成為支撐產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵力量。產(chǎn)品品牌局限在單一或者系列的產(chǎn)品內(nèi),是企業(yè)品牌的有機(jī)構(gòu)成。而企業(yè)品牌則涵蓋了以企業(yè)的歷史傳統(tǒng)、資產(chǎn)和能力、人員、價(jià)值觀和道德取向、本土或全球?qū)?、企業(yè)公民行為活動以及過去的業(yè)績,代表了整個(gè)企業(yè)的形象。顧客對高端品牌的消費(fèi)不僅僅是對產(chǎn)品本身的消費(fèi),其消費(fèi)具有整體性,其注重的是對高端的產(chǎn)品品牌、及企業(yè)品牌完整的感受。例如寶潔的高端企業(yè)形象成為其眾多高端產(chǎn)品品牌的重要支撐,顧客對潘婷等產(chǎn)品品牌的青睞跟對寶潔的信賴密切相關(guān)。企業(yè)品牌的消費(fèi)驅(qū)動是高端品牌區(qū)別于低端品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素,要升級為高端品牌,必須重視整體企業(yè)品牌的升級。升級為高端企業(yè)品牌,可選擇兩種途徑。一是通過樹立一個(gè)或若干個(gè)高端產(chǎn)品品牌牽引整體企業(yè)品牌的升級,適合整體不占優(yōu)勢的企業(yè)。如瀘州老窖集團(tuán)通過推出“國窖1573”這一產(chǎn)品品牌,拉動其低端系列改造成為中高端,從而將企業(yè)品牌從中低端級別升級到高中端級別。二是一次性拋棄低端市場,重塑高端企業(yè)品牌,這一方式適合在整個(gè)市場占有優(yōu)勢的企業(yè)。如格蘭仕通過整體提價(jià)、低端產(chǎn)品下市、加大技術(shù)創(chuàng)新等直接進(jìn)入高端市場,樹立高端品牌形象。
 
    4.從實(shí)體思維到虛實(shí)并重
 
    在拓展低端市場中,產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等實(shí)際因素決定著低端品牌的成敗,低端品牌企業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)在品牌的實(shí)務(wù)層面,實(shí)體思維占據(jù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主流。而當(dāng)?shù)投似放粕墳楦叨似放茣r(shí),片面強(qiáng)調(diào)實(shí)際的品牌思維則將阻礙品牌的發(fā)展。必須虛實(shí)并重,在保證產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上,把重心放在相對抽象的高端品牌意義上,將塑造品牌意義上升為戰(zhàn)略高度。從顧客角度,隨著生活水平的提高,顧客在購買產(chǎn)品時(shí)不只是看重產(chǎn)品的實(shí)際功能特征,更重視品牌對自身心理需求的滿足,如從眾、獨(dú)特和聲望,以及自我提升、角色定位和社會群體等相對“虛”的品牌意義層面。品牌的檔次越高,品牌意義對購買決策的影響就越大,意義的消費(fèi)成為高端品牌區(qū)別于低端品牌的關(guān)鍵要素。因此,轉(zhuǎn)型升級為高端品牌必須摒棄片面的實(shí)體思維,既要重視品牌產(chǎn)品實(shí)際功能的基礎(chǔ)性作用,更要塑造強(qiáng)化品牌意義的決定性影響。運(yùn)作高端品牌,必須把握其不同于低端品牌的品牌意義價(jià)值,一是炫耀性價(jià)值,也就是高端品牌必須能傳達(dá)關(guān)于顧客的地位、財(cái)富實(shí)力等信息;二是獨(dú)特性價(jià)值,即并非所有人都能擁有該品牌;三是社會價(jià)值,高端品牌能夠清晰的表達(dá)顧客的社會角色和歸屬的社會階層;四是享樂價(jià)值,高端品牌能夠反映顧客的審美情趣等情感訴求;五是質(zhì)量價(jià)值,高端品牌意味著高于一般水平的質(zhì)量。如洗發(fā)水品牌飄柔在獲得頭發(fā)柔順的功能性認(rèn)同的基礎(chǔ)上,通過“飄柔自信學(xué)院”的方式著力打造飄柔的“自信”個(gè)性特征,將自信這一意義與飄柔品牌聯(lián)結(jié)起來,獲得 女性 的高度認(rèn)同。而耐克的品牌訴求“Just do it”更是完全傳達(dá)耐克品牌的非同一般的運(yùn)動生活理念,其對顧客的號召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些訴求產(chǎn)品功能的運(yùn)動品牌。
 
    5.從產(chǎn)品價(jià)值到服務(wù)價(jià)值
 
    對低端品牌而言,產(chǎn)品就是一切,市場的成功完全取決于產(chǎn)品自身價(jià)值,而在高端市場,產(chǎn)品不再是打動顧客的唯一因素,相反,高品質(zhì)的服務(wù)能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值。高端品牌的高附加值來源于高端顧客對品牌的獨(dú)特感受,這種感受是全方位的,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與無可挑剔的服務(wù)都是高端顧客所需要的,高端品牌不只是提供給顧客精致的產(chǎn)品,更重要的是通過服務(wù)提供給顧客以獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),因此,構(gòu)建高端品牌優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系是高端品牌成功的必備要素。
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隨機(jī)讀管理故事:《尾數(shù)的作用》
某公司招聘一個(gè)負(fù)責(zé)采購物品的臨時(shí)員工,很多人前來應(yīng)聘。招聘者經(jīng)過一番測試后,留下了三名優(yōu)勝者參加面試。面試的最后一道題目是:假定公司派你到某工廠采購2000支鉛筆,你需要從公司帶去多少錢?
第一名應(yīng)聘者的答案是120美元。主考官問他是怎么計(jì)算的,他說:"采購2000支鉛筆可能要100美元,其它雜用就算20美元吧。"主考官未置可否。
第二名應(yīng)聘者的答案是110美元。對此,他解釋道:"2000支鉛筆需要100美元左右,另外雜用可能需要10美元左右。"主考官同樣沒表態(tài)。
最后一名應(yīng)聘者的答案比較特別,是113.86美元。他解釋說:"鉛筆每支5美分,2000支是100美元;從公司到鉛筆廠,乘汽車來回票價(jià)4.8美元;午餐費(fèi)2美元;從工廠到汽車站為半英里,請搬運(yùn)工人需用15美元;還有……因此,總費(fèi)用為113.86美元。"主考官聽完,露出贊許的微笑。這名應(yīng)聘者自然被采用了,他就是后來大名鼎鼎的卡耐基。
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