反應(yīng)模式

 

    任何的購(gòu)買(mǎi)都意味著讓客戶做出改變，買(mǎi)個(gè)茶杯意味著從前的搪瓷缸子不用了。升級(jí)一套操作系統(tǒng)意味著從前熟悉的東西不見(jiàn)了。這種變化也是 銷(xiāo)售 中最重要的障礙之一，而客戶中的每個(gè)角色對(duì)待這種變化的態(tài)度是不一樣的，而這又直接影響了對(duì)你的支持程度。客戶四類(lèi)角色對(duì)待這種變化的看法，我們稱(chēng)之為反應(yīng)模式。

 

    如果這樣說(shuō)不容易理解的話，那就換種說(shuō)法，我們一直在說(shuō)，客戶之所以買(mǎi)東西是因?yàn)閱?wèn)題帶來(lái)的痛苦沒(méi)法忍受了，可是有問(wèn)題為什么就會(huì)有痛苦呢？是因?yàn)?ldquo;問(wèn)題”使人們意識(shí)到現(xiàn)實(shí)和他們所期望的結(jié)果之間存在的差別，這種差別產(chǎn)生了痛苦。所以，反應(yīng)模式也可以理解成客戶對(duì)差別的認(rèn)識(shí)程度。

 

    關(guān)于反應(yīng)模式，很多銷(xiāo)售往往會(huì)忽略它，他們把對(duì)銷(xiāo)售個(gè)人的信任等同于對(duì)產(chǎn)品和方案的興趣了。這是兩碼事，信任你很重要，但是相信你的產(chǎn)品和方案對(duì)他有幫助也很重要，沒(méi)有后者，客戶依然不會(huì)支持你。

 

    策略銷(xiāo)售中，把客戶的反應(yīng)模式分成了四類(lèi)：

 

    G（Grow）模式

 

    也叫漸進(jìn)模式，處于這種模式的客戶目前狀態(tài)還不錯(cuò)，但是時(shí)刻準(zhǔn)備改善自己的工作（我們看到很多優(yōu)秀的公司，總是時(shí)刻準(zhǔn)備改善自己），他們可能對(duì)你的產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣，能接受任何對(duì)改善工作的建議。但是別高興太早，他們同樣也能接受你對(duì)手的產(chǎn)品?？傮w來(lái)說(shuō)，他們是非常好銷(xiāo)售的一群人，因?yàn)樗麄円呀?jīng)準(zhǔn)備好了購(gòu)買(mǎi)，只是買(mǎi)誰(shuí)家東西的問(wèn)題。

 

    T（Trouble）模式

 

    也叫困難模式，這時(shí)候的客戶掉河里了，一直想爬上來(lái)，這個(gè)困難往往是突然發(fā)生的，比如突然接到一批大訂單，生產(chǎn)任務(wù)變得繁重，產(chǎn)能不足，必須想盡一切辦法完成。這就進(jìn)入T模式了。這種模式的客戶關(guān)注的重點(diǎn)是盡快解決我當(dāng)前最重要的問(wèn)題，其他的事情都不重要，包括價(jià)格。對(duì)于一個(gè)掉到河里的人來(lái)說(shuō)，重要的是救生圈，不是抽水機(jī)。不要給他扯其他的事情，他不感興趣。

 

    EK（EvenKeel）模式

 

    這也叫平底船模式。碰到G和T你是很幸福的，但是EK模式的人就不是這樣了，這類(lèi)人并沒(méi)有看到當(dāng)前狀況有什么問(wèn)題，小日子過(guò)得挺好的。但是沒(méi)有差別，就沒(méi)有銷(xiāo)售。這種人就很難對(duì)付了。他們認(rèn)為天下本無(wú)事，庸人自擾之。

 

    但是銷(xiāo)售就是個(gè)沒(méi)事找事的職業(yè)，這時(shí)候，要么你讓他意識(shí)到差距，要么請(qǐng)?zhí)幱贕和T的其他客戶給他壓力，否則他不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

 

    我們從前提過(guò)一個(gè)“隱形”痛苦的問(wèn)題，向客戶揭示隱形痛苦是把EK變成G或T的主要方式。

 

    OC（OverConfident）模式

 

    這也叫過(guò)度自滿模式。這比碰到EK更倒霉，這是最難銷(xiāo)售的一種對(duì)象了。這種人覺(jué)得自己目前的狀況實(shí)在太好了，好到超出了自己的預(yù)期。娶媳婦加過(guò)年，幸福得不得了。比如，如果一個(gè)煤老板一年賺了10個(gè)億，你告訴他要改進(jìn)管理，提升 績(jī)效 ，他肯定懶得理你。

 

    很多銷(xiāo)售看到有錢(qián)的企業(yè)就撲上去，卻往往失望而歸，原因就在這里。對(duì)于這種客戶你很難叫醒他，除非他自己睡夠了。

 

    很明顯，反應(yīng)模式是針對(duì)個(gè)人的，而非針對(duì)組織，是指他們對(duì)當(dāng)前狀況的感知程度，不是銷(xiāo)售自己對(duì)客戶問(wèn)題的感知程度。

 

    一個(gè)公司的辦公樓或者車(chē)間設(shè)備是不可能有反應(yīng)模式的。這告訴我們，即使面對(duì)同一個(gè)項(xiàng)目，不同的角色也可能處于不同的反應(yīng)模式中，你甚至可能同時(shí)面對(duì)四種不同反應(yīng)模式的人。

 

    這時(shí)候，銷(xiāo)售容易犯一個(gè)錯(cuò)誤，他們總是把大部分精力放在他喜歡的人或者喜歡他的人身上（銷(xiāo)售當(dāng)然喜歡G和T模式的人），而盡量遠(yuǎn)離EK和OC，這是人的本能。但是后者會(huì)隨時(shí)跳出來(lái)砍殺了這個(gè)項(xiàng)目，讓銷(xiāo)售夭折。

 

    即使你面對(duì)的都是G和T，如果不區(qū)分其中的區(qū)別，問(wèn)題依然存在，你希望滿足G的需求，于是提交了一份很系統(tǒng)、很體系化的方案，看起來(lái)完美無(wú)缺，其實(shí)都是瑣碎的問(wèn)題。而你的對(duì)手滿足了T的需要，突出地解決了困擾他們的核心問(wèn)題，客戶會(huì)選誰(shuí)呢？

 

    所以，我們?nèi)匀灰獜?qiáng)調(diào)覆蓋，反復(fù)地覆蓋。尤其覆蓋那些你不喜歡的人。要做到這一點(diǎn)，就需要注意下面三個(gè)原則：

 

    1.在接觸每個(gè)角色之前，最好先了解他的反應(yīng)模式，搞錯(cuò)了反應(yīng)模式，也就搞錯(cuò)了接觸時(shí)機(jī)，再努力也沒(méi)用。

 

    2.在EK和OC模式下，這個(gè)角色是不會(huì)同意買(mǎi)東西的，所以必須把他們變成G和T。

 

    3.認(rèn)知大于事實(shí)，反應(yīng)模式是一種感知，但是站在銷(xiāo)售的角度看，他比事實(shí)重要得多。事實(shí)是什么對(duì)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)根本不重要。

 

    結(jié)果與贏

 

    現(xiàn)在，讓我們來(lái)設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景：假設(shè)公司要給所有的銷(xiāo)售人員配備一臺(tái)筆記本電腦，大約100臺(tái)左右。因?yàn)椴少?gòu)量大，前期進(jìn)行了認(rèn)真的選型，最后還剩下兩種品牌的電腦，一種是價(jià)值一萬(wàn)五千元的蘋(píng)果筆記本，一種是價(jià)值五千元的神舟筆記本。

 

    老板找到一些骨干，想征求一下他們的想法?，F(xiàn)在老板問(wèn)到了你。你的建議是買(mǎi)蘋(píng)果。你給老板談的理由是蘋(píng)果可以代表公司形象；質(zhì)量好，免得老返修；輕便小巧，銷(xiāo)售人員出差容易攜帶。

 

    這些能說(shuō)出口的理由，就是我們說(shuō)的“結(jié)果”，結(jié)果就是客戶想買(mǎi)什么，比如質(zhì)量、品牌、輕便等等。

 

     好，現(xiàn)在你離開(kāi)了老板的辦公室，在一個(gè)四下無(wú)人的地方再拍著良心想一想，你為什么會(huì)那樣說(shuō)。你可能會(huì)告訴自己，買(mǎi)個(gè)蘋(píng)果多有面子！用蘋(píng)果看大片那是什么感覺(jué)！賣(mài)蘋(píng)果的那哥們昨晚請(qǐng)我唱歌到深夜，我得對(duì)得起他。

 

    這就是“贏”的概念，“贏”是客戶具體角色為什么要買(mǎi)。

 

    能說(shuō)出口的基本都是“結(jié)果”，藏在內(nèi)心不愿說(shuō)出的，基本都是“贏”。結(jié)果往往是一種可衡量的東西，比如油耗百公里9升、酷睿的CPU等等。