以價格為導(dǎo)向的營銷方式的延續(xù),一方面是消費者歷來的消費習(xí)慣所影響,另一方面是各零售商之間相互惡性 競爭 、搶奪顧客所導(dǎo)致。從百貨商店這樣的零售形式出現(xiàn)以來,零售行業(yè)代表產(chǎn)品來源、質(zhì)量、后續(xù)服務(wù)方面的保證,商品的零售價格相比其他 渠道 的同類商品要高得多。到了物質(zhì)生活豐富的現(xiàn)代,人們生活水平提高、消費能力也逐漸增強,去百貨商店消費也越來越日?;推毡榛蠹业倪x擇更多了。因此在這樣的情況下,中國傳統(tǒng)的零售商一改以往“坐等“顧客前來光顧,而是主動給與消費者有吸引力的營銷方式,用價格手段來吸引消費者前去購物。
在各大商家價格大戰(zhàn)時,有誰考慮過消費者的真實感受呢?我覺得,對于零售行業(yè)的消費者來說,他們追求的更高層次是消費和體驗的統(tǒng)一過程,而不是以價格作為刺激手段的短暫滿足。從理性的角度看,價格的確能對消費者產(chǎn)生刺激作用,也能對商場的營業(yè)額提到促進作用,但價格因素并不能使消費者的情感得到滿足、思想得到共鳴。因此,以滿足消費者心理需求的體驗營銷將成為零售業(yè)的未來營銷趨勢。縱觀目前國內(nèi)的大部分本土零售業(yè)和一些外資零售店,營銷方式還是停留在傳統(tǒng)的模式層面,這種傳統(tǒng)營銷手段以結(jié)果和目標(biāo)取向,割裂了過程與結(jié)果的連續(xù)性,忽視了過程的內(nèi)在價值;其過程強調(diào)營銷的簡捷性和引導(dǎo)性,忽視了營銷的親歷性和自主性,從而遺棄了很大一部分顧客利益。
隨著消費者購物需求的不斷升級以及零售業(yè)同行之間的競爭不斷愈加激烈,所有傳統(tǒng)的營銷方式一定會趨于一種以滿足消費者更高級心理需求為主的、讓消費者情感得到共鳴并且最終得到自我實現(xiàn)為導(dǎo)向的營銷方式。這種更追求創(chuàng)新性和互動性的營銷方式就是體驗營銷,通過與消費者進行深入溝通,知道消費者想要什么,讓消費者知道想要什么,進而讓消費者在購買過程中獲得自我實現(xiàn)的滿足感。
體驗營銷是指讓消費者從生活與情境出發(fā),塑造消費者追求的生活方式的感官體驗環(huán)境,創(chuàng)造消費者情緒抒發(fā)方式,激發(fā)消費者創(chuàng)造靈感,鼓勵其參與行動改變現(xiàn)狀,最終讓消費者找到相同生活方式群體的歸屬感。消費者獲得的不只是產(chǎn)品的滿足,而是生活方式的解決方案,他們甚至愿意為感性需求的滿足而付出更高的代價。
在聯(lián)縱智達體驗營銷研究中心看來零售業(yè)實施體驗營銷可以分為三個步驟:通過調(diào)研與接觸點設(shè)計掌握消費者感性想法,通過產(chǎn)品宣傳與環(huán)境氛圍讓消費者知道自己想要的,通過解決方案與人員溝通讓消費者自我實現(xiàn)。
知道消費者想要什么
(1)調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容是顧客的感性認(rèn)識。從體驗營銷的5個層面來展開對消費者購物心理的由淺入深的調(diào)查研究。
例如,調(diào)查感覺:這家 品牌 店是否能讓我在感官上有特別的感受;調(diào)查情感:走進這家品牌店是否使我有一種心情愉悅的感覺;調(diào)查行動:這家專賣店是否有意引導(dǎo)與我進行互動交流;調(diào)查思考:這家品牌店是否有意刺激我對某些事物的聯(lián)想;調(diào)查關(guān)聯(lián):購買這個品牌的顧客是否和我是同一類人。除了問卷調(diào)查,在賣場可粘貼“請幫助我們提高”的標(biāo)語,或通過服務(wù)員與顧客進行深度交流。
(2)接觸點設(shè)計。接觸點就是在售前、售中、售后分解顧客的體驗過程(感覺→情感→思考→行動→關(guān)聯(lián)),運用不同的工具實施營銷策略。
在售前,可利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳冊等讓顧客感知賣場的主題;當(dāng)顧客走進賣場,立刻感覺到音樂、燈光、氣味等主題氛圍;當(dāng)顧客產(chǎn)生購買欲望時,應(yīng)通過產(chǎn)品制作激發(fā)他們創(chuàng)造性思考,去認(rèn)識和解決問題;通過參與活動感受這種生活方式,展示自我認(rèn)知和價值觀;最后通過與環(huán)境中的其他消費者與服務(wù)人員溝通,深刻體會源自社會文化意義的相互影響和對社會地位的需求,使其樂意成為這一群體或文化的一部分。個人認(rèn)為,美國快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞在這方面是做的比較到位的,相信去過麥當(dāng)勞用餐的人都不難感覺到其標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化的服務(wù):每當(dāng)走進店內(nèi),會有親切一致的問候聲迎面而來,當(dāng)你點餐的時候,服務(wù)員會露出友善的微笑耐心給你點餐,同時,如果有新品推出他們會詢問你是否需要嘗試新品,點單結(jié)束等候上單時,服務(wù)員會告訴你請在一側(cè)等候,讓后面的顧客可以上前點單,另外,通過餐盤上擺放的食物你也能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律,那就是帶有麥當(dāng)勞標(biāo)志的那一面是對著顧客的,這種細(xì)節(jié)都能說明麥當(dāng)勞的服務(wù)員訓(xùn)練有素,其服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)非常講究規(guī)范化。因此,在麥當(dāng)勞用餐你會感受到親切,方便,快捷,安全,溫暖,這種舒適的購物體驗和消費環(huán)境會吸引大批目標(biāo)人群一次又一次地光顧。
讓消費者知道想要什么。
(1)產(chǎn)品宣傳。在消費者思考前,需要通過產(chǎn)品宣傳讓消費者在感覺、情感上得到體驗。這里的產(chǎn)品宣傳不僅僅停留在產(chǎn)品功能的層面,而是要把產(chǎn)品所象征的意義融入進去,這種象征意義是廣義的,也就是說它可以代表一種生活理念、一種價值追求或者是一種精神狀態(tài)。星巴克在每一本宣傳冊都印上第三空間概念,與一般企業(yè)宣傳不同,它宣傳的是體驗,是除了工作和家庭之外的第三種生活狀態(tài)。星巴克告訴他的消費者,星巴克就代表了這第三種空間,在這里你沒有束縛、沒有壓力和煩惱,有的只是享受咖啡的輕松自在和朋友相聚的歡樂休閑。除雜志型 廣告 目錄、宣傳小冊、產(chǎn)品呈現(xiàn)、吉祥物等方法,網(wǎng)絡(luò)也是一個極其有用的體驗途徑?,F(xiàn)在很多企業(yè)也會在網(wǎng)絡(luò)上做廣告,通過故事情節(jié)模仿現(xiàn)場氣氛,甚至滿足現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的需求。
(2)環(huán)境氛圍。環(huán)境是零售業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。只要能讓音樂、燈光、氣味、圖畫、布局等所有工具在統(tǒng)一的主題下營造氣氛,就能讓消費者融入情景中。例如,整個星巴克就像一杯咖啡:夾帶暗紅的咖啡色墻壁,淺黃色隔板,或深或淺的咖啡色桌椅、沙發(fā),加上暗黃色柔和的燈光,四周充滿咖啡的香味,再嘬上一口醇香潤滑的咖啡,整個人似乎溶入到濃濃的咖啡中。耳邊的爵士樂讓人雀躍,更添一份輕松與愉悅。墻壁上的掛畫或色彩紛呈、抽象感覺十足,給人以時尚與個性的張揚感??Х瑞^內(nèi)的一切,都圍繞著咖啡文化而設(shè)計。
讓消費者自我實現(xiàn)
(1)解決方案。自我實現(xiàn)是消費者需求的最高層次,也是體驗營銷的最關(guān)鍵部分。體驗營銷中的“體驗”是要消費者經(jīng)過自我思考與嘗試去獲得的解決方案。商家要做的是對產(chǎn)品的文化、功能、搭配方案的介紹及制作展示等,幫助他們找到最適合自己的方案。如:宜家把家具賣場打造成消費者尋找靈感和設(shè)計思路的地方,消費者可根據(jù)產(chǎn)品價格、材料大小、顏色等思考搭配方式。星巴克則讓消費者自己選擇添加濃縮咖啡的量、奶的種類、香草或杏仁等不同口味或選擇咖啡沖器與 咖啡豆 自己沖調(diào)。