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  2013年10月03日    價值中國      
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      大凡五星級 酒店 ,多配有依云曠泉水,標價一般是30-50元人民幣;“國窖1573”限量2000壇新品“叁60”,售價33萬元;成本幾十元的一款路易·威登帆布包售價一萬多元;宣稱“沒人能擁有她,只不過為下一代保管而已”的百達翡麗懷表,價值1100萬美元……

    是文化成就了這些 品牌 和產(chǎn)品:背靠阿爾卑斯山的法國依云小鎮(zhèn)的湖泊,無人體接觸、無化學處理,每日 進行300多次水質(zhì)檢查;自1789年依云水源地被發(fā)現(xiàn)以來,伏爾泰、拜倫等一群批判現(xiàn)實主義大師經(jīng)常聚會于此,連拿破侖三世也對它情有獨鐘——無論是功效還是人文氣息,依云曠泉水都出類拔萃,價格自然不菲。

    LV包,沒有相當氣質(zhì)的人最好不要用它,因為你咬咬牙買的真品往往被人判為山寨而嗤之以鼻;一旦非凡氣質(zhì)的佳麗跨上LV包(可能是假的),頓使旁人生出無限遐想——這是品牌背后的文化力量。百達翡麗表是鐘表愛好者貴族的標志,它奉行限量生產(chǎn),160年來僅出品60萬只,每款表從設(shè)計到出廠至少5年時間;至于純手工表每年僅生產(chǎn)一只,想要擁有它需耐心等待10年,價格約3000萬元。

    優(yōu)秀的品牌賣的絕不僅僅是產(chǎn)品,更是品牌故事背后的文化氣質(zhì),而只有這種鮮明的文化內(nèi)涵,才能讓產(chǎn)品溢價,讓品牌升華。就 涂料 品牌而言,它所凝聚的健康文化、家文化、快樂文化,如果呈現(xiàn)在終端,體現(xiàn)在交易中,就有可能形成無敵終端。

    終端建設(shè)如春天播種,文化的植入將讓終端更有情調(diào)。在建材行業(yè),立邦賣色彩,三棵樹賣健康,各有各精彩。三棵樹代表“三木成森”一片大森林、代表自然綠色健康,這些顧客都能理解;關(guān)鍵是,顧客左拐右轉(zhuǎn)找到三棵樹店后,如果感覺店面太過一般,后又發(fā)現(xiàn)店長精氣神不足病蔫蔫的,仔細一看包裝還破損有灰塵,隨口問問“憑什么說是健康漆”而導購無言以對……不要說賣高價了,能買一送二就算燒高香了!因此,文化注入 營銷 管理環(huán)節(jié)至關(guān)重要。沒有神氣的終端絕不能體現(xiàn)神氣的價值!2011年秋季沈陽糖酒會上,最火爆的是洋河藍色經(jīng)典的文化終端:時尚悠揚的交響音樂,現(xiàn)代經(jīng)典的藍色色調(diào),美輪美奐的藝術(shù)瓶型,端莊秀麗的高貴陳列,優(yōu)雅曼妙的促銷小姐,仿佛讓人置身于天海交接的藍色夢幻世界,讓人浮想聯(lián)翩,徹底迷醉于經(jīng)典藍色夢幻世界當中。

    終端活動如夏雷陣陣,文化介入讓終端充滿活力和張力。任何有效的活動,離不開精心策劃,文化的注入又讓活動栩栩如生。開業(yè)慶典、周年店、節(jié)日促、團購會、公益秀、答謝優(yōu)惠等活動,離不開鮮明的主題、整潔的場所、歡快的氣氛和熱情的笑臉。只有精明的商家才能抓住商機,如“七夕中國情人節(jié)”到來之際推出婚房漆優(yōu)惠——約定七夕,“價”給幸福;如在炎熱夏季推出“大樹底下好乘涼,風扇空調(diào)電冰箱”;如“開業(yè)酬賓,買一送一、進店有禮”;如“新品熱銷,買二送一歡樂送”;如“面漆加一元,底漆不要錢”;如“買漆加一塊,送個‘好太太’”……不同的主題布置不同的店面氣氛,月月有活動,日日有展示,幸福、快樂、健康,這既是品牌的文化元素,也是消費者需要的祥和之氣。導購話術(shù),當摳緊顧客心理,針對婚房漆,可從包裝色調(diào)的喜慶、寓意到產(chǎn)品“不含APEO、健康兩代人”的功能訴求,再到對家庭幸福的贊美——一個產(chǎn)品有這么多美好的寓意和象征,加之“七夕”這樣的文化內(nèi)涵,顧客沒理由拒絕,即使暫時不買,也會留下深刻的記憶。

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隨機讀管理故事:《要害與敏感關(guān)鍵點》
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