綠色 營銷 是一個近年來逐漸興起的概念。正如“企業(yè)社會責任”（Corporate Social Responsibility，CSR）概念在2000年前后被引入國內(nèi)，經(jīng)過十幾年宣傳，企業(yè)公民意識日益受到重視。

    關(guān)于綠色營銷的定義，威爾斯大學肯•畢提教授在其《綠色營銷—化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”

    綠色是自然色。這種在后工業(yè)化時代逐漸發(fā)展形成的營銷理念強調(diào)，在企業(yè)的營銷活動中，必須要有順應時代的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略要求。營銷雖然以結(jié)果為導向，要提高市場業(yè)績，但不應該是具有侵略性，不應該破壞環(huán)境，不應該引發(fā)強烈的利益沖突。

    這是一個博大的概念，意味著企業(yè)設(shè)計盈利模式時，要將企業(yè)利益、消費者利益和社會環(huán)境保護利益統(tǒng)一協(xié)調(diào)；意味著要按照環(huán)保和生態(tài)原則選擇和確定營銷組合，崇尚綠色技術(shù)、綠色市場；意味著企業(yè)不再是簡單的盈利組織，要有更多的社會屬性；意味著營銷其實是以合理的價值觀支撐的。

    《新營銷》認為，綠色營銷遠遠超過了CSR范疇，也超過了公益營銷范疇。綠色營銷涵蓋了后兩者，更強調(diào)可持續(xù)發(fā)展，強調(diào)綠色的、無害的價值觀。

    營銷作為一個學科，由現(xiàn)代營銷學之父菲利普•科特勒奠基之后，發(fā)展到今天，雖然內(nèi)涵不斷豐富，加入了企業(yè)社會責任的內(nèi)容，也加入了 供應鏈 利益共生的內(nèi)容，但依然是以結(jié)果為導向。人們常常面對暴力營銷：一些企業(yè)雖然取得了營銷效果，但卻是以不健康甚至是不道德的方式取得的。

    《新營銷》向來主張中國企業(yè)履行企業(yè)社會責任，生產(chǎn)、供應綠色產(chǎn)品，構(gòu)建綠色供應鏈，以綠色營銷走上可持續(xù)發(fā)展之路。因此，擁有符合公序良俗、體現(xiàn)綠色理念的 企業(yè)文化 和品牌價值觀；履行企業(yè)社會責任，兼顧客戶、股東、員工、社會等各方面的利益；構(gòu)建綠色供應鏈，供應綠色產(chǎn)品，在營銷組合的選擇上堅守環(huán)保及生態(tài)原則，以此為關(guān)鍵指標，特推出《2012年中國綠色營銷TOP3》，對協(xié)調(diào)、統(tǒng)一各方利益的綠色營銷案例進行第三方評價，目的是介紹優(yōu)秀企業(yè)的綠色營銷實踐，引導中國更好地開展綠色營銷，帶動更多的中國企業(yè)致力于綠色營銷，塑造良好的品牌形象。感謝著名咨詢機構(gòu)益普索、零點咨詢集團提供的智力及數(shù)據(jù)支持。

    世界經(jīng)濟 論壇 和波士頓咨詢公司（BCG）將過去10年中國企業(yè)CSR實踐的演進分為三個階段—CSR理念的復蘇、CSR概念的演變、企業(yè)公民加速成長。2011年11月，國務院國有資產(chǎn)監(jiān)督與管理委員會明確要求，到2012年年底，所有央企必須發(fā)布CSR報告。由此可見，CSR概念正在深入人心。

    《新營銷》希望，在未來的某一天，綠色營銷概念深入人心，企業(yè)不再僅僅被利潤牽著鼻子一路狂奔，而是將綠意盎然的幸福感，將綠色的力量，以正能量傳播到社會的各個角落。

    海天：綠色產(chǎn)品的“至善”營銷

    ■文/本刊記者 陳陽 發(fā)自廣州

    從清乾隆年間的佛山古醬園，到今天全球最大的調(diào)味品生產(chǎn)基地，300多年間，海天味業(yè)（以下簡稱海天）用心釀造高品質(zhì)的調(diào)味品，走過了一段美譽載途的歷史。

    還有不變的一點是，海天一直在探尋自己的綠色經(jīng)營之道，以自己的綠色營銷實踐成為中國調(diào)味品食品行業(yè)的標桿。在當前食品安全問題頻出，食品質(zhì)量備受社會關(guān)注的時代，“綠色”不再只是給企業(yè)營銷錦上添花，對于那些有戰(zhàn)略遠見的企業(yè)和品牌來說，“綠色”是它們必須具備的屬性。

    綠色產(chǎn)品

    自上世紀90年代初開始，海天連續(xù)十多年保持快速、穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，海天品牌逐步從一個區(qū)域性品牌成長為海內(nèi)外知名的調(diào)味品品牌，海天的產(chǎn)品受到廣大消費者的歡迎和喜愛，其海天金標生抽、草菇老抽、特級醬油、海天蠔油、黃豆醬等產(chǎn)品，成功行銷市場數(shù)十年，擁有龐大的市場基礎(chǔ)和良好的消費口碑。海天之所以能夠長足發(fā)展，一個重要的原因，就在于海天自始至終都將食品安全置于海天發(fā)展戰(zhàn)略的核心。

    海天堅持“以衛(wèi)生、安全、營養(yǎng)、美味的產(chǎn)品滿足消費者要求”的質(zhì)量方針，堅持“以至善之心，調(diào)味中精品”的理念，以務實認真的態(tài)度做好產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全工作，從采購、生產(chǎn)、儲存、 銷售 各個環(huán)節(jié)高度重視產(chǎn)品質(zhì)量控制，確保到達每個消費者手中的產(chǎn)品具有均一的品質(zhì)及高標準的安全保障。

    采購是生產(chǎn)的前工序。綠色原料采購對于實現(xiàn)綠色生產(chǎn)至關(guān)重要。海天在采購環(huán)節(jié)，不僅關(guān)注供應商提供的產(chǎn)品品質(zhì)，更注重供應商本身的素質(zhì)。

    因此，在選擇供應商的過程中，海天選擇質(zhì)量信譽好、內(nèi)部管理規(guī)范、生產(chǎn)規(guī)模在行業(yè)內(nèi)排名靠前的供應商，通過對供應商進行調(diào)研、評估分析和現(xiàn)場考察，按照既定的高標準嚴格挑選供應商。對于已經(jīng)進入海天供應體系的供應商，海天把每個供應商每批次供貨的質(zhì)量數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)，作為評價供應商資質(zhì)的重要依據(jù)，將產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、品質(zhì)穩(wěn)定的供應商發(fā)展成為核心供應商。目前，一大批有品牌、有規(guī)模、有實力、有良好信譽的供應商，與海天結(jié)成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而有效地從食品原材料源頭控制食品質(zhì)量。

    海天要求供應商，其產(chǎn)品標準必須符合國家標準和相關(guān)的法律法規(guī)，還必須達到海天更為嚴格的質(zhì)量指標。海天對所有的外購物料都建立了完整、細致、嚴格的質(zhì)量驗收標準，采購部門在合同中對供應商明確規(guī)定質(zhì)量指標，并要求供應商做出質(zhì)量承諾，而質(zhì)檢部門按照質(zhì)量驗收標準嚴格檢驗，檢驗合格方可收貨進倉，否則一律退貨。

    以大豆為例，大豆是釀造醬油必需的基礎(chǔ)性原料，其質(zhì)量優(yōu)劣直接關(guān)系到釀造醬油的質(zhì)量與風味。多年來，海天一直堅持使用優(yōu)質(zhì)的非轉(zhuǎn)基因大豆，在大豆種植、收割、運輸、接收、存儲、使用過程中采取一系列非轉(zhuǎn)基因控制措施，以確保提供給消費者的醬油產(chǎn)品中不含有任何轉(zhuǎn)基因大豆成分。大豆在進入海天倉庫前，除了常規(guī)的粗蛋白、水分、死豆率等理化指標檢測外，還要根據(jù)無機砷、鉛、黃曲霉毒素B1等重金屬指標，以及多菌靈、克百威等農(nóng)藥殘留及轉(zhuǎn)基因成分等指標進行檢測，檢測項目達到20多項，其中有近10項是國家非強制性檢測項目，或者是行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)沒有能力檢測、未檢測的項目。正是“吹毛求疵”般的嚴苛控制，確保海天醬油在生產(chǎn)源頭的衛(wèi)生、安全。

    海天認為，產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)出來的，因此生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制是保障產(chǎn)品安全、品質(zhì)穩(wěn)定的關(guān)鍵。