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  2013年10月03日    《新營(yíng)銷》      
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    對(duì)于 營(yíng)銷 者而言,將恰當(dāng)?shù)男畔鬟f給恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者,其中的復(fù)雜性不可言喻。這讓我想起一個(gè)卡通片,兩個(gè)腦外科醫(yī)生一邊做著手術(shù)一邊對(duì)話,其中一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人說:“別擔(dān)心,這不像做營(yíng)銷那么復(fù)雜。”

    許多營(yíng)銷人員都哀嘆營(yíng)銷的復(fù)雜性,也將優(yōu)化投資回報(bào)率失敗歸罪于它。事實(shí)上,營(yíng)銷必須一直注重一個(gè)點(diǎn),即:迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。而促成交易和贏得宣傳效應(yīng)又是另一回事。這正應(yīng)了那句老話—“只可引導(dǎo),不可強(qiáng)求。”

    即使是涉及品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷話題,包括 營(yíng)銷戰(zhàn)略 制定和管理,這一原則依然十分有效—確保目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知根植于一種簡(jiǎn)單而卓越的想法,而消費(fèi)者對(duì)這種想法高度重視,不能輕易從其他品牌獲得。

    在任何產(chǎn)品類別中,稀缺性都是一種有價(jià)值的商品。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)品牌沒有被消費(fèi)者高度重視,同時(shí)又面對(duì)許多類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,那么你最終只能期望自己擁有行業(yè)中最低的價(jià)格。當(dāng)然,在一個(gè)商品化的世界里,不管價(jià)格如何低,人們都會(huì)覺得價(jià)格太高。因此,不要讓品牌走上價(jià)格戰(zhàn)之路。

    奇跡發(fā)源處

    對(duì)品牌進(jìn)行精確定位,是每一位品牌營(yíng)銷者的必要工作之一。第二項(xiàng)必要的工作是宣傳品牌的核心主張,即“極高的價(jià)值性及稀缺性”,要通過有說服力的卓越品牌故事傳達(dá)出這一信息。其中有一個(gè)關(guān)鍵,品牌定位點(diǎn)以及品牌故事的交叉重疊內(nèi)容,即必須重點(diǎn)突出的內(nèi)容,正是產(chǎn)生品牌吸引力、號(hào)召力的奇跡發(fā)源之處。

    我認(rèn)為大多數(shù)營(yíng)銷者忽略了這一點(diǎn),他們也不明白為什么自己的品牌工作無法聚焦,不能基于自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)性功能和特點(diǎn)開展行動(dòng),而他們的品牌故事也變成了類似宣傳文案那樣的東西,讀起來就像是廣告。要做到對(duì)合適的目標(biāo)群體講述吸引人的品牌故事,遠(yuǎn)不像推出廣告文案,也不僅僅是吸引觀眾的注意力。這更像是創(chuàng)造一種“新價(jià)值”,而不是在現(xiàn)有品牌已經(jīng)創(chuàng)造出來的價(jià)值點(diǎn)上參與競(jìng)爭(zhēng)。

    人們?cè)诤推放圃S下承諾進(jìn)行互動(dòng)之前,會(huì)更多考慮情感聯(lián)系。這就意味著品牌故事必須能和消費(fèi)者心理相聯(lián)系,并且讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。每年都有成千上萬(wàn)的商品被引入市場(chǎng),但只有為數(shù)不多的一些品牌堅(jiān)持做到最好,它們將在下一波消費(fèi)者文化中成為一個(gè)新生代的標(biāo)志性企業(yè)。

    典型案例:甜味劑Truvia品牌

    甜味劑作為糖的替代品,是一種低熱量甚至是無熱量食品。在這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,而嘉吉公司(Cargill)的Truvia甜味劑品牌是新來者。相比之下,市場(chǎng)上同臺(tái)競(jìng)技的都是歷史悠久的品牌,譬如泰國(guó)怡口糖(Equal)、美國(guó)善品糖(Splenda)等,但Truvia憑借精確的定位,贏得了強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位。

    鑒于競(jìng)爭(zhēng)性品牌都在兜售自己的功能性效益,即低熱量甚至是無熱量,Truvia(其原料是甜葉菊)瞄準(zhǔn)更深層次的情感層面定位—針對(duì)消費(fèi)者希望獲得更天然、更健康食品的需求,將它作為品牌的核心點(diǎn)。

    品牌的這種巧妙定位,引起消費(fèi)者日益關(guān)注。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于食品材料的源頭,尤其是調(diào)味劑的成分十分重視,這讓Truvia擁有其他品牌不具備的品牌獨(dú)特性。

順便提一下,我的醫(yī)生把其他品牌的調(diào)味劑稱之為“各種粉紅色、黃色、藍(lán)色死亡甜味劑”。

    Truvia有一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的品牌定位:“來自甜葉菊的真實(shí)甜蜜”(real sweetness from good ol),為自己的品牌講出真實(shí)的原料背景。

    從品牌名稱開始,到強(qiáng)調(diào)“真”原料,最后是產(chǎn)品有驚人的視覺性包裝,因此Truvia品牌給消費(fèi)者留下一個(gè)深刻而持久的印象:這是一個(gè)可靠的天然品牌。Truvia品牌更注重可靠性和真實(shí)性,而不是依靠其他特質(zhì),譬如不含卡路里。

    品牌必須注重內(nèi)涵而非注重其他

    當(dāng)品牌代表一種特定的內(nèi)涵,能夠和消費(fèi)者內(nèi)心深處的某種精神渴望聯(lián)系起來,讓他們產(chǎn)生共鳴,那么品牌故事就能從心靈層面?zhèn)鞑?。要理解并利用這些更深層次的內(nèi)涵,關(guān)鍵是把握那些能形成消費(fèi)者價(jià)值觀的普遍真理,了解消費(fèi)者的本性。更重要的是,這種故事原型必須讓消費(fèi)者“高度重視”,因?yàn)楣适卤旧頃?huì)激起人們對(duì)故事內(nèi)涵的聯(lián)想。

    標(biāo)志性品牌都是傳播品牌更深刻內(nèi)涵和價(jià)值的代表。對(duì)于品牌營(yíng)銷者而言,尋求這種更深層次的品牌內(nèi)涵,可以從精確品牌定位開始,然后是基于一個(gè)熟悉的價(jià)值觀原型傳播品牌故事。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《獅子怎么管理狼?》
有一天,獅子讓一只豹子管理10只狼,并給他們分發(fā)食物。豹子領(lǐng)到肉之后,把肉平均分成了11份,自己要了一份,其他給了10只狼。這10只狼都感覺自己分的少,合起伙來跟豹子唱對(duì)臺(tái)戲。雖然一只狼打不過豹子,但10只狼豹子卻沒法應(yīng)付了。豹子灰溜溜的找獅子辭職。獅子說:今后,看我的。
第二天,獅子把肉分成了11份,大小不一,自己先挑了最大的一份,然后傲然對(duì)其他狼說:你們自己討論怎么分這些肉。為了爭(zhēng)奪到大點(diǎn)的肉塊,狼群沸騰了,惡狠狠的互相攻擊,全然不顧自己連平均的那點(diǎn)肉都沒拿到。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過人類的績(jī)效工資嗎?……
第三天,獅子依然把肉分成11塊,自己卻挑走了2塊,然后傲然對(duì)其他狼說:你們自己討論這些肉怎么分。10只狼看了看9塊肉,飛快的搶奪起來,一口肉,一口曾經(jīng)的同伴,直到最后留下一只弱小的狼倒在地上奄奄一息。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過末位淘汰法嗎?……
第四天,獅子把肉分成2塊,自己卻挑走了1塊,然后傲然對(duì)其他狼說:你們自己討論這些肉怎么分。群狼爭(zhēng)奪起來,最后一只最強(qiáng)壯的狼打敗所有狼,大搖大擺的開始享用它的戰(zhàn)利品。狼吃飽以后才允許其它狼再來吃,這些狼都成了它的小弟,恭敬的服從它的管理,按照順序來享用它的殘羹。從此,獅子只需管理一只狼,只需分配給它食物,不必為其它的狼再操心了。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過競(jìng)爭(zhēng)上崗嗎?……
第五天,獅子把肉分成5份,自己拿了3份,然后把1份分成9小份,對(duì)狼們說:每個(gè)都領(lǐng)一小份,我考察你們,最后決定最優(yōu)秀的可以額外獲得那份最大的。然后狼群們迅速拿了各自的那塊,各自考慮了一番,有些狼拿出來了自己那份的一部分來給獅子,有只狼把全部都上交給了獅子,卻換回來的優(yōu)秀員工獎(jiǎng)勵(lì)——那塊大肉。獅子得到了全部80%的肉。豹子佩服得五體投地,問獅子這是什么計(jì)策?獅子微微一笑,聽說過官場(chǎng)規(guī)則嗎?
第六天,獅子把肉全占了,然后讓狼去吃草。因?yàn)橹暗母?jìng)爭(zhēng),狼群已經(jīng)無力再戰(zhàn)了,于是只能逆來順受。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過和諧社會(huì)嗎?
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