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  2013年10月03日    總裁網(wǎng)      
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   現(xiàn)代 市場(chǎng) 營(yíng)銷 的基本觀念是“以消費(fèi)者需要為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿”。如果我們說(shuō)這一觀念的產(chǎn)生相對(duì)于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的革命的話,那么,綠色營(yíng)銷觀念將掀起企業(yè) 經(jīng)營(yíng)管理 領(lǐng)域的一場(chǎng)新的“革命”。這場(chǎng)新的營(yíng)銷革命剛剛拉開(kāi)它的序幕,它所涉及的范圍、涵蓋的領(lǐng)域以及影響的深度和廣度都將是以往的營(yíng)銷觀念演變所難以比擬的。本文試圖從這一觀念產(chǎn)生、演變的歷史過(guò)程中去探尋其變革的機(jī)制,在實(shí)踐中把握其發(fā)展的邏輯和規(guī)則,并根據(jù)我國(guó)現(xiàn)實(shí)需要作出切實(shí)可行的戰(zhàn)略選擇。

    一、“綠色營(yíng)銷”:變革的基礎(chǔ)與特征

    所謂“綠色營(yíng)銷”,是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì),通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。綠色營(yíng)銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷組合的策略,是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段,也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”,它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程,其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì),在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí),達(dá)成人與自然的和諧相處,共存共榮。

    綠色營(yíng)銷的變革具有如下幾個(gè)方面的顯著特征:

    首先,綠色營(yíng)銷以綠色文化觀念作為價(jià)值導(dǎo)向。人們面對(duì)日趨嚴(yán)重的生態(tài)失衡、大氣污染和生物滅種等環(huán)境危機(jī),越來(lái)越認(rèn)識(shí)到在工業(yè)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)后遺癥這些表象后面,隱藏著深刻的文化價(jià)值觀的問(wèn)題。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族對(duì)自然環(huán)境的不同文化態(tài)度,將在宏觀上影響其生態(tài)狀況。“天人合一”這一東方綜合思維模式將獲得現(xiàn)代意義,“綠色文化”成為構(gòu)架未來(lái)人與自然和諧發(fā)展、共存共榮的基本文化范式。隨著環(huán)境教育的普及,生態(tài)觀念和綠色意識(shí)將滲透到人類生活的每一個(gè)層面,成為影響未來(lái)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的一個(gè)重要因素。

    其次,與綠色營(yíng)銷相伴隨的是全社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀念和經(jīng)濟(jì)行為的轉(zhuǎn)變。今天,我們普遍感覺(jué)到,正是那種過(guò)度掠奪式的消費(fèi)方式和不可持續(xù)的生產(chǎn)方式,造成了這種威脅到人類生存和發(fā)展的環(huán)境危機(jī),傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和企業(yè)行為缺乏生態(tài)觀念,那種對(duì)自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法,以追求一己的、一時(shí)的高效益、高速度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),必然會(huì)造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞,嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)要求我們必須由單純追求經(jīng)濟(jì)目標(biāo)向追求“經(jīng)濟(jì)—生態(tài)”雙重目標(biāo)轉(zhuǎn)變,資源配置逐步向“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變,企業(yè)行為將越來(lái)越理智、克制和具有合理性。

    再次,綠色營(yíng)銷建立在一種全新的生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)之上?,F(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)方式愈來(lái)愈需要從兩種不同的技術(shù)途徑中作出選擇,“黑色技術(shù)”是傳統(tǒng)工業(yè)遺留下來(lái)的機(jī)器、石油和電子線路,而“綠色技術(shù)”則是以生態(tài)工程和基因工程相結(jié)合的新興領(lǐng)域。

雖然黑色技術(shù)永遠(yuǎn)也不會(huì)被拋棄,但隨著“綠色科技”(或稱“高科技的綠色化”)漸居人類生產(chǎn)方式的主宰地位,一個(gè)涉及環(huán)境協(xié)調(diào),清潔的、無(wú)公害化的“綠色產(chǎn)業(yè)”將登上21世紀(jì)的舞臺(tái),從而使人類的生產(chǎn)方式出現(xiàn)根本性的改觀。目前,“綠色產(chǎn)品”與“綠色市場(chǎng)”的興起勢(shì)不可擋,我國(guó)雖然起步較晚,但發(fā)展的速度很快,而且擁有市場(chǎng)廣闊、成本低廉等優(yōu)勢(shì),有望在新一輪的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,主導(dǎo)21世紀(jì)的市場(chǎng)潮流。

    最后,綠色營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)有賴于政府、企業(yè)和消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。隨著人類生態(tài)意識(shí)的提高和對(duì)生活質(zhì)量的追求,人們不僅強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)的重要性并努力地付諸行動(dòng)。首先,各國(guó)政府在這一綠色行動(dòng)中扮演了重要角色。由于環(huán)境和生態(tài)問(wèn)題更主要地是一個(gè)涉及民族、國(guó)家利益和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問(wèn)題,更要受到全球一體化進(jìn)程的影響,所以政府毫無(wú)疑問(wèn)要在這一行動(dòng)中發(fā)揮主導(dǎo)作用;消費(fèi)者因其切身利益的影響,對(duì)綠色營(yíng)銷的關(guān)注程度會(huì)隨著其經(jīng)濟(jì)條件的改善而不斷提高,他們是綠色營(yíng)銷活動(dòng)的直接受益者,其需求規(guī)模直接制約著綠色產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)。唯利是圖的資本本性曾經(jīng)造成了阻礙企業(yè)發(fā)展的“營(yíng)銷近視癥”,但在環(huán)境污染日益嚴(yán)重的情況下,企業(yè)的生產(chǎn)方式受到越來(lái)越嚴(yán)厲的控制,綠色市場(chǎng)的培育無(wú)疑是關(guān)乎企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向。三方的共同參與和良性互動(dòng),是這一新的營(yíng)銷方式的重要特征。缺少三者中的任何一方,綠色營(yíng)銷都將遭受挫折。

    二、企業(yè)行為邏輯與綠色營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)沖突

    然而,我們面臨一個(gè)“兩難選擇”問(wèn)題:在環(huán)保與經(jīng)濟(jì)之間企業(yè)行為與綠色營(yíng)銷存在現(xiàn)實(shí)沖突。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)意義來(lái)看,企業(yè)行為的目標(biāo)就是利潤(rùn)最大化——主要是即期利潤(rùn),企業(yè)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)決策對(duì)遠(yuǎn)期利.
 

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隨機(jī)讀管理故事:《鞭策》
[故事]拿破侖一次打獵的時(shí)候,看到一個(gè)落水男孩,一邊拼命掙扎,一邊高呼救命。這河面并不寬,拿破侖不但沒(méi)有跳水救人,反而端起獵槍,對(duì)準(zhǔn)落水者,大聲喊到:你若不自己爬上來(lái),我就把你打死在水中。那男孩見(jiàn)求救無(wú)用,反而增添了一層危險(xiǎn),便更加拼命地奮力自救,終于游上岸。

[分析]對(duì)待自覺(jué)性比較差的員工,一味的為他創(chuàng)造良好的軟環(huán)境、去幫助他,并不一定讓他感受到“蘿卜”的重要,有時(shí)還離不開(kāi)“大棒”的威脅。偶爾利用你的權(quán)威對(duì)他們進(jìn)行威脅,會(huì)及時(shí)制止他們消極散漫的心態(tài),激發(fā)他們發(fā)揮出自身的潛力。自覺(jué)性強(qiáng)的員工也有滿足、停滯、消沉的時(shí)候,也有依賴性,適當(dāng)?shù)呐u(píng)和懲罰能夠幫助他們認(rèn)清自我,重新激發(fā)新的工作斗志。

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