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  2013年10月03日    總裁網(wǎng)      
推薦學(xué)習(xí): 投資是認(rèn)知變現(xiàn),提高認(rèn)知能力就是財(cái)富增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。熊曉鴿、徐小平、李開(kāi)復(fù)、朱嘯虎、閻焱、劉晝、鄧鋒、陳瑋等數(shù)十位國(guó)內(nèi)最知名投資大咖親自授課,九大模塊,課時(shí)一年半,只限60人!沙丘投研院股權(quán)投資黃埔12期>>

    碎片化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,消費(fèi)者的選擇會(huì)越來(lái)越多,越來(lái)越追求個(gè)性化,企業(yè)的 市場(chǎng) 營(yíng)銷 活動(dòng)會(huì)更加強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)和細(xì)分。想要再象從前一樣用簡(jiǎn)單粗放的方式來(lái)組織市場(chǎng)活動(dòng)的話,很可能會(huì)賠了夫人又折兵。碎片化時(shí)代的出現(xiàn)首先是由于賣(mài)方市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)極大豐富,在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下,有些企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新從而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求,由于產(chǎn)品供應(yīng)商與消費(fèi)者的互動(dòng)更加頻繁,導(dǎo)致顧客越來(lái)越喜歡按照自己的想法來(lái)選擇個(gè)性化產(chǎn)品,而不是標(biāo)準(zhǔn)件。其次,網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展徹底改變了整個(gè)世界,消費(fèi)者對(duì)信息的過(guò)濾和處理能力得到了快速提升,同時(shí)也更堅(jiān)定了他的一些想法,廣告再也不是影響品牌認(rèn)知的唯一因素了。再次,外包和合作的業(yè)務(wù)模式,為很多企業(yè)定制化產(chǎn)品生產(chǎn)提供了機(jī)會(huì)和可能,雖然利潤(rùn)不再像從前一樣豐厚,但在整合資源的過(guò)程中,企業(yè)總能夠找到屬于自己的贏利方式,靠單純的產(chǎn)品制造賺錢(qián)的時(shí)代行將結(jié)束。

    面對(duì)洶涌而來(lái)的碎片化時(shí)代,即使你有一座金山銀山,如果你沒(méi)有正確的市場(chǎng)營(yíng)銷和資源整合能力的話,最后都很可能會(huì)被時(shí)代的大浪所吞沒(méi)。某五金機(jī)電設(shè)備品牌經(jīng)銷商曾經(jīng)跟我大倒苦水,說(shuō)自己算的上是某地級(jí)城市最大的經(jīng)銷商,為了推廣產(chǎn)品,他光網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)一年就投入了170多萬(wàn)元,而回報(bào)卻是慘不忍睹。筆者深深地為他感到可惜,五金機(jī)電產(chǎn)品投放網(wǎng)絡(luò)廣告到底怎么投?筆者給他的建議是好好研究一下你的客戶,五金機(jī)電產(chǎn)品的使用人群都有哪些,這些客戶平時(shí)是否會(huì)上網(wǎng),如果上網(wǎng)他們對(duì)哪些信息更有興趣。碎片化時(shí)代再象從前一樣比拼誰(shuí)家產(chǎn)品經(jīng)久耐用,誰(shuí)家舍得拼命打廣告,誰(shuí)家的渠道多網(wǎng)點(diǎn)密集,顯然最終會(huì)逐步喪失你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)榻裉炷阈枰讶康木Χ挤旁谝患律?,那就是研究你的顧客,發(fā)現(xiàn)他的需求并用比別人更完美的方式滿足他。

    一、碎片化時(shí)代的產(chǎn)品定位

    工業(yè)化時(shí)代的最大特點(diǎn)就是突出了效率與效益這兩個(gè)關(guān)鍵詞,而且一旦效率提升了必然會(huì)帶來(lái)效益的增加,生產(chǎn)廠家在規(guī)?;?jìng)爭(zhēng)的同時(shí)紛紛紛紛祭起了“價(jià)格戰(zhàn)"的大旗,顧客的心理期待隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷被推高。遺憾的是,價(jià)格并不是顧客選擇產(chǎn)品的唯一理由!當(dāng)顧客手中的貨幣足夠富足的時(shí)候,物美價(jià)廉相對(duì)于量身定做來(lái)說(shuō),顯然要退居到第二的位置上。

    碎片化時(shí)代,企業(yè)如果還在做滿足顧客需求的事情顯然已經(jīng)不夠了,我們今天要做的是能夠創(chuàng)造顧客需求,只有創(chuàng)新性的產(chǎn)品才能帶來(lái)革命性的增長(zhǎng),而這就需要企業(yè)能夠認(rèn)認(rèn)真真地研究一下顧客。香飄飄奶茶、王老吉涼茶、瑞貝卡假發(fā)……這些產(chǎn)品和品牌的出現(xiàn),正是創(chuàng)造顧客需求的最好例證,我們沒(méi)辦法預(yù)言明天這些企業(yè)會(huì)怎樣,但是可以肯定的是這些企業(yè)的橫空出世,創(chuàng)造了顧客的需求改變了人們的生活。顧客的需求在碎片化時(shí)代會(huì)更加個(gè)性化,小眾市場(chǎng)將成為市場(chǎng)營(yíng)銷人員關(guān)注的重點(diǎn),產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)再也不是靠低價(jià)來(lái)取悅顧客,只有真正滿足了人們多樣化、個(gè)性化需求的產(chǎn)品才會(huì)受到人們的喜愛(ài)。“返璞歸真"這個(gè)詞將被涂抹上濃重的時(shí)代色彩,傳統(tǒng)工藝和手工制作創(chuàng)造了更多的想象空間,因?yàn)楫a(chǎn)品生產(chǎn)的無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化反而為每件產(chǎn)品增加了特別的意義,這是獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品,它不以生產(chǎn)成本來(lái)定價(jià)。

    二、碎片化時(shí)代的渠道管理

    無(wú)論是借助經(jīng)銷商渠道還是自建網(wǎng)絡(luò),傳統(tǒng)的 銷售 方式都是強(qiáng)調(diào)通過(guò)專屬的渠道把產(chǎn)品快速地送到顧客的手上,所謂專屬的渠道就是賣(mài)食品的會(huì)找食品經(jīng)銷商,賣(mài)家居建材的會(huì)找家居建材的經(jīng)銷商,在終端門(mén)店的表現(xiàn)上也通常會(huì)實(shí)行單一的品類經(jīng)營(yíng)模式。

在碎片化營(yíng)銷時(shí)代,產(chǎn)品的規(guī)?;a(chǎn)已經(jīng)不再是什么核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),便利性對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的影響日漸嚴(yán)重,企業(yè)如何來(lái)實(shí)現(xiàn)快速地市場(chǎng)滲透,要不要自建網(wǎng)絡(luò),都成為企業(yè)進(jìn)行 營(yíng)銷創(chuàng)新 的新話題。

    依靠單一渠道和(或)專屬渠道來(lái)銷售產(chǎn)品,那是傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,碎片化時(shí)代呼喚渠道創(chuàng)新。有一天,去某酒店看一位朋友,結(jié)果發(fā)現(xiàn)酒店隔壁的干洗店里有一大面墻體在展示睡袍、浴巾等家紡產(chǎn)品,出于職業(yè)習(xí)慣就信步走了進(jìn)去,和店員一番攀談了解到,這些所謂的炭纖維家紡產(chǎn)品的展示專柜和產(chǎn)品是他們?cè)谧黾用藭r(shí),公司直接發(fā)下來(lái)的,據(jù)說(shuō)這家家紡公司和這家全國(guó)的干洗店連鎖有戰(zhàn)略合作聯(lián)盟合同。干洗店里賣(mài)家紡,這倒是我第一次看到的新鮮事,但是這樣的渠道創(chuàng)新也并非無(wú)跡可尋,想當(dāng)年藥品店里賣(mài)化妝品不就是這么干的嘛,關(guān)鍵是誰(shuí)能發(fā)現(xiàn)并利用這些合理的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

    瘋狂的淘寶雙十一獨(dú)吞191億元天量銷售額,狂風(fēng)暴雨過(guò)后,我們不僅要反思,雙十一現(xiàn)象到底說(shuō)明了什么。沒(méi)錯(cuò),電商渠道的日益壯大,已經(jīng)成為企業(yè)銷售的一個(gè)不容小覷的新渠道,京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、蘇寧易購(gòu),有多少電商企業(yè)前赴后繼地開(kāi)始扎堆于這片紅海之中,就有多少銷售機(jī)會(huì)是留給產(chǎn)品供應(yīng)商的。

    碎片化時(shí)代的渠道管理不再是通過(guò)簡(jiǎn)單的渠道規(guī)劃,渠道激勵(lì)就能夠完成的,渠道類型的差異化、多元化,需要的是具有高度市場(chǎng)營(yíng)銷能力和較高忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商隊(duì)伍,而且要學(xué)會(huì)如何規(guī)劃不同渠道之間的戰(zhàn)略意義,規(guī)避渠道之間的沖突,整合渠道之間的資源,這對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)挑戰(zhàn)。

    三、碎片化時(shí)代的門(mén)店體驗(yàn)

    貨架式的產(chǎn)品陳列方式方便了顧客快速找到、拿取自己想要的產(chǎn)品,卻無(wú)法給購(gòu)物行為本身創(chuàng)造價(jià)值帶給顧客快樂(lè),門(mén)店體驗(yàn)成為企業(yè)在產(chǎn)品銷售過(guò)程中創(chuàng)造價(jià)值的新動(dòng)力。體驗(yàn)式門(mén)店越來(lái)越多,自從百思買(mǎi)將體驗(yàn)式家電售賣(mài)方式帶到中國(guó),傳統(tǒng)的家電賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始了全面體驗(yàn)式銷售的轉(zhuǎn)型;連面包店也不甘落后,85度C不再簡(jiǎn)單的提供面包產(chǎn)品,它們的門(mén)店里面不僅有面包還有咖啡等熱飲,甚至提供了餐桌供顧客在店內(nèi)食用。

    門(mén)店體驗(yàn)營(yíng)銷首先改變的就是門(mén)店規(guī)模,我們沒(méi)辦法去評(píng)價(jià)超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)和社區(qū)小店哪個(gè)更先進(jìn),因?yàn)樗麄兌加凶约旱哪繕?biāo)客戶群和可以輻射的范圍,都在不同的環(huán)境下滿足了自己的那部分顧客需求。其次是門(mén)店的陳列,已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌店開(kāi)始研究出樣產(chǎn)品的數(shù)量,體驗(yàn)式門(mén)店并不強(qiáng)調(diào)把更多的產(chǎn)品堆在店里,80/20法則在這里得到了更好的應(yīng)用,所以,體驗(yàn)店和專賣(mài)店的區(qū)別是,一個(gè)創(chuàng)造顧客生活夢(mèng)想,一個(gè)滿足顧客需要。再次是門(mén)店的服務(wù),傳統(tǒng)的門(mén)店服務(wù)是銷售人員在渴望達(dá)成銷售目標(biāo)的前提下而做出的努力,說(shuō)的不客氣一點(diǎn),這種服務(wù)是為最終能否拿到客戶訂單而做出的,而并非發(fā)自店員真心,體驗(yàn)店不強(qiáng)調(diào)門(mén)店銷售人員的推銷能力,而是更關(guān)注他們的服務(wù)能否讓顧客真正滿意。

    四、碎片化時(shí)代的促銷組合

    促銷是提升銷售的最有效方法之一,傳統(tǒng)意義上的促銷包括了廣告、公關(guān)、人員推銷和銷售促進(jìn)。碎片化時(shí)代大眾市場(chǎng)日漸式微,高空轟炸式的廣告投放方式只是雷聲大、雨點(diǎn)小,難以發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用,精準(zhǔn)力和持續(xù)性是碎片化時(shí)代廣告投入的重點(diǎn)。所謂精準(zhǔn)力就是要研究你的顧客群,只針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行廣告和公關(guān)活動(dòng),這將挑戰(zhàn)廣告經(jīng)理的資源分配能力,一切以顧客為中心,在各種類型的廣告媒介上開(kāi)發(fā)具有創(chuàng)意、打動(dòng)人心的廣告內(nèi)容,這可不象你想的那么容易。

持續(xù)性是針對(duì)你的目標(biāo)客戶長(zhǎng)期進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳,這種持續(xù)性要求能夠?qū)⑵放乒适卤磉_(dá)的更加精彩,但是卻保持著統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵和企業(yè)精神。

    從推銷人員向服務(wù)人員轉(zhuǎn)變,是碎片化時(shí)代對(duì)銷售人員的基本要求。銷售人員再也不是跟客戶斗智斗勇渴望創(chuàng)造天量訂單的圣斗士,銷售人員要跟顧客站在一起,發(fā)現(xiàn)他們的真實(shí)需求并且真誠(chéng)地幫助他們,自己的產(chǎn)品能否售賣(mài)出去不再重要,重要的是讓顧客找到他真正想要的產(chǎn)品,這就要求我們不但熟悉自己的產(chǎn)品,同時(shí)還能夠了解市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品,并能夠進(jìn)行資源整合,如果我們一定要從顧客手上賺錢(qián)的話,那我們賺的為顧客提供建議的錢(qián),而不再是產(chǎn)品差價(jià)。

    最后,談?wù)勪N售促進(jìn),也就是我們狹義上經(jīng)常講的促銷活動(dòng)問(wèn)題。在碎片化時(shí)代,用產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)打動(dòng)顧客將徹底取代傳統(tǒng)的打折促銷活動(dòng),靠低價(jià)永遠(yuǎn)無(wú)法擁有你的忠誠(chéng)顧客,所以如何讓自己與眾不同并且在顧客心目中建立起牢固的位置,將是市場(chǎng)營(yíng)銷人員要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《耳聾的青蛙》
有一次,有一群青蛙比賽爬上一座高塔。

許多人聚集在高塔周圍觀看。他們不相信參賽的青蛙能登上塔頂,于是大聲喊"別費(fèi)勁啦!你們這些青蛙是不可能到達(dá)終點(diǎn)的!"聽(tīng)到這些話,一些青蛙開(kāi)始退出比賽。但有一些青蛙還在堅(jiān)持,向塔頂前進(jìn)。

觀眾們繼續(xù)在喊:"別費(fèi)勁啦!你們也不會(huì)成功的!"隨后不久,青蛙陸續(xù)放慢腳步,放棄了比賽,此時(shí)只剩下一只青蛙還在默默地向上爬,而且越爬越有勁。

接近終點(diǎn)的塔頂了,那只青蛙用盡全力終于登上了塔頂。此時(shí)塔下群眾一片歡呼聲,歌頌這位青蛙英雄。

人們好奇地想知道這只青蛙是如何堅(jiān)持下來(lái)的。于是對(duì)它進(jìn)行專訪在,此時(shí)人們發(fā)現(xiàn):原來(lái)這只青蛙是個(gè)"聾子"!

管理故事哲理

切記,什么時(shí)候都是自己才是自己的主人,永遠(yuǎn)不要讓別人的悲觀情緒毀掉你心中最美好的希望。對(duì)于新晉升的管理者也是如此。以前的同事,成了自己的下屬。這種角色的轉(zhuǎn)換完成之前,尤其是過(guò)渡期,新工作難以開(kāi)展,抱怨也逐漸增多,以致于最后可能都懷疑自己根本不是當(dāng)管理層的料兒。這時(shí)候,再加上身邊某些心懷不軌的人,在邊上私下談?wù)摗⑸蕊L(fēng)點(diǎn)火,事情往往會(huì)朝壞的方向發(fā)展。所以,如果有人說(shuō)你無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想,那么不妨就"裝聾作啞"吧,于公于私都有好處。

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