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  2013年10月03日    《銷售與管理》      
推薦學(xué)習(xí): 百戰(zhàn)歸來,再看房地產(chǎn) ;世界頂尖名校紐約大學(xué)地產(chǎn)學(xué)院、風(fēng)馬牛地產(chǎn)學(xué)院重磅推出。 項(xiàng)目專注于中國地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈模式創(chuàng)新和細(xì)分領(lǐng)域前沿實(shí)戰(zhàn),匯聚中美兩國最強(qiáng)師資,融入中國地產(chǎn)頂級(jí)圈層。 馮侖先生擔(dān)任班級(jí)導(dǎo)師,王石、潘石屹、Sam Chandan等超過30位中美兩國最具代表性的地產(chǎn)經(jīng)營者、踐行者和經(jīng)濟(jì)學(xué)者聯(lián)袂授課。《未來之路——中國地產(chǎn)經(jīng)營者國際課程》>>
   筆者按:高端品牌從一線市場(chǎng)下沉至二三線市場(chǎng),就如同低端品牌從二三線市場(chǎng)進(jìn)入一線市場(chǎng)一樣,是產(chǎn)品 營銷 的自然態(tài),幕后推手是消費(fèi)需求——一線市場(chǎng)也有低端需求、二三線也有高端需求。這種所謂的遭遇戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)開始很多年,這本身就是市場(chǎng)的常態(tài),大可不必以為是狼來了……

    在展開我的觀點(diǎn)之前,我們要先搞清楚幾個(gè)基本概念:

    哪是二三線市場(chǎng)?

    一般而言,“北上廣”(部分省會(huì)城市和變革 開放先富起來的城市和區(qū)域)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多、消費(fèi)旺盛的區(qū)域被稱為一線市場(chǎng);部分省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市(也包括部分非地市的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域)被稱為二線市場(chǎng);地級(jí)以下的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的市場(chǎng)被稱為三線市場(chǎng)。

    問題就來了——市場(chǎng)面的一線市場(chǎng)并不一定什么消費(fèi)都是高端市場(chǎng),很可能是部分產(chǎn)品或者服務(wù)的低端市場(chǎng)。如何界定自身產(chǎn)品或者服務(wù)的一、二、三線市場(chǎng)?從框定市場(chǎng)屬性開始,已經(jīng)決定了戰(zhàn)略實(shí)施的對(duì)與錯(cuò)!

    二三線市場(chǎng)有什么特征?

    城市化進(jìn)程加速,2011年城市人口首次超過農(nóng)村人口,大量的農(nóng)民通過多種方式涌入城市,二三線市場(chǎng)的各類產(chǎn)品需求快速膨脹;

    變革 開放30多年,以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為重心,一小部分人先富起來,造成了貧富分化的加劇,體現(xiàn)在需求上就是:需求更加的多元化;

    不同時(shí)代的人群有著近乎迥異的生存狀態(tài),因而消費(fèi)的觀念和消費(fèi)的方式存在著巨大差異,網(wǎng)購、團(tuán)購可以盛行,但是賣場(chǎng)消費(fèi)依然也可以火爆;

    在世界一體化進(jìn)程里,尤其是在世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的當(dāng)下,我們要辯證的對(duì)待二三線市場(chǎng):在我們看來屬于二三線的市場(chǎng),但是在別人看來可能就是金牛市場(chǎng)。

    高端品牌高在何處?

    與低端品牌相比,高端品牌的優(yōu)勢(shì)在于:1、價(jià)格空間下的利潤優(yōu)勢(shì);2、品牌傳播主導(dǎo)下的品牌優(yōu)勢(shì);3、全面解讀市場(chǎng)、預(yù)判市場(chǎng)之后的營銷模式優(yōu)勢(shì);4、以顧客為導(dǎo)向完備的管理體系。簡(jiǎn)單地說,高端品牌產(chǎn)品好、利潤高、口碑好、服務(wù)好。

    低端品牌低在哪里?

    與高端品牌相比,低端品牌的優(yōu)勢(shì)在于:1、價(jià)格偏低;2、受眾寬泛;3、更加親民;4、促銷和助銷方式原始“接地氣”;5、運(yùn)營成本低于高端品牌。簡(jiǎn)單地說,低端品牌產(chǎn)品價(jià)格低、門檻低、親民、更加接近大眾。

    當(dāng)然在此基礎(chǔ)上,還要更加的深入了解區(qū)域、人口、購買力和消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)面;競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)并對(duì)消費(fèi)做出基于現(xiàn)實(shí)的預(yù)判(競(jìng)爭(zhēng)面),形成完整的市場(chǎng)解讀。

    翔式七步法,跨越二三線

    低端品牌阻擊高端品牌,獲取生存之道的“翔式七步法”可以理解為:圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新,通過補(bǔ)缺的方式,精準(zhǔn)定位,并持續(xù)傳播占據(jù)消費(fèi)者心智,一方面定向品牌積累,一方面借助品牌聯(lián)想擴(kuò)大品類的不同人群覆蓋,在適合自身資源網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的呼應(yīng)下低成本運(yùn)作,通過親民、親情的終端攔截,實(shí)現(xiàn) 銷售 最大化。

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