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  2013年10月03日    價值中國      
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    如聯(lián)想就是這十大國產(chǎn)品牌中唯一一家曾經(jīng)入選過全球500強企業(yè)的公司。從11人創(chuàng)業(yè)到營收過百億美元的集團,從收購IBMPCD的野心和眼界到國際化之路的挫折與痛苦,從偏重國企色彩到如今的民營化趨勢,聯(lián)想成長的樂與痛都極為典型的代表了國產(chǎn)品牌崛起的光明與曲折。聯(lián)想,一直是華人品牌的IT標桿。同樣,2008年,華為被《商業(yè)周刊》評為全球十大最有影響力的公司。

    這些品牌都是在經(jīng)歷激烈市場競爭中遇到過的掙扎和自我揚棄。最后,才沉淀出了一套自己的生存法則,商場如戰(zhàn)場,這些品牌是經(jīng)住了市場的多重考驗,才成就是他們,品牌的塑造絕對離不開時間的沉淀,需要企業(yè)家清醒的是,品牌的明天誰都不能保證,因為明天的品牌將又要面臨新的市場挑戰(zhàn)。

    時之今日,中國是有一些品牌開始發(fā)力,在國際上也有一定的知名度和影響力,但是我們離國際品牌的距離要有很遠,民族品牌的復(fù)興之路還有很遠。然而我發(fā)現(xiàn),在我們民族品牌還處于攀登期時,我們國內(nèi)的一些媒體卻是興奮異常,一個個撰文鼓吁:在這些民族品牌背后漸漸流露出的民族自豪情緒,以及日益彰顯的大國風(fēng)范。好像有大國風(fēng)范才能配得上大品牌?有了這些品牌,我們就可以寬容大度,對己嚴對人寬,這就是大品牌應(yīng)當(dāng)有的大國風(fēng)范?

    什么是大國風(fēng)范?大國是指作為一個大國應(yīng)有的氣質(zhì)和風(fēng)范,它主要表現(xiàn)在對國與國之間事務(wù)處理的負責(zé)任的態(tài)度和全面兼顧的方針。難道說,我們剛剛振興的的民族品牌就開始為我們的大國風(fēng)范負責(zé)任了嗎?風(fēng)范

    世界上所有的大品牌都是在市場上打拼出來的。市場是不管你的大國風(fēng)范,大國風(fēng)范不是品牌的背書,大國風(fēng)范絕不會代替品牌。當(dāng)今的美國應(yīng)當(dāng)稱得上是一個大國,那它是不是能為品牌背書呢?可是,金融危機中破閉的知名公司還少么?雷曼兄弟控股公司(一度是華爾街備受推崇的第四大投資公司),華盛頓互助銀行(資產(chǎn)規(guī)模:3279億美元),通用汽車(多年來一直是美國最大的公司,位于財富500強之首,),克萊斯勒(資產(chǎn)規(guī)模:390億美元),它們的破閉會不會影響到美國的大國風(fēng)范?我們好像沒有聽到媒體這樣評價。

    美國助理國務(wù)卿安東尼·韋恩曾說過這么一句話:“中國需要保護的三大品牌包括,海爾、五糧液和張藝謀。”詐一聽,我們還為此驕傲,可是,再一品就不是一個滋味了,泱泱大國難道就只有這三個品牌?我們的民族商標如過江之鯽,可是人家只記住了三個,說明什么?說明我們的民族品牌還不強大,還不足以在國際上競爭,還沒有形成自己的品牌影響力。

    去年11月17日,英國路華公司起訴國家工商總局商標評審委員會(要求撤銷“陸虎”商標)一案開庭。路華公司表示,LANDROVER曾使用“陸虎”的中文標識在國內(nèi)做宣傳。然而,在 銷售 時,其中文標識并不是大家所熟悉的“陸虎”,而是“路虎”,早在十多年前,“陸虎”的中文商標已經(jīng)被吉利集團惡意搶注。同樣如蘋果為推廣它的i系列品牌

    (iPHONE,iTOUCH,iPAD等),就試圖從唯冠公司獲得一個大陸地區(qū)并不知名的“iPAD”商標的使用權(quán)。

    是“惡意”,這是我們的媒體給吉利的商標注冊事件定的性,吉利在中國的市場注冊中文商標,怎么是“惡意”了?簡直是強盜邏輯,英國路華公司在市場上做得再早,與中國有什么關(guān)系?誰說西方的商業(yè)法則就應(yīng)該放在四海皆準?我們的媒體日益淪為了西方價值觀的傳聲筒。

    另一則報道反而被媒體忽略,一些國際大巨頭還大打?qū)@麘?zhàn),提前專利布局,比如美國微軟公司就在 北京 布置了1000個專利員,專門研究各行各業(yè)的專利并收購且申請注冊,然后收取專利許可費。據(jù)悉,微軟全球一年收取的專利許可費高達數(shù)十億美金,其利潤率比賣軟件還高。

    這說明什么?

    品牌是一個高附加值的東西,商標是品牌的基礎(chǔ),文字是商標標識的主要組成部分,文字以及文字的排列組合都是有限的。同時,商標法奉行近似性保護原則,使用者凡是使用與已注冊商標相同或近似的商標,都可能被視為侵權(quán)。因此,隨著注冊商標數(shù)量的不斷膨脹,作為使用者想注冊滿意的標識作為商標并非易事。根據(jù)我國商標注冊情況的調(diào)查,目前在我國注冊具有較好寓意的兩個漢字的商標也已十分困難。消費者認識品牌都是從商標開始,然而現(xiàn)在隨著市場環(huán)境對商標意識的提高,商標這一特定資源越來越多的成為了稀缺資源,一個好的商標往往是這個產(chǎn)品進入新市場的入場券,不管公司如何推廣和傳播努力,品牌的基因(商標)是不容忽視的。

    市場的根源在于競爭,對商標的競爭也是一樣。查鋼認為,和國際品牌相比,國內(nèi)商標的品牌訴求差異化不足,缺乏由品牌訴求到消費者“情感”層面的多元化延伸,商標的個性化和文化底蘊表現(xiàn)不足,加上傳播的知名度極高,個性特征不足。這都是民族商標的短板,我們的商標品牌蛻變之路還很漫長。

    打造一個國際品牌是不容易的。新興市場中的企業(yè),有限的預(yù)算,無限的偏見,只有拼搏。據(jù)國外媒體報道,聯(lián)想高級副總裁兼首席 營銷 官大衛(wèi)·羅曼(DavidRoman)日前在福布斯網(wǎng)站上發(fā)表文章稱,目前中國企業(yè)還沒有打造出真正的國際品牌,但是憑借新興市場經(jīng)濟的快速發(fā)展,以及“網(wǎng)絡(luò)一代”興起形成的特殊市場,包括中國企業(yè)在內(nèi)的新興市場企業(yè)能夠以比過去更快的速度培育出真正的國際品牌。面對同市場競爭的商標,我們不妨少談一些大國風(fēng)范,多一點務(wù)實,和進取態(tài)度,因為,市場的競爭向來是血淋淋的,我們的民族品牌要正視這一事實。

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