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  2013年10月03日    新浪博客      
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    假相:顧客是上帝;所有的顧客都一樣。

    真相:顧客不是上帝;對顧客要區(qū)別對待。

    顧客和客戶是一回事嗎?盡管我們經(jīng)常不加區(qū)分地使用這兩個(gè)詞,嚴(yán)格說起來,這兩個(gè)詞是不同的,其中的區(qū)別還有深意。

    著名的麥肯錫咨詢公司的創(chuàng)始人鮑爾說:“我們沒有顧客(customer),我們只有客戶(client)。”他的下一句話點(diǎn)出了原因:“我們不屬于哪個(gè)行業(yè)(industry),我們自成一個(gè)專業(yè)(profession)。”①

    一般說來,專業(yè)服務(wù)——包括律師、會(huì)計(jì)師、建筑師、廣告代理、管理咨詢等——的使用者,被稱作客戶;而普通的商品和服務(wù)的使用者,被稱為顧客。

    顯然,專業(yè)服務(wù)提供者跟客戶之間的關(guān)系,比普通的廠商跟顧客之間的關(guān)系,要更深厚、更緊密。權(quán)威的Merriam-Webster詞典對“客戶”的第一個(gè)釋義是“在另一個(gè)人保護(hù)之下的人”,對“顧客”的第一個(gè)釋義是“購買一種商品或服務(wù)的人”。

    比較這兩個(gè)定義,更能看出:客戶和顧客的本質(zhì)不同,不在于使用的是否是專業(yè)服務(wù),而在于——你跟客戶的關(guān)系,是你照料和保護(hù)他的利益;而你跟顧客的關(guān)系,只是你把東西(不管是產(chǎn)品還是服務(wù))賣給了他。

    也就是說,即使你是專業(yè)服務(wù)的提供商,你也可能只是把服務(wù)的對象當(dāng)作了顧客。即使你不是專業(yè)服務(wù)的提供商,不是律師行、會(huì)計(jì)師行什么的,而只是賣電腦的或者開商場的,但是你做到了照料和保護(hù)對方的利益,發(fā)展起了長期合作、信任的關(guān)系,你就把對方變成了客戶。

    顯然,客戶總是比顧客少。一家管理咨詢公司,客戶可能只有兩位數(shù);一家飲料公司,顧客則可能上千萬。因此可以這么說,單個(gè)客戶比單個(gè)顧客更重要。但是,這并不意味著客戶比顧客更是上帝,你更應(yīng)該百依百順,而是說:選擇客戶比選擇顧客需要更謹(jǐn)慎,在很多時(shí)候,你要拒絕他成為你的客戶!

    被稱為“麥肯錫的靈魂”的鮑爾是這么做的。創(chuàng)建了著名的奧美廣告公司的奧格威是跟鮑爾惺惺相惜的好朋友,②也是這么做的。在1962年的時(shí)候,奧格威說奧美廣告每年平均拒絕59個(gè)客戶。

    麥肯錫咨詢和奧美廣告這兩塊金字招牌的打造,不僅在于這兩家公司做過哪些客戶,更在于拒絕了哪些客戶。

    一、偏離本行的客戶要拒絕。

    1939年,鮑爾帶領(lǐng)麥肯錫走上專業(yè)的“管理咨詢顧問”的道路:“從1939年以來的這些年中,我們頂住了種種偏向?qū)I(yè)的誘惑,我們對本公司個(gè)性方面的信念非常深刻、明確。”

    其中的一次誘惑發(fā)生在1965年。麥肯錫因?yàn)榻恿藘蓚€(gè)大的兼并案,成功地開發(fā)出一個(gè)評估收購能力的計(jì)算機(jī)模型。一家投資銀行愿意出錢來買這個(gè)模型,但是鮑爾拒絕了,“我們不是賣軟件的”。

    二、偏離核心價(jià)值的客戶要拒絕。

    鮑爾為麥肯錫制定的愿景,是為客戶解決重大的管理問題。

“它要求我們拿出更多的信念、決心、勇氣和技能來識(shí)別那些常規(guī)的、不重要的問題,并且告訴客戶我們對這樣的問題不感興趣。”

    1963年,鮑爾解雇了一位資深董事,盡管他經(jīng)常拿到某客戶的項(xiàng)目。實(shí)際上,他被解雇的一個(gè)重要原因就是為這個(gè)客戶花了太多時(shí)間,而那些項(xiàng)目大多夠不上“重大問題”的標(biāo)準(zhǔn)。鮑爾用這個(gè)行動(dòng)發(fā)出了明確的信號(hào):公司的愿景和聲譽(yù)比掙錢更重要。

    三、自己不信任的客戶要拒絕

    勞斯萊斯汽車是奧美廣告公司的客戶,但是有一段時(shí)間質(zhì)量出了問題。奧格威給該公司寫了一封信:“貴公司最近運(yùn)到美國的600輛汽車,完全一無是處。我不愿意再站在推薦的立場鼓勵(lì)別人購買它們。我決定不干了。”③

    四、打擊自己員工士氣的客戶要拒絕。

    鮑爾和奧格威都信奉這樣一個(gè)理念:應(yīng)該把比自己強(qiáng)的人團(tuán)結(jié)在自己周圍。因此他們都把員工放在很高的位置,鮑爾甚至說:“我們沒有員工,我們只有擁有個(gè)人尊嚴(yán)的公司成員和同事。”

    奧格威有一次當(dāng)面辭退了一家客戶,他對客戶的最高負(fù)責(zé)人解釋說:“因?yàn)橘F公司的執(zhí)行副總裁簡直是個(gè)混蛋,待人處事非常惡劣。他不僅窮兇惡極地虐待你的部屬,而且也如法炮制欺負(fù)我的人。至于他如何對待你的員工,那是你們公司的事,但是,我可不容許他再繼續(xù)打擊我們奧美人的士氣,這種事我絕不接受,所以,再見了。”

    五、無利可圖的客戶要拒絕。

    因?yàn)榈玫降膫蚪鸩蛔阋匝a(bǔ)償奧美提供的服務(wù),奧格威辭掉了Reed&Barton公司這家客戶。

    六、太大的客戶要拒絕

    太大的客戶會(huì)讓你失去提出坦率意見的勇氣,從而變成低賤的奴才。因此,奧格威拒絕去競爭福特汽車公司推出的Edsel汽車的廣告業(yè)務(wù)。他給福特寫信說:“您的廣告語算是我全部營業(yè)額的一半。這樣要保持我們的咨詢獨(dú)立性就很難辦到。”后來Edsel汽車在市場上非常失敗,奧格威說如果沒有拒絕這個(gè)業(yè)務(wù)的話,奧美就已經(jīng)和Edsel一起翻掉了。

    如果你有樹立像麥肯錫和奧美一樣的頂尖品牌的愿景和雄心,先要像鮑爾和奧格威一樣,有拒絕客戶的遠(yuǎn)見和勇氣。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《上路》
一和尚要云游參學(xué)。師傅問:“什么時(shí)候動(dòng)身?”“下個(gè)星期。路途遠(yuǎn),我托人打了幾雙草鞋,取貨后就動(dòng) 身。” 師父沉吟一會(huì)兒,說:“不如這樣, 我來請信眾捐贈(zèng)。
    
師父不知道告訴了多少人,當(dāng)天竟有 好幾十名信眾送來草鞋,堆滿了禪房的一 角。隔天一早,又有人帶來一把傘要送給 和尚。和尚問:“你為何要送傘?”“你的師 父說你要遠(yuǎn)行,路上恐遇大雨,問我能不 能送你把傘。”但這天不只一人來送傘,到了晚上, 禪房里堆了近50把傘。 晚課過后,師父步入和尚的禪 房:“草鞋和傘夠了嗎?” “夠了夠了!”和尚指著堆在房間里小 山似的鞋和傘,“太多了,我不可能全部 帶著。”
       “這怎么行呢?”師父說,“天有不測風(fēng) 云,誰能料到你會(huì)走多少路、淋多少雨? 萬一草鞋走穿了,傘丟了怎么辦?”師父 又說:“你一定還會(huì)遇到不少溪流,明天 我請信眾捐舟,你也帶著吧……” 和尚這下明白了師父的用心,他跪下 來說:“弟子現(xiàn)在就出發(fā),什么也不帶!” 做一件事情,重要的不是身外之物是否完備,而是有沒有決心!有決心了,擬定目標(biāo)了,一切都不是問題!請帶上你的 心上路吧,目標(biāo)在遠(yuǎn)方,路在自己腳下。 每邁出一步,都是一點(diǎn)點(diǎn)收獲! 帶心上路,一切外物自然俱足!
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