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  2013年10月03日    經(jīng)理人      
推薦學(xué)習(xí): 國(guó)醫(yī)大師張伯禮院士領(lǐng)銜,以及國(guó)家衛(wèi)健委專(zhuān)家、中醫(yī)藥管理局和中醫(yī)藥協(xié)會(huì)權(quán)威、行業(yè)標(biāo)桿同仁堂共同給大家?guī)?lái)中醫(yī)藥領(lǐng)域的饕餮盛宴賦能中醫(yī)產(chǎn)業(yè),助力健康中國(guó)。歡迎加入中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)航計(jì)劃>>

中國(guó)飲料行業(yè)排名第一的企業(yè)、史上最大的廣告投放力度和燒錢(qián)力度、最給力、最豪華的堆頭占位和促銷(xiāo)區(qū)位、最密集的話題制造和噱頭勁爆,打開(kāi)電視是加多寶,點(diǎn)開(kāi)電腦是加多寶,翻開(kāi)報(bào)紙是加多寶,行駛在路上挺立的戶外廣告是加多寶,小街邊攤的門(mén)臉上還是加多寶,這些史上最大、最給力、最豪華和最無(wú)處不在究竟?fàn)I造了什么樣的 營(yíng)銷(xiāo) 結(jié)果和品牌效果?

從投放力度上加多寶已經(jīng)牢牢占據(jù)了人們的視線和耳道,讓你隨時(shí)隨地看到加多寶,聽(tīng)到加多寶,也在最方便、最昂貴的商場(chǎng)陳列位置隨時(shí)垂手可得加多寶,營(yíng)銷(xiāo)理念中促成消費(fèi)時(shí)所需要的聽(tīng)到、看到和方便拿到,都已成功做到,但為什么實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的臨門(mén)一腳卻遲遲未現(xiàn)?

顯而易見(jiàn),在鋪天蓋地甚至已經(jīng)極度鋪張浪費(fèi)的廣告和促銷(xiāo)轟炸中,最關(guān)鍵的促成消費(fèi)的因素“想到”并沒(méi)有被加多寶的 營(yíng)銷(xiāo)管理 者和廣告及顧問(wèn)公司想到。也就是我們?cè)趯?shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)中探討的當(dāng)消費(fèi)者想起你的品牌時(shí)會(huì)想到什么,消費(fèi)者看到品牌信息時(shí)會(huì)想到什么,是否會(huì)被打動(dòng)、是否會(huì)被信賴(lài)、是否會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)決定、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

當(dāng)我們看到鋪天蓋地的加多寶時(shí)會(huì)想到什么呢?消費(fèi)者和市場(chǎng)的感覺(jué)與品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理者的自我感覺(jué)是否一致?廣藥收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)時(shí),很多人對(duì)加多寶幾乎一無(wú)所知,當(dāng)知道了加多寶偉大的養(yǎng)母身份,會(huì)對(duì)這一過(guò)往的英雄豪杰惺惺相惜。那時(shí)聯(lián)想到加多寶,外界和營(yíng)銷(xiāo)界的第一反射會(huì)是尊重和惋惜。隨著雙方你來(lái)我往的揪斗和加多寶在應(yīng)對(duì)中露出的越來(lái)越多的生澀和難堪,營(yíng)銷(xiāo)人的反射會(huì)是這樣欠缺營(yíng)銷(xiāo)基本功的企業(yè)是怎么做成行業(yè)老大的?難道僅僅是占據(jù)了天時(shí)地利人和的歷史機(jī)遇?面對(duì)新一輪的鋪天蓋地,如果消費(fèi)者的感覺(jué)是“真夠亂”和“換臺(tái)”,而營(yíng)銷(xiāo)人則早已撤回了視線,拒絕關(guān)注,加多寶不僅僅出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)頻道和電視劇頻道,更頻頻出現(xiàn)在社會(huì)新聞?lì)l道,這樣的品牌能否被信賴(lài)、被喜歡和轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力?

當(dāng)然,這個(gè)問(wèn)題不是絕對(duì)的,最近在小街邊攤看到的加多寶招貼也是鋪天蓋地,偶爾也能看到一些打工模樣的青年在路上一手狼吞虎咽著午餐,一手拿著瓶裝加多寶。也許是通路營(yíng)銷(xiāo)有所改進(jìn),主攻低端市場(chǎng)了。但是這樣的加多寶還會(huì)有主流人群有膽量選擇嗎?誰(shuí)是自己的目標(biāo)人群,這樣的品牌能否代表自己,這恐怕是加多寶與消費(fèi)者們不同的困惑。

商標(biāo)收回案后時(shí)隔幾個(gè)月過(guò)去,雙方剛剛開(kāi)始陣地戰(zhàn),這在營(yíng)銷(xiāo)角度實(shí)在不可思議。企業(yè)平時(shí)究竟怎么做營(yíng)銷(xiāo),是對(duì)手如夢(mèng)初醒去做了,自己才想起來(lái)去做嗎?企業(yè)究竟怎樣維護(hù)品牌,維護(hù)形象,是一邊花廣告費(fèi)塑造形象,一邊出負(fù)面新聞自毀形象?更深層次一些的的營(yíng)銷(xiāo)效率、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果和經(jīng)營(yíng)投入產(chǎn)出就不提了,也不想用營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)去推斷加多寶近半年來(lái)付出的龐大的廣告費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、贊助費(fèi)、宣傳發(fā)布費(fèi)、人力費(fèi)何時(shí)可以從銷(xiāo)量結(jié)果中持平。營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)加多寶的現(xiàn)實(shí)沖撞也還將持續(xù)。也許加多寶應(yīng)該去主攻快餐市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng),而讓吉婆婆粉墨登場(chǎng)了。

當(dāng)然,也有一個(gè)另類(lèi)的創(chuàng)意,加多寶可以將自己變身為網(wǎng)絡(luò)達(dá)人,宣揚(yáng)自己是最酷的宅男宅女的擁躉粉絲,也許會(huì)有不同的天地。四體不勤的宅族并不會(huì)在意高些少些的價(jià)格,也許這樣不入時(shí)的包裝還會(huì)被理解為另一種酷。

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加多寶集團(tuán)是“加多寶(中國(guó))飲料有限公司”的簡(jiǎn)稱(chēng),是在英屬維爾京群島注冊(cè)的外資企業(yè),是香港鴻道集團(tuán)全資子公司。主要從事飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷(xiāo)售。加多寶集團(tuán)旗下產(chǎn)品包括金色罐裝、瓶裝、盒裝 "加多寶 "涼茶飲料和 "昆侖山雪山礦泉水 "。……
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隨機(jī)讀管理故事:《假設(shè)可以廢除監(jiān)獄?!?
 美國(guó)學(xué)者拿破侖·希爾曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn),他問(wèn)一群學(xué)生:“你們當(dāng)中有多少人覺(jué)得可以在三十年內(nèi)廢除監(jiān)獄?”

  確信拿破侖·希爾不是在開(kāi)玩笑以后,馬上有人站起來(lái)大聲反駁:“這怎么可以,無(wú)論如何,監(jiān)獄都是必須的。”

  其他人也開(kāi)始七嘴八舌地討論:“有些人天生壞,改不好的。”“監(jiān)獄可能還不夠用的呢!”還有人說(shuō)有了監(jiān)獄,警察和獄卒才有工作,否則這么多人就要失業(yè)了。

  拿破侖·希爾接著說(shuō):“你們說(shuō)了各種不能廢除監(jiān)獄的理由?,F(xiàn)在,我們來(lái)試著相信可以廢除監(jiān)獄,我們?cè)摬扇∈裁礃拥膶?duì)策。”

  大家開(kāi)始思索。過(guò)了一會(huì)兒,才有人猶豫地說(shuō):“成立更多的青年活動(dòng)中心應(yīng)該可以減少犯罪事件。”不久,其他在10分鐘以前堅(jiān)持反對(duì)意見(jiàn)的人,也都開(kāi)始熱心地參與了,紛紛提出了自己認(rèn)為可行的措施。“先消除貧困,因?yàn)榈褪杖腚A層的犯罪率比較高。”“采取預(yù)防犯罪的措施,辨認(rèn)、疏導(dǎo)有犯罪傾向的人。”“借手術(shù)辦法來(lái)醫(yī)治某些罪犯。”……最后,共提出了78種構(gòu)想。

  啟示:當(dāng)你認(rèn)為某件事不可能做得到的時(shí)候,你的大腦就會(huì)為你找出種種做不到的理由。但是,一旦你相信某一件事確實(shí)是可以做到的,你的大腦就會(huì)幫你找出能做到的各種方法。我們認(rèn)為很難的事情,到底有幾件真正是不可能做到的呢?

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