“內(nèi)容 營銷 ”系列之:“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的工序流程”:提高內(nèi)容品位、涵養(yǎng)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值
內(nèi)容營銷,手段千變?nèi)f化,傳播介質(zhì)也越來越多,企業(yè)難免迷失在各種“方法論”中,導致“本末倒置”。對于內(nèi)容營銷,既缺少統(tǒng)一、全面、長期的目標規(guī)劃和管理思路,也缺少可信的效果評估標準。筆者的經(jīng)驗是,內(nèi)容營銷是一把手工程,必須從品位出發(fā),從改造自己的內(nèi)心世界開始,立下培育用戶、涵養(yǎng)數(shù)據(jù)的大志向,以建立一套“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的工序流程”為最終目標。
“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的工序流程”解析
所謂“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的工的工序流程序流程”,就是指內(nèi)容營銷也應(yīng)該按照用戶獲取、客戶轉(zhuǎn)化、會員維持、口碑傳播這4個階段目標來進行。“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的工序流程序流程”對提高內(nèi)容品位、涵養(yǎng)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值具有一定作用。需要注意,與大部分所謂專家的說法不同,筆者把客戶轉(zhuǎn)化列在會員維口碑傳播持之前,為什么呢?道理很簡單,在中國,內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)保護是個大問題,從客戶中培育會員,而不是從會員中轉(zhuǎn)化客戶,更靠譜。
階段一:用戶獲取
在用戶獲取階段,參與/互動被列為第一因素,內(nèi)容營銷應(yīng)著重關(guān)注幾個考核指標——個性、相關(guān)性、針對性,比較適合混合了Media、Email、SNS這3種媒介的整合傳播方式。具體的內(nèi)容題材以連載、輕知識、名人/權(quán)威問答等為主。
如以電商為例,隨著線下線上廣告投放成本急劇上漲,以及電商盈利時間迫在眉睫,獲取新用戶時不再采用粗放式的營銷方式,而是削減廣告費用,專做精細化運營和低價促銷方式回饋用戶,以EDM為主要手段,整合了Email、SNS等多種傳播媒介,在內(nèi)容題材上以產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的連載資訊、新鮮信息為主,吸引新用戶參與互動,對沉睡喚醒用戶激活,在某種程度上都可視作新用戶的獲取。
階段二:客戶轉(zhuǎn)化
在客戶轉(zhuǎn)化階段,刺激/沖動/痛點被列為第一因素,內(nèi)容營銷應(yīng)著重解決即將轉(zhuǎn)化為客戶的用戶的幾個普遍心態(tài):憑什么一定是你、等會不行嗎。具體的內(nèi)容題材以細分品類價格變動目錄、組合了團購/秒殺/線下比價的快訊為主。獲取用戶和獲取有效用戶是不同的概念,如果用戶都沒有形成購買,那么有再多的用戶也都是虛的。在這階段,內(nèi)容營銷應(yīng)根據(jù)不同行業(yè)屬性及用戶特性,內(nèi)容題材上找準刺激用戶轉(zhuǎn)化的利益驅(qū)動點。
階段三:會員維持
在會員維持階段,個人自媒體被列為第一要素,內(nèi)容營銷重點應(yīng)該放在將客戶中的1/10、1/100甚至1/1000的個體的體驗表達欲望激發(fā)出來,善加呵護,必要時候,老板應(yīng)該親自與其中的明星人物友情互動,把個人自由表達導向媒體境界?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,個人自媒體使普通的互聯(lián)網(wǎng)用戶成為內(nèi)容的主要生產(chǎn)者,個人自媒體的客戶往往是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)體驗的親歷或現(xiàn)場見證者,且兼具媒體意見領(lǐng)袖身份,該類客戶的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容——即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶)更具客觀性和影響力,內(nèi)容營銷中借助個人自媒體平臺,重視意見領(lǐng)袖對話,對UCG進行有料加工,以個體體驗表達的方式,引導媒體更大范圍傳播。
階段四:口碑傳播
在口碑傳播階段,內(nèi)容營銷應(yīng)該把戰(zhàn)場投放weibo和minisite的組合上,支持明星人物,組織人力經(jīng)營minisite和weibo群組,一個個獨立的minisite和weibo群組一合并,就成為自媒體平臺,在條件成熟時,可以用平臺和這些明星人物形成某種利益分享機制。
以上“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的工序流程”的這4個階段目標,雖在不同階段各有側(cè)重,但是都強調(diào)對內(nèi)容品位、用戶培育、數(shù)據(jù)資產(chǎn)的高度重視;強調(diào)一把手的主導作用。在以上流程中的任一階段都要求內(nèi)容營銷的內(nèi)容題材、傳播介質(zhì)及方式手段,與該階段的用戶需求特性及規(guī)律保持內(nèi)在的一致性,這樣方能保證內(nèi)容的品位。在考核指標設(shè)定及效果評估上,也需根據(jù)階段性目標及實際需求的不同,不拘泥于形式,以符合預(yù)期為效果標準。另外非常值得注意的是,好的內(nèi)容創(chuàng)意很多,但是不是所有都會被人“關(guān)注”,所以利益驅(qū)動很重要。
webpower中國區(qū)總經(jīng)理謝晶介紹
謝晶(JayXie)先生于2005年初作為中國區(qū)總監(jiān)加入webpower,開始致力于推動了電子郵件營銷在國內(nèi)市場的標準化,規(guī)范化發(fā)展,目前已經(jīng)被業(yè)內(nèi)公認為中國商業(yè)郵件市場的行業(yè)專家。
先后就讀于加拿大西安大略大學以及荷蘭馬斯特里赫特大學經(jīng)濟學院,謝晶之后在歐洲的多個不同行業(yè)包括會計師事務(wù)所,IT信息技術(shù)咨詢行業(yè),擔任審計師,咨詢顧問等不同職位。他在跨領(lǐng)域方面的工作經(jīng)歷,幫助其能客觀認識電子郵件營銷行業(yè)的巨大潛力,并準確預(yù)測郵件營銷市場的發(fā)展走勢。