忽略 營銷 機能的培育,任何營銷舉措,包括廣告宣傳、促銷助銷、市場策劃,都不可持續(xù),弄不好會引發(fā)災難性的后果。離開營銷機能的支撐,任何營銷策略的形成,只能依賴運氣、奇招、靈感和神仙似的人物,營銷領域也隨之多了幾分神秘色彩,多了幾分江湖氣息。
營銷傳入中國,非常靈驗,令人驚喜。于是,言必營銷,成功與營銷同在,營銷無處不在。然而,什么東西只要一熱,必出問題。
轉(zhuǎn)眼間,冒出了許多“新概念”,準確地說是“新名詞”,可謂“花樣翻新、紛至沓來”。諸如競爭營銷、客戶營銷、整體營銷、整合營銷、細節(jié)營銷、成功營銷、深度營銷、 服務營銷 、戰(zhàn)略營銷、體驗營銷,還有各類著名企業(yè)的營銷,各具行業(yè)特點的營銷與各種級別的營銷,不勝枚舉。
結(jié)果無他,只是引發(fā)了更多的疑慮和困惑,更多的人已經(jīng)說不清楚“營銷為何事何物”,弄不明白“營銷將何去何從”了。
是放下“概念/名詞”的時候了。對一個活生生的企業(yè)來說,營銷不是一個單純的名詞、一個抽象的概念、一個寬泛的觀念、一套形而上的理論,或者一種可以隨意選擇的策略;營銷是一項機能,一項用以“克服市場障礙”的企業(yè)機能,一項不斷進化的企業(yè)機能。
營銷觀念和營銷機能 任何企業(yè)都不會生產(chǎn)“自己消費”的產(chǎn)品,企業(yè)生產(chǎn)的是賣給別人去消費的商品。所以,空談“按需生產(chǎn)、市場導向、滿足客戶需求、為顧客創(chuàng)造價值”的營銷觀念是沒有意義的,至少是多余的。
有意義的是,我們?nèi)绾稳M足市場需求?憑什么為顧客創(chuàng)造價值?怎樣克服市場的障礙?
任何觀念都應該有“本事或能力”支撐,否則就叫空口說白話。如果我們把“營銷”當做一項機能,當作企業(yè)“克服市場障礙或滿足需求”的一種機能,那么從企業(yè)誕生的第一天起,這種“營銷機能”就已經(jīng)存在于企業(yè)機能體系之中。
但這種“營銷機能”不一定存在于 市場營銷 領域或市場營銷部門之中。比如當年亨利.·福特的流水生產(chǎn)方式,就包含著兩種機能:一是商品的“生產(chǎn)機能”,一是商品的“營銷機能”,即克服市場 銷售 障礙的機能。這可能是一些營銷學家所不能理解的事情。
1908年,福特公司T型汽車的基本“生產(chǎn)機能”已經(jīng)形成,已能按照社會必要勞動時間,生產(chǎn)合格的T型汽車。然而,亨利·福特非常清楚,“大量生產(chǎn)必須以大量銷售為前提”。這是他的原話。
1913年,T型汽車實現(xiàn)流水生產(chǎn),隨之獲得了強大的“營銷機能”,實現(xiàn)了大規(guī)模銷售。換言之,借助于流水生產(chǎn)方式,提高生產(chǎn)效率,提高工資,提高勞動者的工作熱情;同時降低單位產(chǎn)品的成本,降低售價,遵循最基本的市場法則,T型車擴大了自己的市場容量,汽車進入了尋常百姓家。
福特依靠流水生產(chǎn)線,在營銷領域達到了很高的境界——直接依靠生產(chǎn)領域的努力,使“銷售”成為多余。
但這個案例始終被經(jīng)典營銷理論解釋為“生產(chǎn)觀念”的典范,并認為沒有達到“銷售觀念”的階段,更沒有達到“營銷觀念”階段。
按照經(jīng)典營銷理論的解釋,似乎在生產(chǎn)系統(tǒng)那里下功夫就不是營銷,或是背離營銷;似乎生產(chǎn)不能成為“克服市場障礙”于企業(yè)機體,展開視野更廣闊的營銷;他們不希望把營銷變成一件“耍把式、使招數(shù)”的事情,變成花拳繡腿,中看不中用還花錢折騰人。華為似乎就是這類覺悟比較早的企業(yè)。它能針對手機市場營銷的要害和關鍵,避開外資品牌的鋒芒,把資源,包括大量資金,集中配置在研發(fā)能力和產(chǎn)品研發(fā)速度上,謀求企業(yè)營銷機能的提高,謀求企業(yè)營銷機能的長期培育。它不去追逐市場的熱點或短期需求,更不一味追求市場的外在表現(xiàn),滿足于在市場的表層上做表面文章。
華為的覺悟,使之很好地避免了本土品牌那種表面轟轟烈烈,實際大起大落、勞民傷財?shù)慕Y(jié)果。它抓住了什么本質(zhì)性的東西?
華為從實踐中認識到:在手機市場上,外資品牌正在充分利用自己的優(yōu)勢,即利用研發(fā)上的短周期優(yōu)勢,絞殺本土品牌及其他品牌企業(yè)。外資的營銷策略就是:快速推出新品,獲取高額利潤;在本上品牌推出同類新品之際,迅速提高產(chǎn)銷量,迅速降低銷售價,薄利多銷,獲取規(guī)模經(jīng)濟的好處;當本土品牌在規(guī)模上也突破的時候,外資推出換代新產(chǎn)品,持續(xù)削弱本土品牌的經(jīng)濟基礎和研發(fā)基礎,迫使本土品牌陷入惡性循環(huán)。
手機商品的性價比優(yōu)勢(營銷優(yōu)勢),主要來源于研發(fā)領域,而不是生產(chǎn)領域和銷售領域,無論我們在生產(chǎn)領域或銷售領域如何努力,都抵擋不住研發(fā)領域的進步和沖擊。研發(fā)能力、推出新品的速度,以及研發(fā)的管理能力,是產(chǎn)品策略或市場營銷策略的制高點。
手機行業(yè)與彩電行業(yè)的情況不同,彩電的核心技術(shù)已經(jīng)成熟和擴散,彩電技術(shù)進步的速度和潛力有限;可以從生產(chǎn)和銷售領域人手,去抗衡外資品牌。因此彩電行業(yè)營銷策略制定的基礎在于其產(chǎn)品和銷售,也必須在這兩個方面培養(yǎng)機能。
企業(yè)如果能夠把“營銷策略和營銷機能”聯(lián)系起來,那么看待營銷問題就會比較全面,營銷對策思路就會比較開闊。不會把營銷局限在營銷部門或營銷專業(yè)人士的職責范疇,局限于營銷部門單槍匹馬的努力,局限于營銷人士苦思冥想的努力,而會著眼于企業(yè)內(nèi)部價值鏈的整合,著眼于在決定成敗的關鍵領域下功夫,著眼于有組織的整體努力,著眼于長期市場價值的培育。
進而,面對復雜多變的市場環(huán)境,企業(yè)才能做到從容不迫、厚積薄發(fā)。
系統(tǒng)策略和機能體系 如果我們把營銷機能和營銷策略兩者聯(lián)系起來,那么營銷機能既是營銷策略選擇的結(jié)果,又是進一步選擇營銷策略的依據(jù)。
這就意味著,企業(yè)營銷策略的選擇不是隨意的,具有內(nèi)在的規(guī)定性;不可以見風是雨地追逐營銷新概念或新名詞,而必須著眼于營銷機能體系的支持,合乎邏輯過程和歷史進程地去建立“營銷策略系統(tǒng)”或系統(tǒng)策略。同時,這迫使企業(yè)著眼于長期努力,有組織地發(fā)展內(nèi)在的“營銷機能體系”,或內(nèi)生的“結(jié)構(gòu)性”力量。
只有使“機能和策略”兩者相輔相成,才能確保對市場的長期支配力和影響力。
汽車市場極具風險,技術(shù)已經(jīng)成熟并擴散,大規(guī)模生產(chǎn)的手段已經(jīng)普及。