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  2013年10月03日    價(jià)值中國      
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    在科特勒《 營銷 管理 》表述的西方營銷邏輯框架中,充滿了消費(fèi)者導(dǎo)向思維,甚至斷言現(xiàn)代營銷就是“消費(fèi)者導(dǎo)向”。國內(nèi)營銷界有人據(jù)此斷言“消費(fèi)者導(dǎo)向比競爭導(dǎo)向理念更先進(jìn)”。

    中國的現(xiàn)實(shí)恰恰是,競爭成為中國營銷的主色調(diào)。這也是中國營銷屢遭詬病的原因。拿著西方營銷的標(biāo)桿檢視中國營銷,當(dāng)然可能會(huì)把中國營銷的特色當(dāng)糟粕。

    我們一直認(rèn)為,消費(fèi)者導(dǎo)向是營銷的前提,競爭才是營銷的本質(zhì)?;蛘哒f,消費(fèi)者導(dǎo)向是競爭的“入門證”。沒有消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè),連參與競爭的資格都沒有。

    那么,為什么走在世界營銷前沿的西方營銷走向了純粹的消費(fèi)者導(dǎo)向而回避競爭呢?這是由西方營銷經(jīng)歷了殘酷競爭淘汰的歷史而進(jìn)入“恐怖平衡”的現(xiàn)實(shí)所決定的。

    發(fā)達(dá)國家的多數(shù)行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中,度過了自由競爭和壟斷競爭階段,進(jìn)入寡頭壟斷階段。寡頭壟斷階段的基本特點(diǎn)是企業(yè)規(guī)模足夠龐大,基于“相互摧毀”的威懾力量,企業(yè)不敢發(fā)動(dòng)“對(duì)抗性競爭”,只能開展“隱性競爭”,這就是西方營銷“恐怖平衡”的現(xiàn)實(shí)。就如同蘇聯(lián)和美國基于核武器力量可以“相互多次摧毀”的現(xiàn)實(shí)而只是把核武器作為戰(zhàn)略的“威懾力量”而不敢輕易投入戰(zhàn)術(shù)實(shí)戰(zhàn)一樣。

    營銷一定存在競爭,只不過消費(fèi)者導(dǎo)向表現(xiàn)的競爭是隱性的競爭,而競爭導(dǎo)向表現(xiàn)為對(duì)抗性的競爭。

    什么是隱性競爭?就是營銷的后臺(tái)競爭。主要在市場調(diào)研、消費(fèi)者研究、技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)品研發(fā)、品牌滲透等領(lǐng)域開展競爭。這種隱性競爭的主要方向是“為了更有效地討好消費(fèi)者”,因此是消費(fèi)者導(dǎo)向的競爭。同時(shí),這種競爭是“鴨子劃水”式的競爭,表面上看不見,實(shí)際上大家都鉚足了勁,因此又是隱性的、不為公眾所知的競爭。

    什么是對(duì)抗性競爭?就是營銷前臺(tái)的“表演性”競爭,是為了爭奪消費(fèi)者的“即時(shí)購買”所展現(xiàn)的競爭。因?yàn)闋帄Z消費(fèi)者“即時(shí)購買”一定是動(dòng)用消費(fèi)者最敏感的營銷要素,如價(jià)格、促銷、廣告等。對(duì)抗性競爭采用的營銷要素更直接、露骨,所產(chǎn)生的效果通常是短期的、實(shí)效的。

    我們并不認(rèn)為西方以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷有什么不對(duì),因?yàn)樗俏鞣綘I銷現(xiàn)實(shí)的必然結(jié)果。同時(shí),中國基于消費(fèi)者導(dǎo)向,但以競爭為主軸的營銷導(dǎo)向也是中國現(xiàn)實(shí)的必然結(jié)果。

    以消費(fèi)者導(dǎo)向來否定競爭導(dǎo)向,從思維角度看好像很“崇高”,其實(shí)只是對(duì)西方營銷的簡單理解。難道價(jià)格戰(zhàn)中就沒有消費(fèi)者導(dǎo)向?難道只有把產(chǎn)品價(jià)格提到非常高的程度,然后給產(chǎn)品一個(gè)所謂的附加值就是消費(fèi)者導(dǎo)向?

    消費(fèi)者導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向一定貫穿于任何階段的營銷過程,只不過某個(gè)階段競爭手段表現(xiàn)得更激烈一點(diǎn),如中國目前的營銷狀態(tài),而另一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的研究更深入一點(diǎn),比如發(fā)達(dá)國家的營銷。

    營銷導(dǎo)向不僅是深刻理解消費(fèi)者的結(jié)果,也是適應(yīng)市場環(huán)境的結(jié)果。中國營銷的市場環(huán)境是:第一,中國的多數(shù)行業(yè)仍然處于自由競爭和壟斷競爭階段,企業(yè)眾多、規(guī)模過小,通過對(duì)抗性競爭快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰,是優(yōu)勢企業(yè)快速崛起并能夠與跨國公司在同一平臺(tái)競爭的要求。

實(shí)際上,跨國公司也曾經(jīng)歷過這個(gè)階段。甚至可以說,沒有殘酷的競爭以及競爭所產(chǎn)生的大批量淘汰,中國就難以在短期內(nèi)涌現(xiàn)可以與跨國公司抗衡的巨型企業(yè)。第二,中國變革 開放就遭遇全球化浪潮,弱小的中國企業(yè)一下子必須與跨國公司在相同的市場競爭,這就決定了中國企業(yè)不可能采取與跨國公司相同的營銷邏輯,即當(dāng)中國企業(yè)無力在后臺(tái)競爭領(lǐng)域與跨國公司打拉鋸戰(zhàn)時(shí),要通過更頻繁的對(duì)抗性競爭迅速壯大。這樣就讓跨國公司陷入兩難境地:如果與中國企業(yè)采取相同的策略,無異于自降身份;如果不理睬中國企業(yè)的對(duì)抗性競爭,則中國企業(yè)的策略無疑成功了。

    正因?yàn)樵趶?qiáng)大的跨國公司面前,中國企業(yè)采取了與跨國公司不同的策略,才保證了中國企業(yè)可以通過“不對(duì)稱競爭”在強(qiáng)大對(duì)手面前仍然可以發(fā)展壯大。

    中國營銷的邏輯給人們一些假相和意想不到的成果。中國企業(yè)與跨國公司的每次對(duì)壘,中國企業(yè)好像都不“崇高”。然而,這只是假相。真相是:30年與強(qiáng)大跨國公司同臺(tái)競爭的結(jié)果,中國企業(yè)發(fā)展壯大了。
 

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隨機(jī)讀管理故事:《尾數(shù)的作用》
某公司招聘一個(gè)負(fù)責(zé)采購物品的臨時(shí)員工,很多人前來應(yīng)聘。招聘者經(jīng)過一番測試后,留下了三名優(yōu)勝者參加面試。面試的最后一道題目是:假定公司派你到某工廠采購2000支鉛筆,你需要從公司帶去多少錢?
第一名應(yīng)聘者的答案是120美元。主考官問他是怎么計(jì)算的,他說:"采購2000支鉛筆可能要100美元,其它雜用就算20美元吧。"主考官未置可否。
第二名應(yīng)聘者的答案是110美元。對(duì)此,他解釋道:"2000支鉛筆需要100美元左右,另外雜用可能需要10美元左右。"主考官同樣沒表態(tài)。
最后一名應(yīng)聘者的答案比較特別,是113.86美元。他解釋說:"鉛筆每支5美分,2000支是100美元;從公司到鉛筆廠,乘汽車來回票價(jià)4.8美元;午餐費(fèi)2美元;從工廠到汽車站為半英里,請搬運(yùn)工人需用15美元;還有……因此,總費(fèi)用為113.86美元。"主考官聽完,露出贊許的微笑。這名應(yīng)聘者自然被采用了,他就是后來大名鼎鼎的卡耐基。
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