一個(gè)企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè) 營(yíng)銷 系統(tǒng)的決策人，如何才能有效地開展?fàn)I銷工作呢？剛從工商學(xué)院畢業(yè)的本科生或者M(jìn)BA對(duì)付這個(gè)問題最穩(wěn)妥的辦法可能是，搬來(lái)一整套的教科書，放到提問者的面前，保準(zhǔn)總能解決問題的方法。這可苦了問這個(gè)問題的人，本來(lái)他想把復(fù)雜的問題搞得更簡(jiǎn)潔，現(xiàn)在卻要溫習(xí)一邊那些需要幾年時(shí)間才能學(xué)完的整套教科書。

    顯然這是不切實(shí)際。對(duì)于在營(yíng)銷一線的決策人來(lái)說(shuō)，懂得系統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)固然重要，但如果不懂得將其提煉能成一些基本的謀略，更不懂得如何在營(yíng)銷實(shí)踐中靈活地運(yùn)用，那一切便是紙上談兵，必定貽害無(wú)窮。一個(gè)面對(duì)著市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷工作者，如果不能掌握營(yíng)銷科學(xué)的基本規(guī)律，而只是以一套機(jī)械復(fù)雜的營(yíng)銷理論體系去生套實(shí)際營(yíng)銷工作，必定會(huì)犯教條主義的錯(cuò)誤。我們因而不能說(shuō)每一個(gè)有營(yíng)銷學(xué)科班資歷的人，都能出色地在實(shí)踐中做好營(yíng)銷工作。

    所以，能否掌握營(yíng)銷科學(xué)的基本規(guī)律以及營(yíng)銷技術(shù)的核心價(jià)值，便成為能否在營(yíng)銷實(shí)踐中創(chuàng)造性工作的關(guān)鍵。我以為這些最基本和最核心的東西比那些縝密和滴水不漏的理論體系甚至更為重要，也更富有指導(dǎo)性價(jià)值。這一點(diǎn)對(duì)于國(guó)內(nèi)面對(duì)著千差萬(wàn)別豐富多樣的生存環(huán)境的企業(yè)來(lái)說(shuō)，仿佛顯得更為迫切。任何一個(gè)企業(yè)在脫離特殊的生存環(huán)境和特殊的企業(yè)條件的前提下，機(jī)械且不加選擇地推行西方營(yíng)銷科學(xué)體系，都不可能獲得良好的實(shí)踐成效。畢竟，我們?cè)谡務(wù)摰氖且猿晒槟繕?biāo)的豐富的營(yíng)銷實(shí)踐，而不是以雷同為目的的呆板的生物克隆。

    我就此總結(jié)出七條最為基本的營(yíng)銷謀略。稱之為金律，是它們本身就帶有根本性，或者本身就是指導(dǎo)我們避免犯機(jī)械主義和教條主義錯(cuò)誤的規(guī)則。我相信這七條金律對(duì)企業(yè)成功地開展?fàn)I銷工作特別是營(yíng)銷決策工作，都是百益而無(wú)一害的；也都是我們欲獲得勝利的基本謀略準(zhǔn)則。

    金律之一：消費(fèi)者為上

    何謂 市場(chǎng)營(yíng)銷 呢？比較通行一致的看法是：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并通他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。我們很容易就看清楚：消費(fèi)者的需求和欲望在這種管理過(guò)程中起著決定性的作用。消費(fèi)者是一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心和目標(biāo)。

    不錯(cuò)，這一條看上去是有些簡(jiǎn)陋和無(wú)趣，以至于有些人會(huì)大失所望。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷部門的主管，過(guò)去的非常多的成功經(jīng)驗(yàn)并非來(lái)自于這一基本謀略。很多人靠在市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境還不完備的國(guó)情下，以黑色和灰色的經(jīng)營(yíng)手段完成了企業(yè)的原始積累。在這種情況下成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)家們會(huì)沉浸在那些遠(yuǎn)離消費(fèi)者的經(jīng)商哲學(xué)中而無(wú)法自拔。但我們必須看到問題的本質(zhì)，那就是這種財(cái)富的積累和企業(yè)的發(fā)展壯大，并不意味著在過(guò)去曾經(jīng)學(xué)會(huì)了靠贏得消費(fèi)者而獲得成功的技術(shù)和方法。也絲毫不能支持這樣的觀點(diǎn)：他們?cè)诮窈蟮氖袌?chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可以靠抹煞和違背消費(fèi)者的意志也能走向新的勝利?，F(xiàn)實(shí)證明，情況正好相反。還有一些企業(yè)是靠市場(chǎng)化的手段崛起的，但這些企業(yè)會(huì)犯得意忘形的通?。杭从辛艘欢ǖ氖袌?chǎng)成就，就趾高氣揚(yáng)、目空一切，企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)管理 和決策越來(lái)越脫離消費(fèi)者，越來(lái)越輕視消費(fèi)者，越來(lái)越自以為是，而不是緊密地關(guān)注消費(fèi)者、研究消費(fèi)者和更加重視消費(fèi)者，從而招致失敗。

    通常營(yíng)銷界和策劃界都不原意承認(rèn)他們的每一次進(jìn)步和每一次成功的基石，來(lái)自于更貼近消費(fèi)者；他們寧愿說(shuō)一切源自于他們的某種特殊的天賦和超人的能量。

而我們必須撥開飄蕩在營(yíng)銷界、策劃界和廣告界的所有神秘的外衣，我們必須看到每一次成功的營(yíng)銷活動(dòng)都與更貼近消費(fèi)者息息相關(guān)。幾乎所有的新的成功營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)都得益于“消費(fèi)者至上”的營(yíng)銷之道。更好的產(chǎn)品，或者是更好的品牌形象；更好的市場(chǎng)定位，或者是更有效的廣告；更好的促銷創(chuàng)意，或者是更得當(dāng)?shù)墓P(guān)推廣，都必須從消費(fèi)者的身上獲得力量的源泉。脫離了消費(fèi)者，一切營(yíng)銷企劃會(huì)變立即變成花拳秀腿，中看不中用。脫離了消費(fèi)者，再高明的營(yíng)銷大師都會(huì)一籌莫展。

    我們?cè)诖_認(rèn)“消費(fèi)者為上”為最基本的營(yíng)銷謀略的時(shí)候，同時(shí)也意味著指明了其他營(yíng)銷謀略都只是派生和從屬，并只有在不違背這一基本謀略的前提下才能發(fā)揮作用。我們?cè)?jīng)親眼見過(guò)許多花哨的營(yíng)銷把式一度攪得天昏地暗：比如騙子式的廣告創(chuàng)意，比如顛倒黑白的公關(guān)術(shù)，都一度令業(yè)界人士大為贊賞。而后來(lái)卻都無(wú)一例外地讓企業(yè)跌入萬(wàn)丈深淵，讓品牌和產(chǎn)品從市場(chǎng)上銷聲匿跡。

    我們要的不是一時(shí)的猖狂，我們要的是永續(xù)的成功。因?yàn)槲覀冋f(shuō)的是營(yíng)銷。

    金律之二：建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)取勝

    一個(gè)同類產(chǎn)品市場(chǎng)里，你永遠(yuǎn)只能發(fā)現(xiàn)個(gè)別的品牌和極少數(shù)企業(yè)可以從容地以充足的營(yíng)銷資源和條件來(lái)組織自己的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。這在成熟的寡頭市場(chǎng)或者是多寡頭市場(chǎng)更是如此。大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷主管和企業(yè)決策人，永遠(yuǎn)要面對(duì)以有限的資源去應(yīng)對(duì)無(wú)限的競(jìng)爭(zhēng)和比自己強(qiáng)大的對(duì)手。這正是國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)中小企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中要普遍面臨的問題和難題。

    所以，建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)以獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利便是我們營(yíng)銷工作者普遍要運(yùn)用的謀略。從博奕論和軍事學(xué)的角度來(lái)看待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問題，便不難確定這條基本法則。我們首先撇開競(jìng)爭(zhēng)雙方資源質(zhì)量上的優(yōu)劣程度不談，假定競(jìng)爭(zhēng)雙方資源在質(zhì)量上相當(dāng)，那么競(jìng)爭(zhēng)勝出與否將取決于資源數(shù)量對(duì)比。所以古往今來(lái)的軍事家都主張建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)從而創(chuàng)造獲勝的實(shí)力保證，確保立于不敗之地。

    那么，大多數(shù)處于相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)，如何建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)從而創(chuàng)造獲勝的實(shí)力保證呢？有三種建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略可供參考。

    其一，是在某個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌力量相對(duì)薄弱的區(qū)域市場(chǎng)投入占優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷資源。以國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)為例，一個(gè)小的品牌如果要和娃哈哈、樂百氏競(jìng)爭(zhēng)，它可以選擇某個(gè)對(duì)手力量相對(duì)薄弱的區(qū)域市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊，而不是在全國(guó)市場(chǎng)和主要市場(chǎng)上分布營(yíng)銷資源和展開 營(yíng)銷計(jì)劃 。

    其二，是將營(yíng)銷資源傾注和聚焦在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，使得在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的營(yíng)銷資源超過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌。仍然以國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)為例，一個(gè)小的品牌如果要和娃哈哈、樂百氏競(jìng)爭(zhēng)，它也可以選擇某個(gè)細(xì)分水市場(chǎng)比如礦泉水市場(chǎng)或者是桶裝水市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊，而不是在純凈水市場(chǎng)上發(fā)動(dòng)正面攻擊。

    其三，是將營(yíng)銷資源更多地投入在市場(chǎng)營(yíng)銷更利于獲得主動(dòng)權(quán)的環(huán)節(jié)。比如在國(guó)內(nèi)保暖內(nèi)衣行業(yè)，一個(gè)新進(jìn)的企業(yè)要面對(duì)這個(gè)行業(yè)里許多已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年的實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手，它可以把自己的主要和大部分資金用于營(yíng)銷傳播，在建立品牌知名度和提升指名購(gòu)買率這一占主動(dòng)權(quán)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而在整體上獲得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。如果這個(gè)新生企業(yè)也像它的對(duì)手那樣把資源大部分也投放到建立生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)上，那么就無(wú)法創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)獲勝的奇跡。

    由于我們確定在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下競(jìng)爭(zhēng)將是任何一個(gè)企業(yè)所要面對(duì)的基本環(huán)境，那么，集中企業(yè)的營(yíng)銷資源建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，就成為一項(xiàng)最基本的競(jìng)爭(zhēng)策略。

這是我們掌握獲勝主動(dòng)權(quán)和增大獲勝可能性的實(shí)力法則。

    金律之三：循序漸進(jìn)

    我們研究過(guò)營(yíng)銷技術(shù)的財(cái)富增長(zhǎng)公式： 銷售 總利潤(rùn)=單件商品利潤(rùn)＊銷售總量，并揭示了規(guī)模化銷售帶來(lái)財(cái)富乘數(shù)倍增減的基本法則。但這并不等于說(shuō)，成功的營(yíng)銷可以像空中樓閣那樣不修地基，也不是說(shuō)我們?cè)跔I(yíng)銷工作中不要遵循循序漸進(jìn)的原則。

    所謂循序漸進(jìn)，就是要求我們?cè)跔I(yíng)銷工作中必須做到，先成功試點(diǎn)然后再大規(guī)模推廣。

    理解這一營(yíng)銷謀略往往并不難，但在營(yíng)銷實(shí)踐中我們的許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷工作者仍然會(huì)在這個(gè)問題上犯大量的錯(cuò)誤。一類錯(cuò)誤是，試點(diǎn)并沒成功而自以為成功；二類是，成功的經(jīng)驗(yàn)并不具備普遍性，而冒然大規(guī)模推廣。前一種情形如，企業(yè)在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成功地建立了分銷網(wǎng)絡(luò)，也許還能從分銷這手中先收回部分或者是大部分貨款，就自以為試點(diǎn)成功。其實(shí)不然?？荚u(píng)試點(diǎn)成功與否，是要看產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)是否真正銷售到消費(fèi)者手中以及銷售業(yè)績(jī)是否穩(wěn)固。后一種情形如，企業(yè)在某一區(qū)域依靠關(guān)系營(yíng)銷、直銷或者是傳銷獲得了較好的業(yè)績(jī)，而自以為在更大范圍的市場(chǎng)可以廣告促銷獲得同樣的成功。如果我們不能揭示試點(diǎn)成功的經(jīng)驗(yàn)真諦之所在，如果我們發(fā)現(xiàn)取得這種成功的市場(chǎng)條件并非普遍存在，那么同樣說(shuō)明我們沒有真正理解“循序漸進(jìn)”謀略的本質(zhì)。

    這一謀略還有另外一個(gè)重要的價(jià)值。那就是國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)一些先進(jìn)的營(yíng)銷方法和技術(shù)并不熟悉，更談不上靈活地應(yīng)用了。在這種情況下，任何人都不可能在未經(jīng)檢測(cè)的情況下，確保營(yíng)銷方案的萬(wàn)無(wú)一失和強(qiáng)效有力。這樣，通過(guò)試點(diǎn)來(lái)檢測(cè)、調(diào)較我們的營(yíng)銷企劃思路和執(zhí)行策略就顯得尤為重要。這可能是我們確保獲得成功的唯一一道策略保障了。

    未經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的方法由一個(gè)天才創(chuàng)造出來(lái)，可能會(huì)有90%的成功機(jī)率，但一旦未經(jīng)檢測(cè)驗(yàn)證而被大規(guī)模推廣，便有可能招致全軍覆沒。而一個(gè)只有10%成功機(jī)率的方法由一個(gè)庸才創(chuàng)造出來(lái)，只要經(jīng)過(guò)試點(diǎn)工作的反復(fù)調(diào)校和修善，然后再加以推廣，就絕不會(huì)無(wú)功而返。

    也就是說(shuō)只有當(dāng)你確定找到了成功的方法，財(cái)富才會(huì)滾滾而來(lái)。營(yíng)銷工作者最好不要希望財(cái)富會(huì)從天而降。

    金律之四：傳播先導(dǎo)

    幾乎所有的企業(yè)和營(yíng)銷工作者都希望自己要銷售出去的產(chǎn)品，具有無(wú)與倫比的優(yōu)越性，能夠不費(fèi)吹灰之力就被消費(fèi)者搶購(gòu)一空。可遺憾的是，100個(gè)產(chǎn)品里會(huì)有99個(gè)不至于如此天盡如人意，另外一個(gè)還有待市場(chǎng)的證實(shí)。而營(yíng)銷技術(shù)的一項(xiàng)重要職責(zé)就在于，如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品上創(chuàng)造銷售奇跡。

    于是，在絕大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，傳播先導(dǎo)謀略就成為一項(xiàng)重要的營(yíng)銷制勝謀略。在大多數(shù)消費(fèi)者被寵壞了和生產(chǎn)大量過(guò)剩需求相對(duì)不足的市場(chǎng)背景下，“酒香不怕巷子深”的慣律就成為一種歷史。在消費(fèi)者那里，感知就意味著事實(shí)，感知就意味著存在。相反，不被感知就意味著虛無(wú)，不被感知就意味著并不存在。那么，我們?nèi)绾卧谶@種被唯物主義哲學(xué)所否定而現(xiàn)實(shí)中卻是無(wú)可抗?fàn)幍臓I(yíng)銷規(guī)律上，調(diào)整我們的營(yíng)銷意識(shí)呢？答案是不言而喻的。

    要想營(yíng)銷獲勝，你就不能默默無(wú)聞。