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  2013年10月03日    價值中國      
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    近日,茅臺申請的“國酒”商標在國家商標局初審通過,雖然初審并不等于終審,各方依然有30天的時間可“直言陳奏”,但在業(yè)內(nèi)依然掀起大波,杜康甚至發(fā)布《十問檄文》,不滿之情,溢于言表。

    為何喊了幾十年“國酒”口號的茅臺無人指摘,此刻卻被群起而攻之?

    “國”字號重災區(qū)

    細心的“圍觀群眾”不難發(fā)現(xiàn),“攻擊”茅臺的基本上都是各大酒企,為何大家對“國酒”被注冊如此敏感?因為茅臺動了大家的奶酪,原本見者有份的“國酒”要被一方獨吞,各方諸侯自然不會等閑視之。

    其實茅臺遠非“國酒” 營銷 第一家,早在1999年,五糧液在被擺上“建國50周年大慶”國宴后,就在宣傳中喊出了“國酒五糧液”的口號,并在此后推出了名為“國五液”的子品牌。

    隨著近些年白酒消費的日益高端化,原本還并不為各方重視的“國酒”則日益成為各酒企的營銷制高點,都欲占之而后快。

    2010年,茅臺宣傳其曾經(jīng)獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎,此舉立即遭致汾酒炮轟。汾酒方面稱,茅臺屬是虛假宣傳,汾酒是唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒甲等大獎的品牌。不僅如此,汾酒董事長李秋喜還聲稱茅臺的國酒身份涉嫌虛假。

    2011年,汾酒方面召開新聞發(fā)布會,對外宣稱1949年開國大典的國宴用酒是汾酒,汾酒才是國宴第一用酒,汾酒才有最右資格成為“國酒”。而茅臺立即回擊稱,1949年開國大典前夜,周恩來總理在中南海懷仁堂召開會議,就確定茅臺酒為開國大典國宴用酒。

    當然,覬覦“國酒”的遠非汾酒、茅臺兩個品牌,瀘州老窖、西鳳、五糧液等的“國酒”營銷也風生水起。西鳳推出了國典鳳香系列,五糧液推出國五液。而手段最高明的當屬瀘州老窖推出的“國窖1573”,既拉了國字號的大旗,又推陳出新的提出了“窖藏”的概念。

    當然,即使不像茅臺那樣生猛的直接申請“國酒”商標,瀘州老窖巧打擦邊球,注冊“國窖”商標的過程也充滿艱辛。從2001年第一次提交申請到2007年成功,瀘州老窖前后失敗進10次,最后憑借其“國寶窖池”的證據(jù)才拿下“國窖”的商標。

    “國窖”已經(jīng)被注冊了,“國酒”也初審通過,那“國花”呢?“國水”呢?“國煙”呢?“國油”呢?縱觀百業(yè),恐怕也只有白酒業(yè)對“國”字號念念不忘,甚至患上了“國”字號依賴癥。

    為什么?

    根源還在于中國扭曲的白酒文化。

    白酒,特別是高端白酒的主力消費人群是公務消費,“限酒令”一出,茅五劍等高端白酒價格應聲下跌就是明證。為了“討好”公務員,白酒品牌自然是投其所好,猛打“國”字號。再加上中國人喝白酒喝的是面子、身份,“國”字號如此大氣、上檔次的稱謂自然被各方追捧。

    當然,營銷手段的落后也是導致白酒行業(yè)“國”字號泛濫的罪魁之一。酒鬼酒僅僅憑借“洞藏”的概念就能在高端白酒市場占得一席之地。瀘州老窖在推出“國窖1573”,

打窖藏概念后,立刻成為一線品牌??梢?,“國”字牌并不是白酒營銷的唯一出路。

    有鑒于白酒產(chǎn)業(yè)“國”字號的泛濫,2010年7月,國家商標總局公布《商標審查及審理標準》,嚴禁企業(yè)的“國”字號申請。但吊詭的是,茅臺的“國酒”為什么能在9次注冊失敗后依然初審通過。但即使茅臺鉆了法律漏洞,面對業(yè)已成文的法律、面對全行業(yè)的集體聲討,茅臺的“國酒”夢恐怕只會兇多吉少。

    你的,我的,大家的

    上至中央下至每個企業(yè),我們每日 都在高喊從“中國制造”變?yōu)?ldquo;中國創(chuàng)造”,何為“中國創(chuàng)造”,歸根到底要有自己的強勢品牌,但這不僅需要企業(yè)的努力,更需要國家的支持,國家應該成為中國品牌最強的背書,“國”字號也應該成為“你的,我的,大家的”,中國品牌,有能者皆可用。

    縱觀世界品牌大國,“國”字號早已被共享。美國的“國“字號就屢見不鮮,美國航空公司(American Airlines)、美國銀行(Bank Of America Corporation)、美國標準衛(wèi)?。ˋmerican Standard)、美國經(jīng)典電影有線電視臺(American Movie Classics)等等。而反觀中國,國字號基本上都是國有壟斷性企業(yè),比如中國聯(lián)通、中國移動、、國家電網(wǎng)、中石油、中石化、中國國家航空、中國銀行……

    從公平競爭的角度考慮,茅臺為什么不能叫“國酒”?從第一代領導人開始,茅臺就是國宴??停热荒艽碇袊鴷娡赓e,“國酒”稱謂實則名至實歸。瀘州老窖注冊“國窖”為什么要經(jīng)過7年的堅持?如果“國”字號確實能為中國品牌的發(fā)展增力,為什么不解除“國”字號禁令?

    茅臺在偷笑 不論“國”字號禁令能否解除,也不論茅臺的“國酒”能否最終被審核通過,不論是業(yè)內(nèi)的集體聲討還是社會的激烈討論,茅臺的此次“國酒”風波都可以算得上是一次完美的事件營銷。

    

    縱觀白酒行業(yè),“國酒”這一口號喊得最響、最久的無疑是茅臺,在很多消費者心目中,茅臺早已成為“國酒”的代名詞。如果此次“國酒”商標獲得通過,以后茅臺更是可以名正言順的打“國酒”牌;如果此次“國酒”商標未能注冊成功,一個多月的社會大討論無疑也會強化“國酒就是茅臺”這一印象,而且也能打擊競爭對手,斷絕其搶奪“國酒”的打算。

    不論從哪方面考慮,茅臺都是贏家,不論成功與否,“國酒風波”都算的 上市 一場完美的事件營銷。

    或許就在我們在此討論的時候,茅臺又一次偷著笑了。

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隨機讀管理故事:《游泳的故事》
1952年7月4日清晨,加利福尼亞海岸下起了濃霧。在海岸以西 21 英里的卡塔林納島上,一個43歲的女人準備從太平洋游向加州海岸。她叫費羅倫絲·查德威克。
那天早晨,霧很大,海水凍得她身體發(fā)麻,她幾乎看不到護送他的船。時間一個小時一個小時的過去,千千萬萬人在電視上看著。有幾次,鯊魚靠近她了,被人開炮嚇跑了。
15小時之后,她又累,又凍得發(fā)麻。她知道自己不能再游了,就叫人拉她上船。她的母親和教練在另一條船上。他們都告訴她海岸很近了,叫她不要放棄。但她朝加州海岸望去,除了濃霧什么也沒看不到……
人們拉她上船的地點,離加州海岸只有半英里!后來她說,令她半途而廢的不是疲勞,也不是寒冷,而是因為她在濃霧中看不到目標。查德威克小姐一生中就只有這一次沒有堅持到底。
點評
這個故事講的是目標要看的見,夠得著,才能成為一個有效的目標,才會形成動力,幫助人們獲得自己想要的結(jié)果。
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