我估計已經(jīng)有快二十年沒有喝過玻璃瓶裝的可口可樂了,相信看我文章的人中90%的人十年內(nèi)也沒有喝過玻璃瓶裝可樂。于是我就想,既然很少有人喝,為什么可口可樂百事可樂們還要生產(chǎn)和銷售這些非主流的老產(chǎn)品呢?
這的確是一個值得思考的問題。
反觀中國的飲品品牌,我們看到的更多是“舊貌換新顏”和所謂的“消費升級”??谖对谧?,幾乎所以啤酒的麥芽濃度從10度、9度慢慢變?yōu)?.5度,8度甚至7度了,沒有麥芽香味的啤酒也逐步變成了水飲料了,而可口可樂近百年的口味幾乎沒變;容量、包裝在變,啤酒單瓶的容量也從以前的640ML變成500ML或更少了,價格缺節(jié)節(jié)升高。通過削減成本,這些啤酒企業(yè)在賺得缽體滿滿的同時內(nèi)心也許還充滿著“看來消費者還是很好糊弄”的興奮。
紅星二鍋頭的瓶子變小了,酒的容量減少為500ML了,價格升高了。
我想問的是,紅星二鍋頭酒廠有沒有考慮過幾十年來產(chǎn)品的忠誠消費者對于老酒瓶的感情?也許他們認為這個問題根本就不重要!難道就不能不改容量不改包裝直接提價,讓消費者繼續(xù)與老瓶子的情感約會?
在此慎重建議牛欄山二鍋頭酒廠永遠堅持自己這些年光復(fù)北京市場時使用的老瓶型,一百年不變,讓“牛二”永遠是現(xiàn)在“牛二”的樣子。
要知道,消費者和產(chǎn)品之間是有感情的,這種感情的共鳴很大程度上寄托在產(chǎn)品身上,口感和包裝同樣重要,消費者往往能從一個長期使用的產(chǎn)品包裝上找回自己無數(shù)的記憶。企業(yè)必須維護好品牌與消費者之間的這種情感鏈接,既傳達產(chǎn)品悠久的歷史,也培養(yǎng)消費者的忠誠度??匆娎涎嗑┢【频钠孔樱X海里就馬上會出現(xiàn)許多過去發(fā)生在北京的故事,很親切,很溫暖,而看見新瓶的燕京啤酒卻沒有這種感覺,讓我如何忠誠于你?
可口可樂一如既往地使用(非主流)的老包裝肯定有品牌形象維護方面的考量,他們尊重消費者,他們在乎消費者的情感需求,這也是他們能成為百年品牌的關(guān)鍵。我還注意到,現(xiàn)階段在國內(nèi)衛(wèi)視上投放的廣告,可口可樂的產(chǎn)品形象依然是老的玻璃瓶形象。
中國難以有百年品牌,一個重要的原因就是企業(yè)不重視和尊重消費者的品牌情感。