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  2013年10月03日    《新營銷》      
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    在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代剛剛到來時(shí),曾經(jīng)有一句很有名的格言:“在網(wǎng)上,沒人知道你是一條狗。”網(wǎng)友和大小賣家們好一陣狂歡,享受匿名帶來的好處。但現(xiàn)在,人們越來越發(fā)現(xiàn)不是這么回事了—真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)世界越來越透明,讓你仿佛赤身裸體,一切都無處循形。

    前不久,蒙牛又經(jīng)歷了一次信息地震。一個(gè)實(shí)習(xí)生在網(wǎng)上發(fā)貼,稱蒙牛的一家冰激凌代工廠“環(huán)境分外臟亂差”,且有圖、有真相。帖子一發(fā),網(wǎng)上瘋狂轉(zhuǎn)載,傳統(tǒng)媒體跟進(jìn),蒙牛再次陷入公關(guān)災(zāi)難,網(wǎng)上刪帖、邀請記者參觀,忙得昏天黑地。一個(gè)“乳臭未干”的學(xué)生,竟然掀起一場軒然大波,這樣的事情在前些年幾乎聞所未聞—以前遇到的公關(guān)危機(jī)也是有的,但那都是實(shí)力相當(dāng)?shù)耐泻陀浾咚鶠?。另外讓蒙牛的管理者想不通的是,自己招聘的?zhǔn)員工(實(shí)習(xí)生),居然說反水就反水,槍口對準(zhǔn)自己的東家,完全沒有“家丑不可外揚(yáng)”的概念。

    蒙牛的遭遇不是孤例。事實(shí)上,很多企業(yè)的內(nèi)幕、產(chǎn)品的“斑點(diǎn)”,都是“自家人”曝出來的。春節(jié)期間,一段申通快遞野蠻作業(yè)的視頻火爆一時(shí),畫面中,一件一件包裹被工人們在半空中飛來飛去,然后重重砸在地上,讓人們瞠目結(jié)舌。如果不是申通快遞的員工用手機(jī)拍攝又傳到網(wǎng)上,消費(fèi)者哪里想得到自己的寶貝有如此待遇?社會(huì)公眾又哪里看得到如此“神跡”?

    有媒體分析,經(jīng)受了代價(jià)沉重的“震撼教育”后,蒙??赡軐?shí)習(xí)生和新進(jìn)員工(包括代工企業(yè))從嚴(yán)把關(guān),可能還要簽訂保密協(xié)議。但是,這能起多大作用呢?人家真要爆料,你是擋不住的,信息傳遞工具太方便了,你幾乎防不勝防。網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)特點(diǎn)是,信息來源相對容易隱身,但信息披露的對象卻難以消除印跡;再一個(gè),網(wǎng)絡(luò)能給弱勢者以保護(hù),一旦事件在網(wǎng)上張揚(yáng)后,你要想再把人家擺平,很難很難。

    這就是現(xiàn)代企業(yè)的麻煩之處。企業(yè)管理者發(fā)現(xiàn),自己正置身于一個(gè)與以往全然不同的、陌生的環(huán)境。在這個(gè)時(shí)代,企業(yè)不再有內(nèi)部與外部、前臺(tái)與后臺(tái)之分,甚至沒有了商業(yè)秘密,動(dòng)不動(dòng)就會(huì)“露點(diǎn)”、“穿幫”,一點(diǎn)小紕漏都會(huì)盡人皆知,弄得滿城風(fēng)雨。你不能再指望有一間堅(jiān)實(shí)的房子來幫你遮風(fēng)擋雨,或者有一面屏風(fēng)遮擋外面窺視的目光。傳統(tǒng)的公關(guān)手法基本上失效了,要用,也多半是花錢買點(diǎn)心理安慰。

    怎么辦?最簡單的辦法,就是對自己高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求,認(rèn)認(rèn)真真把產(chǎn)品和服務(wù)做好,善待利益相關(guān)者,不留把柄給任何人。不過,企業(yè)在運(yùn)行中要做到?jīng)]有瑕疵,幾乎不可能;在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,這些瑕疵要不為外人所知,也幾乎不可能。所以企業(yè)不得不做出的選擇就是:老老實(shí)實(shí),原原本本,與消費(fèi)者坦誠相見;除了少數(shù)技術(shù)秘密,一切向消費(fèi)者坦白。坦白是信任的基礎(chǔ),是品牌的核心要素。愿不愿意向消費(fèi)者坦白,正成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的競爭力之一。

    如何才算坦白?第一,不說假話;第二,不避短,不遮掩可能對消費(fèi)者不利的信息;第三,不利用消費(fèi)者的誤解。第一條相對容易做到,第二、第三條比較難。因?yàn)槠髽I(yè)的很多營銷創(chuàng)意,都是在后面兩點(diǎn)上做文章,運(yùn)用之法,奧妙無窮。要營銷人放棄這兩點(diǎn),幾乎等同于揮刀自宮。

    小米手機(jī):“坦白”無止境

    小米手機(jī)在推出之初,原原本本地公布了自己的軟硬件配置、元器件采購來源與生產(chǎn)廠商,這在數(shù)碼行業(yè)已經(jīng)很普通,小米手機(jī)只是披露得更詳細(xì)而已,沒有“說假話”。

因?yàn)檫@些元器件大都來自國際知名廠商,所以,小米手機(jī)在這方面的坦白有廣告與吹噓之嫌。真正考驗(yàn)小米手機(jī)的坦白功力的是,它對自己產(chǎn)品可能存在的缺點(diǎn)不回避,比如在樣機(jī)面世之初,對消費(fèi)者擔(dān)心的維修渠道問題、網(wǎng)上傳言的面板掉漆、機(jī)器發(fā)熱問題,小米手機(jī)特地整理出來在官網(wǎng)上置頂公示,并提出具體的改進(jìn)方法。這一招,如同當(dāng)初潘石屹將媒體對SOHO現(xiàn)代城的質(zhì)疑整理成書并發(fā)給購房者一樣,反而化解了用戶的擔(dān)心,使小米手機(jī)順利上市。

    更難得的是,小米電信手機(jī)版推出時(shí),因?yàn)樗芡瑫r(shí)支持CDMA2000、WCDMA和GSM網(wǎng)絡(luò),有粉絲在微博上說應(yīng)該改名為“小米全網(wǎng)版”,或者叫“全網(wǎng)手機(jī)”。不論在功能上還是概念上,“全網(wǎng)機(jī)”絕對是一個(gè)領(lǐng)先的東西。但小米手機(jī)管理層克制住了這個(gè)誘惑,強(qiáng)調(diào)電信版的主頻支持CDMA,次頻支持WCDMA、GSM,次頻的信號(hào)與主頻是略有差別的。小米手機(jī)副總裁周光平特地在微博上解釋:“小米電信版手機(jī)插上聯(lián)通、移動(dòng)卡,手機(jī)信號(hào)大約差2db。手機(jī)信號(hào)從四格掉到三格差15db,所以差2db幾乎還是滿格;在信號(hào)好的地方如辦公室、馬路上,幾乎看不出差別。但在信號(hào)不好的地方如地下車庫、電梯間還是有區(qū)別。這時(shí)小米聯(lián)通手機(jī)可以打出電話,但小米電信手機(jī)插聯(lián)通或移動(dòng)卡可能會(huì)打不出電話。”

    手機(jī)信號(hào)差2db,在顯示屏上根本體現(xiàn)不出來,大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)察覺到,但小米手機(jī)管理層仍如實(shí)相告。坦白到這個(gè)地步,真有點(diǎn)讓人起敬了。小米手機(jī)面市后迅速聚攏了一批忠誠粉絲,不能不說與小米手機(jī)的坦誠作風(fēng)有關(guān)。

    小米人難道沒有一點(diǎn)吹噓與文飾之心嗎?有!即使幾個(gè)高層能克制住,也保不準(zhǔn)中下層有意無意地?fù)P長避短、文過飾非。今年6月,微博上有人爆料:“小米官網(wǎng)上寫著電池全部進(jìn)口,但我懷著無比自豪的心情摳開了后蓋,發(fā)現(xiàn)電池竟從福建‘進(jìn)口’。”這條消息隨即被大量轉(zhuǎn)載。小米手機(jī)CEO雷軍直覺是“某司又在抹黑”,但“仔細(xì)一看,不是一點(diǎn)道理沒有,我們馬上改,小米網(wǎng)文字說明不嚴(yán)謹(jǐn),直接改LG電芯或進(jìn)口電芯。謝謝周老板監(jiān)督!”原來,小米手機(jī)的原配電池雖然用的是LG電芯,但卻是在國內(nèi)工廠封裝的,嚴(yán)格來說,不能算進(jìn)口。就這一點(diǎn),被別人抓住了小辮子。不管對方是不是惡意攻擊,自己的表述確有瑕疵,就馬上承認(rèn)并改正,這一點(diǎn)上,雷軍是明白是非的。

    但雷軍犯過一個(gè)更重大的錯(cuò)誤。小米手機(jī)面世,以所謂“工程機(jī)”的功能,定價(jià)1999元,在當(dāng)時(shí)確實(shí)是超高性價(jià)比的。雷軍在發(fā)布會(huì)上高調(diào)宣稱,小米手機(jī)不靠硬件賺錢,主要靠服務(wù)盈利,已做好幾年不掙錢準(zhǔn)備。但陰差陽錯(cuò)的是,被小米手機(jī)寄予厚望的米聊社區(qū)一直不溫不火,盈利遙遙無期;另一方面,小米手機(jī)卻大火特火,半年時(shí)間就賣出了不思可議的300萬臺(tái)。小米手機(jī)還不賺錢嗎?在一次交易會(huì)上,《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》記者追著雷軍問:“每臺(tái)小米手機(jī)的利潤是多少?”雷軍當(dāng)場失色,再也無法淡定。奇虎360的周鴻祎更是不依不饒,屢次在微博上揭露小米手機(jī)賺取暴利,欺騙消費(fèi)者。暴利與否標(biāo)準(zhǔn)不好界定,但小米手機(jī)能賺錢卻是肯定的。事實(shí)上,當(dāng)小米電信版手機(jī)出來后,雷軍就在發(fā)布會(huì)上說小米手機(jī)不賠錢了。今年6月,雷軍在微博上坦言,小米“一開始定價(jià)是按銷售30萬臺(tái)來計(jì)算成本(30萬臺(tái)是目前高端手機(jī)銷售的天量)。剛開始賠了不少錢,當(dāng)銷售過30萬臺(tái)后,就開始打平賺錢,到了今年Q2有了正常的商業(yè)利潤,百分之十幾”。

    雷軍的解釋倒也合乎理情,自圓其說。但他為什么會(huì)陷入如此被動(dòng)的境地,甚至被人直呼為“雷不群”?原因是他說小米手機(jī)“不賺錢”時(shí)聲音太大、次數(shù)太多,且沒有完整地?cái)⑹銮疤釛l件,給公眾留下“活雷鋒”的印象;而當(dāng)小米手機(jī)開始賺錢后(賺得還不少,足以讓人眼紅),他又沒有大聲地、響亮地修正,以便公眾重新認(rèn)識(shí)、調(diào)整印象。你以前靠“不賺錢”贏得不少同情分,現(xiàn)在賺錢了就得找補(bǔ)一些回去,扯平。
 

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