從1896年雅典奧運(yùn)會(huì)至今，現(xiàn)代奧運(yùn)的歷史長(zhǎng)河已經(jīng)流淌了116年。這一百多年里，奧運(yùn)賽場(chǎng)上演繹了無(wú)數(shù)的精彩，在與之相關(guān)的營(yíng)銷賽場(chǎng)上，也曾經(jīng)上演了不少鮮為人知的故事。

    阿迪達(dá)斯：家庭作坊開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷先河

    開(kāi)創(chuàng)奧運(yùn)營(yíng)銷先河的，是今天大名鼎鼎的阿迪達(dá)斯。

    阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿道夫·達(dá)斯勒是個(gè)制鞋匠，也是位癡迷的業(yè)余田徑運(yùn)動(dòng)員。一戰(zhàn)以后，阿道夫通過(guò)轉(zhuǎn)賣德國(guó)軍隊(duì)的剩余物資獲得了一些資金，決心投入體育產(chǎn)業(yè)。

    1920年，阿道夫在母親的洗衣店里研制出第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋。然后，他與弟弟魯?shù)婪蜷_(kāi)辦了達(dá)斯勒制鞋廠，這是一個(gè)家庭作坊，也是阿迪達(dá)斯的前身。剛開(kāi)始運(yùn)作制鞋廠的時(shí)候，他們連一臺(tái)皮革縫紉機(jī)都沒(méi)有，所有的鞋都要靠手工縫制。1925年之前，阿道夫的手下連同家人共有12個(gè)工人，他們每日 能做出50雙鞋。

    由于阿道夫推崇工藝和品質(zhì)，加上營(yíng)銷得當(dāng)，運(yùn)動(dòng)鞋銷路很快打開(kāi)，在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)有名氣。阿道夫并不滿足于此，他的志向是讓阿迪達(dá)斯成為世界級(jí)的體育品牌，所以一直在尋找突破的機(jī)會(huì)。

    就在阿道夫一籌莫展的時(shí)候，機(jī)會(huì)終于來(lái)了。1928年，第九屆奧運(yùn)會(huì)在荷蘭阿姆斯特丹舉行。阿道夫帶著手工縫制的運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)到這里，他此行的目的，是希望運(yùn)動(dòng)員們能在奧運(yùn)會(huì)上穿上他的鞋子，從而讓全世界人都知道阿迪達(dá)斯。功夫不負(fù)有心人，1個(gè)月的游說(shuō)展示之后，阿道夫終于讓自己的運(yùn)動(dòng)鞋成為這屆奧運(yùn)會(huì)的比賽用鞋，其穿著者林娜·拉德卡在奧運(yùn)歷史上首個(gè)女子800米項(xiàng)目中勇奪金牌，并創(chuàng)造了世界紀(jì)錄。阿迪達(dá)斯由此初步打開(kāi)了局面，產(chǎn)品開(kāi)始出口，并頻頻出現(xiàn)在各項(xiàng)大賽獎(jiǎng)牌獲得者和新紀(jì)錄創(chuàng)造者的腳上。

    8年之后，1936年第10屆奧運(yùn)會(huì)在德國(guó)柏林舉行。美國(guó)短跑名將杰西·歐文斯在阿道夫三寸不爛之舌的游說(shuō)下，穿上阿迪達(dá)斯釘鞋參與比賽，一舉奪得4枚金牌，震驚世界。由于當(dāng)時(shí)納粹德國(guó)在全世界很不得人心，杰西·歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的奪冠照片迅速風(fēng)靡全球，這讓希特勒極為惱火，同時(shí)也讓阿迪達(dá)斯真正開(kāi)始了揚(yáng)名世界之旅。

    尤伯羅斯：商業(yè)運(yùn)作拯救奧運(yùn)會(huì)

    今天的奧運(yùn)會(huì)可謂風(fēng)光無(wú)限、財(cái)源滾滾，可有誰(shuí)能想到，這個(gè)全球最大的體育盛事曾一度舉步維艱，甚至陷入幾乎停擺的境地。

    1972年，當(dāng)時(shí)的國(guó)際奧委會(huì)主席艾弗里•布倫戴奇對(duì)繼任者悲觀地說(shuō):“我相信奧林匹克運(yùn)動(dòng)撐不了幾年了。”接下來(lái)將近10年里，情況似乎越來(lái)越糟。1976年的蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)令加拿大負(fù)債累累，1980的莫斯科奧運(yùn)會(huì)花費(fèi)高達(dá)90億美元，虧損更是空前。持續(xù)的低迷讓人們對(duì)1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的財(cái)務(wù)失去了信心。

    就在這時(shí)候，奧運(yùn)史上的兩個(gè)重要人物登場(chǎng)了。第一個(gè)是薩馬蘭奇，他接過(guò)了國(guó)際奧委會(huì)主席的權(quán)杖，此時(shí)這家最具世界影響力的體育機(jī)構(gòu)賬戶里只剩下20萬(wàn)美元流動(dòng)資金，而全部資產(chǎn)也僅僅200萬(wàn)美元，身陷絕境的國(guó)際奧委會(huì)決定允許私人企業(yè)經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)會(huì)。第二個(gè)是尤伯羅斯，在獵頭公司運(yùn)作下，這位商業(yè)奇才被邀請(qǐng)出任洛杉磯奧組委總裁，全力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。

    電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助收入是尤伯羅斯的兩大法寶。他首度采用招標(biāo)的辦法出售奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，這引發(fā)了美國(guó)三大廣播公司之間激烈的價(jià)格戰(zhàn)。最后，美國(guó)廣播公司以2.25億美元獲勝。之后，尤伯羅斯還將轉(zhuǎn)播權(quán)分別賣到歐洲和澳大利亞，總進(jìn)賬2.87億美元，這是以往電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣價(jià)最高紀(jì)錄的3倍之多。

    在商業(yè)贊助方面，尤伯羅斯摒棄以往選擇很多贊助商的傳統(tǒng)，他將贊助額底線定為400萬(wàn)美元，將贊助商嚴(yán)格限制在30家以內(nèi)，而且每個(gè)領(lǐng)域僅選一家贊助商。這一新舉措，一方面賦予了奧運(yùn)贊助商“商業(yè)精英”身份的隱形認(rèn)證，一方面激發(fā)了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、柯達(dá)與富士等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的戰(zhàn)火，大大提高了奧運(yùn)贊助商的門(mén)檻。本屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)共收到30家企業(yè)總計(jì)3.85億美元的贊助。

    最終，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了令人驚嘆的2.25億美元盈余，其巨大成功使奧運(yùn)會(huì)重新贏得了市場(chǎng)的信心，也使奧運(yùn)會(huì)首次成為全球商業(yè)寵兒。正是在尤伯羅斯這一商業(yè)運(yùn)作模式基礎(chǔ)上，1985年，國(guó)際奧委會(huì)正式推出了“TOP贊助商計(jì)劃”，后者隨之成為一個(gè)真正意義上的全球營(yíng)銷平臺(tái)。而尤伯羅斯將奧運(yùn)會(huì)和商業(yè)完美地結(jié)合在一起的大手筆，讓他獲得了國(guó)際奧委會(huì)頒發(fā)的奧林匹克金質(zhì)勛章，并被人們尊稱為“奧運(yùn)商業(yè)之父”。

    三星：半路殺出搶了摩托羅拉的蛋糕

    摩托羅拉曾經(jīng)有望榮登TOP寶座，可一念之差，就讓三星半路殺出奪了自己的風(fēng)光。

    作為全球最大的通信設(shè)備商之一，摩托羅拉與國(guó)際奧委會(huì)合作由來(lái)已久，但一直停留在一般關(guān)系層面。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)之后，摩托羅拉借新一輪TOP計(jì)劃談判簽約的機(jī)會(huì)，試圖作為無(wú)線通訊合作伙伴躋身這個(gè)頂級(jí)俱樂(lè)部，而國(guó)際奧委會(huì)此時(shí)也希望升級(jí)彼此的關(guān)系。磋商談判持續(xù)了好幾個(gè)月，雙方終于達(dá)成協(xié)議，一切似乎水到渠成。就在正式簽約前幾個(gè)星期，意外發(fā)生了。

    一天深夜，摩托羅拉移動(dòng)通訊部的高級(jí)副總裁把電話打到國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)總監(jiān)佩恩家里。佩恩后來(lái)在自己的著作里提到，這個(gè)電話是來(lái)討價(jià)還價(jià)的，摩托羅拉希望在原約定價(jià)錢(qián)的基礎(chǔ)上砍掉一半，這意味著一下子就少了上千萬(wàn)美元。佩恩聽(tīng)到這樣的要求后回答對(duì)方：國(guó)際奧委會(huì)討論后，會(huì)給他們?nèi)ル娫?。結(jié)果，摩托羅拉一直沒(méi)有等到這個(gè)電話。

    次日一早，佩恩就通知另一個(gè)候選對(duì)象、摩托羅拉的老對(duì)手——三星，三天之內(nèi)到洛桑進(jìn)行談判。受亞洲金融危機(jī)重創(chuàng)，三星當(dāng)時(shí)負(fù)債累累，但對(duì)國(guó)際奧委會(huì)意外拋出的橄欖枝，在漢城奧運(yùn)會(huì)上初嘗甜頭的它第一時(shí)間做出了回應(yīng)——派遣一個(gè)相當(dāng)高級(jí)別的談判小組馬不停蹄趕赴洛桑，經(jīng)過(guò)連續(xù)三天24小時(shí)的談判，協(xié)議達(dá)成。幾周之后，摩托羅拉從報(bào)紙上得到消息，國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇和佩恩在韓國(guó)與三星正式簽署合作協(xié)議，TOP計(jì)劃大家庭里從此又多了一個(gè)新成員——三星。這次合作，三星斥資5000萬(wàn)美元成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，后期又將贊助費(fèi)追加到了2億美元。

    1997年時(shí)，三星在全球移動(dòng)電話市場(chǎng)的占有率非常有限，距離市場(chǎng)領(lǐng)先者差距極大。

    投入相當(dāng)巨大，回報(bào)同樣極為誘人。當(dāng)年三星的品牌好感度從52%飛速上升到70%。加入TOP之前，在Interbrand的全球品牌調(diào)查中，三星被排在第96位。2001年其品牌價(jià)值64億美元，全球排名第42位；而到了2002年，其品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到83億美元，躍居到34位，是2002年百?gòu)?qiáng)品牌中升值幅度最大的。2010年，曾經(jīng)的小弟三星取代摩托羅拉，坐上了移動(dòng)通訊市場(chǎng)第二位的寶座，這一優(yōu)勢(shì)一直保持至今。

    花花公子：大打擦邊球帶火“奧運(yùn)特刊”

    奧運(yùn)的魅力是如此動(dòng)人，以至于著名成人雜志《花花公子》也打起了擦邊球的主意。

    2004年8月，雅典奧運(yùn)會(huì)正如火如荼的進(jìn)行，《花花公子》也不甘寂寞，借勢(shì)推出希臘版“奧運(yùn)特刊“。這期雜志除了刊登傳統(tǒng)的裸照外，還“篡改”了奧運(yùn)會(huì)的會(huì)標(biāo)和口號(hào)。

    這本雜志中，由五種顏色的避孕套組成的“五環(huán)標(biāo)志”隨處可見(jiàn)。這是雜志的編輯們專門(mén)推出的自己的奧運(yùn)“會(huì)標(biāo)”。奧運(yùn)會(huì)“更快、更高、更強(qiáng)”的口號(hào)，也被改編成《花花公子》版的“更硬、更深、更長(zhǎng)”，并用大號(hào)字印在顯著位置上。雜志中還刊出了大量的全裸照片：不著絲縷的裸體模特們“緊扣”奧運(yùn)主題，有的在投擲鐵餅或進(jìn)行長(zhǎng)跑，有的則手持五環(huán)或奧運(yùn)火炬展示自己的性感身材。

    不難想象，《花花公子》希臘版在希臘國(guó)內(nèi)熱銷。其“膽大妄為“也惹惱了雅典奧委會(huì)的官員們。他們認(rèn)為，“這本雜志居然這樣褻瀆人類最神圣的運(yùn)動(dòng)會(huì)，實(shí)在是無(wú)法理喻，簡(jiǎn)直忍無(wú)可忍。”雅典奧委會(huì)先是給《花花公子》發(fā)出信件，要求他們盡快收回所有雜志，但是遭到拒絕。于是，奧委會(huì)以褻瀆奧林匹克精神為由將《花花公子》希臘版告上法庭。受理這一案件的雅典法院做出最終裁決，駁回了雅典奧委會(huì)提出的禁止發(fā)行本期雜志的要求。

    與雅典奧委會(huì)的沖突，使得這期“奧運(yùn)特刊”名聲大振，迅速在雅典市內(nèi)脫銷，在希臘國(guó)內(nèi)發(fā)行量達(dá)到4萬(wàn)冊(cè)。希臘版《花花公子》的法律顧問(wèn)不無(wú)得意地說(shuō)：“他們幫我們做了一次很好的廣告。”

    寶潔：獨(dú)辟蹊徑為“幕后英雄”喝彩

    在倫敦奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商中，寶潔是一張新面孔。當(dāng)全球營(yíng)銷教父遇上奧運(yùn)，立刻碰出了炫目的火花。當(dāng)所有人都在聚焦奧運(yùn)冠軍，寶潔則把幕后英雄拉到了臺(tái)前——為母親喝彩。

    2009年初，寶潔取得了溫哥華冬奧會(huì)美國(guó)隊(duì)的贊助權(quán)，那時(shí)距離冬奧會(huì)開(kāi)幕只有128天了。世界級(jí)的盛會(huì)需要世界級(jí)的營(yíng)銷，短短的時(shí)間里，寶潔如何從眾多奧運(yùn)贊助商中脫穎而出？

    面對(duì)這一挑戰(zhàn)，寶潔的想法是：通過(guò)一個(gè)獨(dú)特創(chuàng)意，將寶潔“親近和美化生活”的目標(biāo)與奧林匹克“體育使生活更美好”的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。10天之后，廣告公司交出了滿意的答卷：寶潔品牌初看與奧林匹克毫無(wú)關(guān)系，但每位奧運(yùn)會(huì)參賽選手都有母親，是母親培養(yǎng)和鼓勵(lì)自己的孩子，幫助他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。而寶潔的事業(yè)正是幫助全世界的母親照顧自己的家人—從紙尿褲到洗衣產(chǎn)品到口腔保健產(chǎn)品。

    這個(gè)創(chuàng)意打動(dòng)了寶潔的決策者，立刻被轉(zhuǎn)化為廣告片和其他營(yíng)銷行動(dòng)。在這屆冬奧會(huì)上，寶潔的廣告片主題分別是“孩子”和“媽媽永遠(yuǎn)在這里”。廣告之外，寶潔還開(kāi)展了諸如“感恩母親”等公益活動(dòng)，為經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的運(yùn)動(dòng)員母親報(bào)銷往返冬奧會(huì)的差旅費(fèi)，這樣她們就可以親眼觀看自己孩子的比賽。另外，選手的家人到達(dá)溫哥華后，會(huì)在“寶潔之家”與孩子們團(tuán)聚，并享受很多服務(wù)，比如幫寶適游戲村、品客游藝大廳、佳潔士健康微笑中心、汰漬洗衣服務(wù)和美容Spa等。

    這些活動(dòng)讓寶潔成為奧運(yùn)會(huì)話題的一部分。在本屆奧運(yùn)會(huì)期間，寶潔的受歡迎程度上升了10個(gè)百分點(diǎn)，廣告曝光數(shù)達(dá)到60億次，而且?guī)?lái)了1億美元的額外銷售。