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  2013年10月03日    中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
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    從1896年雅典奧運(yùn)會(huì)至今,現(xiàn)代奧運(yùn)的歷史長(zhǎng)河已經(jīng)流淌了116年。這一百多年里,奧運(yùn)賽場(chǎng)上演繹了無(wú)數(shù)的精彩,在與之相關(guān)的營(yíng)銷賽場(chǎng)上,也曾經(jīng)上演了不少鮮為人知的故事。

    阿迪達(dá)斯:家庭作坊開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷先河

    開(kāi)創(chuàng)奧運(yùn)營(yíng)銷先河的,是今天大名鼎鼎的阿迪達(dá)斯。

    阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿道夫·達(dá)斯勒是個(gè)制鞋匠,也是位癡迷的業(yè)余田徑運(yùn)動(dòng)員。一戰(zhàn)以后,阿道夫通過(guò)轉(zhuǎn)賣德國(guó)軍隊(duì)的剩余物資獲得了一些資金,決心投入體育產(chǎn)業(yè)。

    1920年,阿道夫在母親的洗衣店里研制出第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋。然后,他與弟弟魯?shù)婪蜷_(kāi)辦了達(dá)斯勒制鞋廠,這是一個(gè)家庭作坊,也是阿迪達(dá)斯的前身。剛開(kāi)始運(yùn)作制鞋廠的時(shí)候,他們連一臺(tái)皮革縫紉機(jī)都沒(méi)有,所有的鞋都要靠手工縫制。1925年之前,阿道夫的手下連同家人共有12個(gè)工人,他們每日 能做出50雙鞋。

    由于阿道夫推崇工藝和品質(zhì),加上營(yíng)銷得當(dāng),運(yùn)動(dòng)鞋銷路很快打開(kāi),在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)有名氣。阿道夫并不滿足于此,他的志向是讓阿迪達(dá)斯成為世界級(jí)的體育品牌,所以一直在尋找突破的機(jī)會(huì)。

    就在阿道夫一籌莫展的時(shí)候,機(jī)會(huì)終于來(lái)了。1928年,第九屆奧運(yùn)會(huì)在荷蘭阿姆斯特丹舉行。阿道夫帶著手工縫制的運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)到這里,他此行的目的,是希望運(yùn)動(dòng)員們能在奧運(yùn)會(huì)上穿上他的鞋子,從而讓全世界人都知道阿迪達(dá)斯。功夫不負(fù)有心人,1個(gè)月的游說(shuō)展示之后,阿道夫終于讓自己的運(yùn)動(dòng)鞋成為這屆奧運(yùn)會(huì)的比賽用鞋,其穿著者林娜·拉德卡在奧運(yùn)歷史上首個(gè)女子800米項(xiàng)目中勇奪金牌,并創(chuàng)造了世界紀(jì)錄。阿迪達(dá)斯由此初步打開(kāi)了局面,產(chǎn)品開(kāi)始出口,并頻頻出現(xiàn)在各項(xiàng)大賽獎(jiǎng)牌獲得者和新紀(jì)錄創(chuàng)造者的腳上。

    8年之后,1936年第10屆奧運(yùn)會(huì)在德國(guó)柏林舉行。美國(guó)短跑名將杰西·歐文斯在阿道夫三寸不爛之舌的游說(shuō)下,穿上阿迪達(dá)斯釘鞋參與比賽,一舉奪得4枚金牌,震驚世界。由于當(dāng)時(shí)納粹德國(guó)在全世界很不得人心,杰西·歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的奪冠照片迅速風(fēng)靡全球,這讓希特勒極為惱火,同時(shí)也讓阿迪達(dá)斯真正開(kāi)始了揚(yáng)名世界之旅。

    尤伯羅斯:商業(yè)運(yùn)作拯救奧運(yùn)會(huì)

    今天的奧運(yùn)會(huì)可謂風(fēng)光無(wú)限、財(cái)源滾滾,可有誰(shuí)能想到,這個(gè)全球最大的體育盛事曾一度舉步維艱,甚至陷入幾乎停擺的境地。

    1972年,當(dāng)時(shí)的國(guó)際奧委會(huì)主席艾弗里•布倫戴奇對(duì)繼任者悲觀地說(shuō):“我相信奧林匹克運(yùn)動(dòng)撐不了幾年了。”接下來(lái)將近10年里,情況似乎越來(lái)越糟。1976年的蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)令加拿大負(fù)債累累,1980的莫斯科奧運(yùn)會(huì)花費(fèi)高達(dá)90億美元,虧損更是空前。持續(xù)的低迷讓人們對(duì)1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的財(cái)務(wù)失去了信心。

    就在這時(shí)候,奧運(yùn)史上的兩個(gè)重要人物登場(chǎng)了。第一個(gè)是薩馬蘭奇,他接過(guò)了國(guó)際奧委會(huì)主席的權(quán)杖,此時(shí)這家最具世界影響力的體育機(jī)構(gòu)賬戶里只剩下20萬(wàn)美元流動(dòng)資金,而全部資產(chǎn)也僅僅200萬(wàn)美元,身陷絕境的國(guó)際奧委會(huì)決定允許私人企業(yè)經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)會(huì)。第二個(gè)是尤伯羅斯,在獵頭公司運(yùn)作下,這位商業(yè)奇才被邀請(qǐng)出任洛杉磯奧組委總裁,全力進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。

此前尤伯羅斯是一位百萬(wàn)富翁,經(jīng)營(yíng)著北美第二大旅游公司。入主洛杉磯奧組委以后,他決定以完全市場(chǎng)的方式運(yùn)作即將開(kāi)始的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。

    電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助收入是尤伯羅斯的兩大法寶。他首度采用招標(biāo)的辦法出售奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán),這引發(fā)了美國(guó)三大廣播公司之間激烈的價(jià)格戰(zhàn)。最后,美國(guó)廣播公司以2.25億美元獲勝。之后,尤伯羅斯還將轉(zhuǎn)播權(quán)分別賣到歐洲和澳大利亞,總進(jìn)賬2.87億美元,這是以往電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣價(jià)最高紀(jì)錄的3倍之多。

    在商業(yè)贊助方面,尤伯羅斯摒棄以往選擇很多贊助商的傳統(tǒng),他將贊助額底線定為400萬(wàn)美元,將贊助商嚴(yán)格限制在30家以內(nèi),而且每個(gè)領(lǐng)域僅選一家贊助商。這一新舉措,一方面賦予了奧運(yùn)贊助商“商業(yè)精英”身份的隱形認(rèn)證,一方面激發(fā)了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、柯達(dá)與富士等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的戰(zhàn)火,大大提高了奧運(yùn)贊助商的門(mén)檻。本屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)共收到30家企業(yè)總計(jì)3.85億美元的贊助。

    最終,洛杉磯奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了令人驚嘆的2.25億美元盈余,其巨大成功使奧運(yùn)會(huì)重新贏得了市場(chǎng)的信心,也使奧運(yùn)會(huì)首次成為全球商業(yè)寵兒。正是在尤伯羅斯這一商業(yè)運(yùn)作模式基礎(chǔ)上,1985年,國(guó)際奧委會(huì)正式推出了“TOP贊助商計(jì)劃”,后者隨之成為一個(gè)真正意義上的全球營(yíng)銷平臺(tái)。而尤伯羅斯將奧運(yùn)會(huì)和商業(yè)完美地結(jié)合在一起的大手筆,讓他獲得了國(guó)際奧委會(huì)頒發(fā)的奧林匹克金質(zhì)勛章,并被人們尊稱為“奧運(yùn)商業(yè)之父”。

    三星:半路殺出搶了摩托羅拉的蛋糕

    摩托羅拉曾經(jīng)有望榮登TOP寶座,可一念之差,就讓三星半路殺出奪了自己的風(fēng)光。

    作為全球最大的通信設(shè)備商之一,摩托羅拉與國(guó)際奧委會(huì)合作由來(lái)已久,但一直停留在一般關(guān)系層面。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)之后,摩托羅拉借新一輪TOP計(jì)劃談判簽約的機(jī)會(huì),試圖作為無(wú)線通訊合作伙伴躋身這個(gè)頂級(jí)俱樂(lè)部,而國(guó)際奧委會(huì)此時(shí)也希望升級(jí)彼此的關(guān)系。磋商談判持續(xù)了好幾個(gè)月,雙方終于達(dá)成協(xié)議,一切似乎水到渠成。就在正式簽約前幾個(gè)星期,意外發(fā)生了。

    一天深夜,摩托羅拉移動(dòng)通訊部的高級(jí)副總裁把電話打到國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)總監(jiān)佩恩家里。佩恩后來(lái)在自己的著作里提到,這個(gè)電話是來(lái)討價(jià)還價(jià)的,摩托羅拉希望在原約定價(jià)錢(qián)的基礎(chǔ)上砍掉一半,這意味著一下子就少了上千萬(wàn)美元。佩恩聽(tīng)到這樣的要求后回答對(duì)方:國(guó)際奧委會(huì)討論后,會(huì)給他們?nèi)ル娫?。結(jié)果,摩托羅拉一直沒(méi)有等到這個(gè)電話。

    次日一早,佩恩就通知另一個(gè)候選對(duì)象、摩托羅拉的老對(duì)手——三星,三天之內(nèi)到洛桑進(jìn)行談判。受亞洲金融危機(jī)重創(chuàng),三星當(dāng)時(shí)負(fù)債累累,但對(duì)國(guó)際奧委會(huì)意外拋出的橄欖枝,在漢城奧運(yùn)會(huì)上初嘗甜頭的它第一時(shí)間做出了回應(yīng)——派遣一個(gè)相當(dāng)高級(jí)別的談判小組馬不停蹄趕赴洛桑,經(jīng)過(guò)連續(xù)三天24小時(shí)的談判,協(xié)議達(dá)成。幾周之后,摩托羅拉從報(bào)紙上得到消息,國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇和佩恩在韓國(guó)與三星正式簽署合作協(xié)議,TOP計(jì)劃大家庭里從此又多了一個(gè)新成員——三星。這次合作,三星斥資5000萬(wàn)美元成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商,后期又將贊助費(fèi)追加到了2億美元。

    1997年時(shí),三星在全球移動(dòng)電話市場(chǎng)的占有率非常有限,距離市場(chǎng)領(lǐng)先者差距極大。

因此即使是韓國(guó)媒體也對(duì)國(guó)際奧委會(huì)選擇三星作為T(mén)OP成員表示非常震驚。但正是摩托羅拉的失誤,給了三星這次千載難逢的機(jī)會(huì)。

    投入相當(dāng)巨大,回報(bào)同樣極為誘人。當(dāng)年三星的品牌好感度從52%飛速上升到70%。加入TOP之前,在Interbrand的全球品牌調(diào)查中,三星被排在第96位。2001年其品牌價(jià)值64億美元,全球排名第42位;而到了2002年,其品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到83億美元,躍居到34位,是2002年百?gòu)?qiáng)品牌中升值幅度最大的。2010年,曾經(jīng)的小弟三星取代摩托羅拉,坐上了移動(dòng)通訊市場(chǎng)第二位的寶座,這一優(yōu)勢(shì)一直保持至今。

    花花公子:大打擦邊球帶火“奧運(yùn)特刊”

    奧運(yùn)的魅力是如此動(dòng)人,以至于著名成人雜志《花花公子》也打起了擦邊球的主意。

    2004年8月,雅典奧運(yùn)會(huì)正如火如荼的進(jìn)行,《花花公子》也不甘寂寞,借勢(shì)推出希臘版“奧運(yùn)特刊“。這期雜志除了刊登傳統(tǒng)的裸照外,還“篡改”了奧運(yùn)會(huì)的會(huì)標(biāo)和口號(hào)。

    這本雜志中,由五種顏色的避孕套組成的“五環(huán)標(biāo)志”隨處可見(jiàn)。這是雜志的編輯們專門(mén)推出的自己的奧運(yùn)“會(huì)標(biāo)”。奧運(yùn)會(huì)“更快、更高、更強(qiáng)”的口號(hào),也被改編成《花花公子》版的“更硬、更深、更長(zhǎng)”,并用大號(hào)字印在顯著位置上。雜志中還刊出了大量的全裸照片:不著絲縷的裸體模特們“緊扣”奧運(yùn)主題,有的在投擲鐵餅或進(jìn)行長(zhǎng)跑,有的則手持五環(huán)或奧運(yùn)火炬展示自己的性感身材。

    不難想象,《花花公子》希臘版在希臘國(guó)內(nèi)熱銷。其“膽大妄為“也惹惱了雅典奧委會(huì)的官員們。他們認(rèn)為,“這本雜志居然這樣褻瀆人類最神圣的運(yùn)動(dòng)會(huì),實(shí)在是無(wú)法理喻,簡(jiǎn)直忍無(wú)可忍。”雅典奧委會(huì)先是給《花花公子》發(fā)出信件,要求他們盡快收回所有雜志,但是遭到拒絕。于是,奧委會(huì)以褻瀆奧林匹克精神為由將《花花公子》希臘版告上法庭。受理這一案件的雅典法院做出最終裁決,駁回了雅典奧委會(huì)提出的禁止發(fā)行本期雜志的要求。

    與雅典奧委會(huì)的沖突,使得這期“奧運(yùn)特刊”名聲大振,迅速在雅典市內(nèi)脫銷,在希臘國(guó)內(nèi)發(fā)行量達(dá)到4萬(wàn)冊(cè)。希臘版《花花公子》的法律顧問(wèn)不無(wú)得意地說(shuō):“他們幫我們做了一次很好的廣告。”

    寶潔:獨(dú)辟蹊徑為“幕后英雄”喝彩

    在倫敦奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商中,寶潔是一張新面孔。當(dāng)全球營(yíng)銷教父遇上奧運(yùn),立刻碰出了炫目的火花。當(dāng)所有人都在聚焦奧運(yùn)冠軍,寶潔則把幕后英雄拉到了臺(tái)前——為母親喝彩。

    2009年初,寶潔取得了溫哥華冬奧會(huì)美國(guó)隊(duì)的贊助權(quán),那時(shí)距離冬奧會(huì)開(kāi)幕只有128天了。世界級(jí)的盛會(huì)需要世界級(jí)的營(yíng)銷,短短的時(shí)間里,寶潔如何從眾多奧運(yùn)贊助商中脫穎而出?

    面對(duì)這一挑戰(zhàn),寶潔的想法是:通過(guò)一個(gè)獨(dú)特創(chuàng)意,將寶潔“親近和美化生活”的目標(biāo)與奧林匹克“體育使生活更美好”的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。10天之后,廣告公司交出了滿意的答卷:寶潔品牌初看與奧林匹克毫無(wú)關(guān)系,但每位奧運(yùn)會(huì)參賽選手都有母親,是母親培養(yǎng)和鼓勵(lì)自己的孩子,幫助他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。而寶潔的事業(yè)正是幫助全世界的母親照顧自己的家人—從紙尿褲到洗衣產(chǎn)品到口腔保健產(chǎn)品。

母親是不為人知的幕后英雄,我們應(yīng)該花時(shí)間來(lái)感謝她們。

    這個(gè)創(chuàng)意打動(dòng)了寶潔的決策者,立刻被轉(zhuǎn)化為廣告片和其他營(yíng)銷行動(dòng)。在這屆冬奧會(huì)上,寶潔的廣告片主題分別是“孩子”和“媽媽永遠(yuǎn)在這里”。廣告之外,寶潔還開(kāi)展了諸如“感恩母親”等公益活動(dòng),為經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的運(yùn)動(dòng)員母親報(bào)銷往返冬奧會(huì)的差旅費(fèi),這樣她們就可以親眼觀看自己孩子的比賽。另外,選手的家人到達(dá)溫哥華后,會(huì)在“寶潔之家”與孩子們團(tuán)聚,并享受很多服務(wù),比如幫寶適游戲村、品客游藝大廳、佳潔士健康微笑中心、汰漬洗衣服務(wù)和美容Spa等。

    這些活動(dòng)讓寶潔成為奧運(yùn)會(huì)話題的一部分。在本屆奧運(yùn)會(huì)期間,寶潔的受歡迎程度上升了10個(gè)百分點(diǎn),廣告曝光數(shù)達(dá)到60億次,而且?guī)?lái)了1億美元的額外銷售。

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隨機(jī)讀管理故事:《有效溝通》
兩頭牛在一起吃草,青牛問(wèn)黑牛:“喂!你的草是什么味道?”黑牛道:“草莓味!”青牛靠過(guò)來(lái)吃了一口,憤怒地喊到“你個(gè)騙子!”黑牛輕蔑地看他一眼,回道:“尼瑪,我說(shuō)草沒(méi)味。”

啟示:團(tuán)隊(duì)合作、管理過(guò)程中,能否有效溝通、掌握有效溝通渠道是凝聚競(jìng)爭(zhēng)力,強(qiáng)化執(zhí)行力,提升業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。

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