四年一度的奧運(yùn)會(huì)馬上就要開幕了，而國人對此的關(guān)注度正驅(qū)于理性。據(jù)有關(guān)媒體的調(diào)查，如今中國人已不在關(guān)心我們能獲得多少枚金牌，并淡化這一問題，民眾關(guān)注度遠(yuǎn)不如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)。這可能是一個(gè)進(jìn)步，用一個(gè)平常心看待這一世界是公民成熟的表現(xiàn)。

    當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)中國不少企業(yè)特別是一些大企業(yè)認(rèn)為這是品牌展示最好機(jī)會(huì)，積極參與，但結(jié)果并非如意。2008年我在給國內(nèi)多家媒體撰文時(shí)就談過這一問題。然而又過了四年這一問題好像并沒有引起人們的重視。中國企業(yè)要想借奧運(yùn)會(huì)宣傳自己的品牌或進(jìn)行奧運(yùn)營銷可能有許多工作要做，然而最重要的一點(diǎn)就是學(xué)會(huì)如何思考這一問題。

    據(jù)有關(guān)媒體調(diào)查，今年的奧運(yùn)會(huì)又有不少企業(yè)紛紛進(jìn)入，希望在目前全球經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)給自己的企業(yè)找個(gè)機(jī)會(huì)。我認(rèn)為目前大多數(shù)企業(yè)可能對如何進(jìn)行奧運(yùn)品牌營銷認(rèn)識(shí)不足或我們企業(yè)還缺什么沒有深入思考過，將來的結(jié)果可想而知。

    變革 開放30多年來，中國經(jīng)濟(jì)取得了長足的發(fā)展。目前我國的GDP已位居世界第二，僅次于美國。但同時(shí)嚴(yán)重缺乏具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的品牌。到2011年全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌中還沒有中國企業(yè)的品牌。發(fā)達(dá)國家的最重要標(biāo)志之一就是具有強(qiáng)勢競爭力的品牌。

    根據(jù)發(fā)達(dá)國家企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)上的成功經(jīng)驗(yàn)，中國企業(yè)到奧運(yùn)會(huì)上進(jìn)行品牌營銷要認(rèn)真思考以下幾個(gè)問題：

    第一，企業(yè)品牌要有先進(jìn)的品牌文化理念。消費(fèi)者接受一個(gè)品牌不能僅靠廣告與公關(guān)，最重要的是品牌能給他們帶來激動(dòng)、情趣和愉悅的體驗(yàn)，這就是品牌文化的力量。在消費(fèi)者心中，選用某一品牌不僅是滿足產(chǎn)品物質(zhì)使用的需求，更希望借此體現(xiàn)自身的價(jià)值觀、身份、品位、情趣和釋放自己的情懷?？梢娖放莆幕瘜a(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界。在這方面我們大多數(shù)企業(yè)還有一定的差距，所以在奧運(yùn)會(huì)上沒有值得展示的或不知應(yīng)該展示什么最有價(jià)值的內(nèi)容。

    第二，從本質(zhì)上講，品牌營銷就是要深入地了解今天的消費(fèi)者心理，找到能讓他們動(dòng)心的地方，即他們生活方式和自我觀念的中心。最能反映這種消費(fèi)觀就是——“我喜歡的就是最好的”！這里，“最好的”只是一種感覺，體驗(yàn)。他們對商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，這些早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。消費(fèi)需求的日趨差異性、個(gè)性化、多樣化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代。這一切表明世界已進(jìn)入重視個(gè)性的滿足和精神愉悅的感性消費(fèi)時(shí)代。在這方面可口可樂的品牌營銷是歷屆奧運(yùn)會(huì)上成功的典范，它是將企業(yè)品牌精神與消費(fèi)者心理需要有機(jī)結(jié)合起來。否則一個(gè)普通的水怎么就能賣出全球第一品牌。

    第三，在品牌營銷中還需要消費(fèi)者積極介入，只有加深品牌與消費(fèi)者關(guān)系，才能使品牌資產(chǎn)增值。研究表明消費(fèi)者在面對其他相關(guān)信息相比時(shí)，更看中的是與品牌的互動(dòng)。如體驗(yàn)營銷就是運(yùn)用這一方式讓消費(fèi)者接近、參與，加強(qiáng)與品牌的聯(lián)系。在這方面阿迪與耐克的品牌營銷是最成功的。

    多年來的品牌管理的實(shí)踐告訴我們，成功的企業(yè)正是借助了這三個(gè)方面的整合，不斷提升企業(yè)品牌形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值。

    也正基于此，我們不難思考借助奧運(yùn)會(huì)中國企業(yè)品牌營銷還需要做什么了，我們的企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？否則在本屆奧運(yùn)會(huì)上我們企業(yè)的品牌營銷可能勝算不大。