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  2013年10月03日    慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道      
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    所謂產(chǎn)品的多元化,是指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越了并不一定相關(guān)的多種行業(yè),且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品;所謂市場(chǎng)的多元化,是指企業(yè)的產(chǎn)品在多個(gè)市場(chǎng),包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際區(qū)域市場(chǎng),甚至是全球市場(chǎng);所謂投資區(qū)域的多元化,是指企業(yè)的投資不僅集中在一個(gè)區(qū)域,而且分散在多個(gè)區(qū)域甚至世界各國(guó);所謂資本的多元化,是指企業(yè)資本來(lái)源及構(gòu)成的多種形式,包括有形資本和無(wú)形資本諸如證券、股票、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)和企業(yè)聲譽(yù)等。

    一般意義上的多元化經(jīng)營(yíng),多是指產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化。多元化與產(chǎn)品差異是不同的概念。所謂產(chǎn)品差異是指同一市場(chǎng)的細(xì)分化,但在本質(zhì)上是同一產(chǎn)品。而多元化經(jīng)營(yíng)則是同一企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入了異質(zhì)市場(chǎng),是增加新產(chǎn)品的種類(lèi)和進(jìn)入新市場(chǎng)兩者同時(shí)發(fā)生的。所以多元化經(jīng)營(yíng)是屬于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略范疇,而產(chǎn)品差異屬于同一產(chǎn)品的細(xì)分化。同時(shí),對(duì)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的界定,必須是企業(yè)異質(zhì)的主導(dǎo)產(chǎn)品低于企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的70%。

    國(guó)內(nèi)權(quán)威的多元化戰(zhàn)略研究專(zhuān)家譚小芳老師表示,多元化戰(zhàn)略,若是充分考慮到各業(yè)務(wù)單元所處產(chǎn)業(yè)的演變情況,就能帶來(lái)三大利益。第一,企業(yè)可以在制定總體戰(zhàn)略決策時(shí),眼界更開(kāi)闊、思考更全面、決策更正確。第二,極大地改善現(xiàn)有資源的配置。

    但同時(shí),筆者了解到相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),大部分多元化企業(yè)在西方市場(chǎng)應(yīng)該說(shuō)并不是很成功,而專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)則更容易成功。不過(guò),同樣的研究放在亞洲經(jīng)濟(jì)環(huán)境中卻很不同。亞洲有很多企業(yè)都是多元化企業(yè),比如李嘉誠(chéng)旗下的和黃或是長(zhǎng)實(shí),業(yè)務(wù)涉及電信、基礎(chǔ)設(shè)施、房地產(chǎn)等。

    譚小芳老師認(rèn)為,這種現(xiàn)象背后的一個(gè)主因,在于亞洲的資本市場(chǎng)并不是一個(gè)完全高效的、自由競(jìng)爭(zhēng)的資本市場(chǎng),從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)也不是完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)擁有信息,擁有資源,或擁有關(guān)鍵的人脈關(guān)系,就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,對(duì)信息、資源和人脈關(guān)系占有的優(yōu)勢(shì),成為超越專(zhuān)注產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)勢(shì),進(jìn)而變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的成功要素。

    說(shuō)起多元化,還是國(guó)內(nèi)企業(yè)表演的最為賣(mài)力。經(jīng)典的多元化戰(zhàn)略,追求核心能力的關(guān)聯(lián)性,而國(guó)內(nèi)企業(yè)的多元化則像是嗜血的鯊魚(yú),哪里有機(jī)會(huì)就到哪里投資。GE的產(chǎn)業(yè)盡管戰(zhàn)線(xiàn)很長(zhǎng),可他們起碼遵循著“數(shù)一數(shù)二”法則,多元化的盤(pán)子里,盛的都是珍珠。縱觀聯(lián)想、海爾等國(guó)內(nèi)多元化的先鋒企業(yè),新進(jìn)軍的產(chǎn)業(yè)基本上籍籍無(wú)名,處于凈虧損的狀態(tài)。

    在中國(guó)企業(yè)里,浙商在過(guò)去幾年走向了多元化,尤其是像原來(lái)做西裝的、打火機(jī)、五金等企業(yè)都走上多元化發(fā)展的道路。一方面是因?yàn)檫@些產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,非常辛苦;另一方面,企業(yè)多元化有時(shí)候發(fā)展還很快,比如有些企業(yè)做財(cái)務(wù)投資,有些做風(fēng)險(xiǎn)投資,有些做跟房地產(chǎn)相關(guān)的領(lǐng)域。

    正如一個(gè)溫州的企業(yè)家所說(shuō):溫州企業(yè)老板幾乎沒(méi)有從一而終的,都期望著“主業(yè)不敗、新業(yè)昌盛”的多元化格局。而很多福建的企業(yè)卻專(zhuān)注地走專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的道路,如運(yùn)動(dòng)用品企業(yè),他們認(rèn)為要想做大做強(qiáng),就要做好自己的本行,這可能跟當(dāng)?shù)匚幕嘘P(guān)。浙江一帶民間資本流動(dòng)很活躍,機(jī)會(huì)性投資的習(xí)慣也比較盛行。但在福建一帶,如晉江、泉州等地,他們的文化是做一件事情就一定要干好。

    下面,譚小芳老師與您分享茅臺(tái)多元化經(jīng)營(yíng)的案例。

據(jù)茅臺(tái)2010年年報(bào)顯示,茅臺(tái)股份2010年?duì)I業(yè)收入116.34億元,同比增長(zhǎng)20.3%。而茅臺(tái)集團(tuán)官方網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示,2010年茅臺(tái)集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入130.21億元,這顯然是個(gè)非常不錯(cuò)的成績(jī),但顯然,茅臺(tái)所在地的貴州省政府對(duì)茅臺(tái)的期望不止于此,從《貴州省“十二五”煙酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的要求可以看到,“十二五”末期茅臺(tái)酒新酒產(chǎn)能達(dá)到40000千升/年(噸),整個(gè)茅臺(tái)集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值400億元。

    目前茅臺(tái)集團(tuán)的業(yè)務(wù)涉及到葡萄酒、啤酒以及保健酒等,而袁仁國(guó)此前也曾多次透露,集團(tuán)將對(duì)葡萄酒、啤酒和保健酒業(yè)務(wù)重組,確保在各自領(lǐng)域內(nèi)有較強(qiáng)影響力的品牌。其實(shí)茅臺(tái)走多元化之路已在逐漸加速,從整合習(xí)酒公司到引入了國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)的一哥華潤(rùn)雪花,都表明茅臺(tái)亟待擴(kuò)展。

    我們?cè)倏匆粍t酒業(yè)新聞——聯(lián)想控股多元化戰(zhàn)略已經(jīng)不僅僅是一個(gè)口號(hào),除布局白酒業(yè)之外,聯(lián)想控股還涉足房地產(chǎn)、化工、能源、農(nóng)業(yè)等多個(gè)方面,進(jìn)入2011年,聯(lián)想控股一直動(dòng)作不斷。9月12日,聯(lián)想控股斥資180億元,在山東棗莊打造煤化工基地。9月15日,聯(lián)想控股又投資12億元,獲得神州租車(chē)超過(guò)51%的絕對(duì)控股權(quán)。另外,大農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略也在緊鑼密鼓地籌備過(guò)程中。

    據(jù)了解,聯(lián)想控股著力打造核心運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)、資產(chǎn)管理、孵化器三大業(yè)務(wù),努力形成“三軍聯(lián)動(dòng)”的規(guī)模效益。在核心運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)方面,除現(xiàn)有的聯(lián)想集團(tuán)、融科智地之外,聯(lián)想控股還將加大對(duì)農(nóng)業(yè)、化工產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)品和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的投資,并希望通過(guò)規(guī)模效益帶動(dòng)控股集團(tuán)的整體上市。

    在資產(chǎn)管理方面,聯(lián)想投資和弘毅投資將為聯(lián)想控股提供項(xiàng)目資源保障,支撐聯(lián)想控股進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略性投資。在孵化器方面,聯(lián)想和中科院在2008年合作開(kāi)啟了一項(xiàng)不求財(cái)務(wù)回報(bào)的項(xiàng)目“聯(lián)想之星”,通過(guò)“創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí) ,天使投資”方式,發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目和領(lǐng)軍人才,幫助他們成為科技創(chuàng)業(yè)的明日之星。

    聯(lián)想控股一直希望通過(guò)多線(xiàn)式、全布局的多元化發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。企業(yè)要長(zhǎng)期發(fā)展不僅需要在主營(yíng)業(yè)務(wù)上做出彩,同時(shí)也要提高其應(yīng)變市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力,多元化戰(zhàn)略是企業(yè)獲得長(zhǎng)期發(fā)展的路徑之一。在著名戰(zhàn)略管理專(zhuān)家譚小芳老師看來(lái),聯(lián)想的這次“喝”酒,可以說(shuō)是白酒行業(yè)的一次不小震動(dòng),甚至可以說(shuō),聯(lián)想控股的多元化戰(zhàn)略跨度有點(diǎn)大,今后將面臨多元化后的品牌規(guī)劃、延伸等問(wèn)題。

    娃哈哈的掌門(mén)人宗慶后也表示娃哈哈要走多元化的道路,他提出要不要多元化取決于三個(gè)方面的因素:1、有沒(méi)有這方面的需要;2、有沒(méi)有足夠的能力;3、是否具備機(jī)會(huì)。他認(rèn)為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)好主業(yè)有余力的情況下適當(dāng)謹(jǐn)慎的多元發(fā)展是可以考慮的,這也可以在一定程度上分散由于大環(huán)境變化所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。筆者基本認(rèn)同宗慶后的觀點(diǎn),到底專(zhuān)業(yè)化還是多元化沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)與唯一的答案??梢远嘣⒉荒苋我舛嘣绲谝欢卧?huà)說(shuō)的那樣,多元化有很大的風(fēng)險(xiǎn),一旦失去控制,可能會(huì)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。

    從以上案例可知,中國(guó)的諸多大型企業(yè),均將金融、地產(chǎn)作為自己的主業(yè),最終都交了巨額的學(xué)費(fèi),但地產(chǎn)除外。三九集團(tuán)搞多元化,1997年兼并了50個(gè)企業(yè),從原來(lái)的1個(gè)主業(yè)擴(kuò)大到8大主業(yè),從總部到最下面一級(jí)的子公司一共有五個(gè)層次,總資產(chǎn)上去了,資產(chǎn)收益率下來(lái)了,風(fēng)險(xiǎn)增大,管控難度倍增。譚老師強(qiáng)調(diào):在實(shí)際操作中,

多元化不是不可為,而是很難管控。

    總之,多元化是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種,無(wú)論是相關(guān)多元化,還是非關(guān)聯(lián)多元化,都需要各個(gè)業(yè)務(wù)單元在經(jīng)營(yíng)文化和資源配置上協(xié)調(diào)一致。在這個(gè)基礎(chǔ)上,多元化的方式很多,可以是新業(yè)務(wù)部門(mén)創(chuàng)業(yè),收購(gòu)有潛力的創(chuàng)業(yè)型小企業(yè),公司業(yè)務(wù)的集體轉(zhuǎn)型,或者干脆跨帶跳躍到最新技術(shù)。國(guó)外的一些傳統(tǒng)電力公司,放棄了核技術(shù)發(fā)電,直接奔向太陽(yáng)能等再生能源發(fā)電產(chǎn)業(yè),與領(lǐng)先企業(yè)站在同一個(gè)起跑線(xiàn)上,這樣的多元化戰(zhàn)略就很有智慧!
 

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隨機(jī)讀管理故事:《推銷(xiāo)你的夢(mèng)想》
        邁克是德國(guó)一家保時(shí)捷分店的銷(xiāo)售經(jīng)理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱(chēng)??墒亲罱肽陙?lái),由于周?chē)麻_(kāi)了幾家名車(chē)銷(xiāo)售店,競(jìng)爭(zhēng)激烈,接連幾個(gè)月,邁克所在店的銷(xiāo)售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
    一天早晨,他撥通幾個(gè)有購(gòu)車(chē)意向的客戶(hù)的電話(huà),預(yù)約了前去拜訪(fǎng)的時(shí)間。隨后,他叫上一個(gè)助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機(jī)等設(shè)備,開(kāi)著新車(chē)向第一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)家駛?cè)ァ?br />     當(dāng)車(chē)開(kāi)到那個(gè)叫喬恩的客戶(hù)家門(mén)口時(shí),邁克一行下了車(chē)。邁克并沒(méi)有急著去敲喬恩家的門(mén),而是在喬恩家門(mén)前屋后轉(zhuǎn)了一圈,然后示意助手將新車(chē)開(kāi)到一個(gè)適于做喬恩家的停車(chē)位的地方。隨后,邁克吩咐那個(gè)攝影師給房子和車(chē)子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車(chē)與房屋完美融合在一起的效果。
    按照邁克的要求,攝影師忙活起來(lái),他從各個(gè)角度對(duì)車(chē)和房子進(jìn)行取景。不一會(huì)兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過(guò)連接在電腦上的打印機(jī)打印出了照片:只見(jiàn)在一棟有白色窗戶(hù)的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時(shí)捷,房屋前的幾棵樹(shù)落下的黃葉鋪滿(mǎn)了地面,一片樹(shù)葉剛好落在新車(chē)前面的擋風(fēng)玻璃前,整個(gè)畫(huà)面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對(duì)攝影師翹起了大拇指。這時(shí),房屋主人喬恩出來(lái)了,邁克上前跟喬恩簡(jiǎn)短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開(kāi)著車(chē),向另一個(gè)客戶(hù)家駛?cè)ァ?br />     一天下來(lái),邁克帶著助手開(kāi)著新車(chē)重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動(dòng)讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣(mài)的什么藥。
    兩個(gè)多月過(guò)去,邁克的店沒(méi)有對(duì)新車(chē)進(jìn)行過(guò)一次撒網(wǎng)式宣傳,也沒(méi)有跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行過(guò)價(jià)格宣傳戰(zhàn),只是為154戶(hù)有購(gòu)車(chē)意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來(lái)了極高的成功率,154戶(hù)人家中,有超過(guò)30%的住戶(hù)預(yù)約看車(chē),最終的成交率也極高。那些決心購(gòu)買(mǎi)邁克的車(chē)的人,幾乎都說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話(huà):“車(chē)很漂亮,也許是最適合我們家的一款車(chē)。”
    看著銷(xiāo)售額一天天高起來(lái),員工們都很驚訝。原來(lái),這是邁克想出的一種聰明的促銷(xiāo)手段,他根據(jù)有購(gòu)車(chē)意向的人的心理,用一張張車(chē)與房屋完美融合的照片,激起他們對(duì)擁有照片里那輛車(chē)的美好渴望和聯(lián)想。因?yàn)榭粗掌镄萝?chē)與房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰(shuí)不會(huì)為之心動(dòng)并說(shuō)服自己買(mǎi)下那輛車(chē)呢?邁克意味深長(zhǎng)地說(shuō):“我推銷(xiāo)的是車(chē),更是在推銷(xiāo)購(gòu)車(chē)人心中那個(gè)對(duì)美好生活的夢(mèng)想啊。” 

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