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  2013年10月03日    《執(zhí)行官》      
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    營銷趨勢分析可以是數(shù)據(jù)的、表格的,也可以是這樣的:它是有聲的、視頻的、游戲的,它是3D的、聯(lián)網(wǎng)的、易于分享的。最近,時尚趨勢分析預(yù)測提供商WGSN發(fā)布了最新市場營銷趨勢報告,報告總結(jié)了影響2012年市場營銷趨勢的十大重點因素。WGSN大中華區(qū)銷售總監(jiān)陳頌文認(rèn)為:“這份報告將幫助企業(yè)減少今年的庫存積壓,有助于企業(yè)高層進行風(fēng)險管理。”

    1、聲音創(chuàng)作與分享

    品牌與音樂之間的結(jié)合并不稀奇,但極具原始味道的聲音將會成為2012年的一大趨勢。為什么嬰兒的笑聲會激發(fā)我們的購買力?回顧以往,大多數(shù)廣告只借助歌曲和口號來吸引我們的耳朵,卻忽視了日常生活中最原始的聲音——像煎牛排的吱吱聲、手機震動的嗡嗡聲和嬰兒咯咯的笑聲。如果把這些已知來源的聲音融入廣告,會引起意想不到的好效果。進入2012年,隨著Siri、Sound Cloud等應(yīng)用軟件和無線揚聲器Jambox風(fēng)靡全球,已有一些大牌開始利用新技術(shù)進行新的嘗試。比如Mugler與LadyGaga合作,在音頻分享網(wǎng)站Sound Cloud為2012春夏推出了一段充滿原生態(tài)氣息的講述內(nèi)容。在這段講述中,一些具有時尚意象、偶爾還夾帶臟話的零碎言語,被另類流行天后用富有磁性的嗓音演繹,再經(jīng)過詭異的混音,給人帶來一種神秘而強大的沖擊力,讓人聽后“過耳難忘”。

    2、奧運因素

    縱觀2012年全球大事,倫敦奧運會必將在市場營銷界占據(jù)主導(dǎo)地位。WGSN預(yù)測,這將是古老的奧運會有史以來第一次與社交空間的完全融合。大眾興趣和電視觀眾人數(shù)將得以攀升,對于參與其中的各大品牌而言,無論是否成為官方贊助商,都將面對獨特的機遇和挑戰(zhàn)。隨著夏季日益臨近,預(yù)計會有更多的運動品牌和設(shè)計師大展拳腳,獲獎運動員及其贊助協(xié)議也將受到高度關(guān)注。

    陳頌文認(rèn)為,四年一次的奧運會對運動類品牌來說是難得的推廣良機,像耐克這樣的非官方贊助企業(yè)并不見得比官方贊助商阿迪達斯的收益少。對于中小企業(yè)來說,除了請體育明星做宣傳,還可以在社交平臺或網(wǎng)絡(luò)推廣方面動動腦筋,如果做得有創(chuàng)意,不見得花很多錢,也可以取得很好效果。

    3、在視頻中尋求創(chuàng)新

    WGSN預(yù)測,美國在線視頻廣告的支出預(yù)計在2012年會增長43.1%,使在線視頻廣告成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的一個類別。然而單純的視頻廣告已經(jīng)很難吸引挑剔的消費者了,因此,越來越多的互動活動和廣告劇情片將在2012年涌現(xiàn)。

    例如,美國休閑服生產(chǎn)商Madewell與多媒體公司Interlude合作拍攝了一個有趣的互動視頻廣告。視頻的主角是兩個女模特,觀眾在不同的情景下,每次有5秒的時間選擇讓哪個模特穿什么,接下來就會有不同的事情發(fā)生在模特身上。這種類似游戲的視頻廣告令人耳目一新,當(dāng)然它離不開Interlude強大的技術(shù)力量。倘若你的品牌沒有那么雄厚的技術(shù)實力,你也可以試著走桔子水晶酒店的小清新路線。這家“另類五星級”酒店2011年拍攝的星座微電影系列被網(wǎng)友熱捧,大家在被個性鮮明的星座男女們逗得前仰后合的同時也記住了酒店與眾不同的風(fēng)格。

    4、游戲興起

    游戲化的興起,以不同方式將游戲概念應(yīng)用到非游戲領(lǐng)域中。

盡管游戲化與消費者的關(guān)聯(lián)度越來越高,但具體到某一品牌還需確定自己是否真正適合。怪異展示將對一些品牌繼續(xù)發(fā)揮作用,但其他品牌需根據(jù)體現(xiàn)的產(chǎn)品內(nèi)涵和目標(biāo)市場構(gòu)建相對穩(wěn)健的經(jīng)營理念。

    創(chuàng)新將會大獲全勝,鼓勵互動的基本概念作為共同的發(fā)展線索貫穿該行業(yè)的所有層面。隨著手勢識別技術(shù)的不斷完善,能對正常的肢體運動和語音作出回應(yīng)的“自然用戶界面”將會成為一個重要的熱門詞匯,商家可以從微軟的體感游戲設(shè)備Kinect上找到一些靈感。

    5、聯(lián)網(wǎng)電視

    Yahoo和Nielsen的數(shù)據(jù)顯示,86%的網(wǎng)絡(luò)用戶在看電視時使用移動設(shè)備。換句話說,我們收看電視的方式已發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化,相比之前呆坐電視機前的無聊乏味,現(xiàn)在的觀眾可在同一時間通過多個平臺更為積極地進行參與和互動。因此,各大品牌開始意識到,在開展推廣活動時,社交媒體和電視組合值得追捧。“智能電視”的面世將在2012年加快這一進程,預(yù)計今年銷售的電視機中有65%是聯(lián)網(wǎng)電視。

    在2012年1月舉行的CES美國國際消費電子展上,三星和LG等品牌展示的智能電視可讓觀眾盡情收聽、觀看自己想要的內(nèi)容,而無需觸摸遙控器。但有傳言稱,AppleTV將在未來18個月內(nèi)將此技術(shù)推向前沿。正如之前的iPhone和iPad,AppleTV很可能成為今年的重磅炸彈。

    6、3D內(nèi)容

    WGSN曾在2011年預(yù)測,電視的未來走勢是3D,而2012年這種趨勢愈發(fā)明朗,且目前已開始滲透到尋常家庭。隨著局面的打開,在品質(zhì)提升和價格降低的驅(qū)動下,3D在日常生活的作用不斷增加。對于廣告商而言,3D為他們展現(xiàn)了無數(shù)機會,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有的花哨手段。

    在時裝界,未來將會是迷人體驗和實用體驗的結(jié)合。3D將會成為提供娛樂、資訊、品牌利用和品牌體驗的重要手段。在CES美國國際消費電子展上,大家對3D成為主流充滿信心,但也普遍認(rèn)為如要成為消費者的必備品仍需提供更多的3D內(nèi)容。

    7、數(shù)據(jù)分析

    數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)將在2012年繼續(xù)增長48%,達2.7ZB(1ZB=1021B)。與此同時,社交媒體應(yīng)用仍將強勢增長,發(fā)展速度將是一般互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的兩倍。記住這些數(shù)據(jù),2012年的一大主題是,營銷人員如何檢測他們是否有效利用網(wǎng)絡(luò)策略。滿足提供更多分析的要求,特別是與平臺相關(guān)的“參與程度”,這些平臺包括Tumblr(因缺乏見解,在2011年遭受沉重的打擊)和Twitter(在2011年末推出自助廣告平臺的測試版,在正確的發(fā)展方向上邁出重要的一步)。

    Google+在2011年10月成功擁有4000萬用戶,像Google+這種參與方式進展不多、但取得不小成就的情況同樣令人感興趣。另外,關(guān)注Klout和Kred等社交媒體工具如何繼續(xù)開發(fā)專為品牌提供的內(nèi)容。

    陳頌文指出,與費用昂貴的3D技術(shù)相比,數(shù)據(jù)追蹤和社交媒體技術(shù)更容易獲得,如果使用得當(dāng),它們對銷售的幫助作用十分明顯,因此應(yīng)得到中小企業(yè)管理者的充分重視。他說,數(shù)據(jù)分析這個錢一定要花,它能幫企業(yè)了解消費者分布的省份、消費能力和職業(yè)屬性,社交媒體則可以幫助企業(yè)盡快找到目標(biāo)消費群體。

    以Facebook為例,它的“喜歡”(Like)按鈕可以讓商家為Facebook用戶提供“個性化”的營銷服務(wù),實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。以往消費者的購物模式是,想到需要什么,再上網(wǎng)搜索。現(xiàn)在掌握消費者偏好的商家可以直接推薦消費者可能感興趣的商品,潛移默化地影響消費者習(xí)慣。“喜歡”按鈕的分享功能還可以讓用戶的好友知道朋友買了什么,這與口碑營銷十分類似。由于用戶在自己的Facebook主頁上投入了大量資源,不會輕易“搬家”,因此企業(yè)只要在數(shù)據(jù)追蹤上下足夠工夫,就可以擁有固定的消費群體。

    8、近場通訊

    近場通訊(NFC)是Near Field Communication的縮寫,是智能手機的一項技術(shù),能夠使智能手機在非常近的距離內(nèi)與其他設(shè)備進行“對話”,這項技術(shù)作為零售商又一利器已推廣多時。隨著這項技術(shù)成為新一代手機的標(biāo)配,預(yù)計在2012年必將成為主流,傳言稱下一代iPhone也將采用這項技術(shù)。已采用這項技術(shù)的Blackberry正計劃很快推出一系列近場通信啟發(fā)活動,旨在指導(dǎo)消費者和企業(yè)如何從應(yīng)用這項技術(shù)中受益。

    例如,手機預(yù)付費和手機錢包將成為一大特性。但對于市場營銷從業(yè)者而言,近場通訊將會以迷人新穎的方式將位置網(wǎng)絡(luò)、交易和采購之間的點連為一體?,F(xiàn)在,美國各大銀行以及Visa卡、萬事達卡、American Express和Discover都在為這個領(lǐng)域積極地做準(zhǔn)備。2012年3月,Visa宣布與三星合作,共同在倫敦奧運會到來之際推出移動支付平臺,屆時三星奧運手機的用戶就可以利用移動非接觸式支付功能“刷機”購物了。

    作為一種新興的技術(shù),近場通訊避免了藍(lán)牙技術(shù)協(xié)同工作能力差的弊病。不過,它的目標(biāo)并非是完全取代藍(lán)牙、Wi-Fi等其他無線技術(shù),而是在不同的場合、不同的領(lǐng)域起到相互補充的作用。因為近場通訊的數(shù)據(jù)傳輸速率較低,僅為212Kbps,不適合諸如音視頻流等需要較高帶寬的應(yīng)用。

    9、應(yīng)用程序界面

    數(shù)字媒體的局面日益復(fù)雜,消費者面對越來越多的新平臺和設(shè)備,因此品牌需要找到更好的渠道讓消費者進入它們的應(yīng)用程序界面。但是,依靠人力和成本同時加以管理絕非易事。應(yīng)用程序界面允許一套軟件與其他軟件進行對話的功能可以解決這一難題。通過一套規(guī)則或準(zhǔn)則,他們使第三方開發(fā)者參與并使用已可用的內(nèi)容。

    一個品牌通過應(yīng)用程序界面與外部開發(fā)者合作,外部開發(fā)者能夠重新改變內(nèi)容,將其變?yōu)閼?yīng)用程序、體驗或活動,滿足不同地方的需要。另外,還能使該品牌通過管理應(yīng)用程序界面為不同合作伙伴提供不同規(guī)則,維持其對形象的控制。

    10、迷失的一代

    BBC《新聞之夜》的經(jīng)濟學(xué)編輯保羅·邁森在他的著作《為何它遍地開花:新全球革命》(Why It’s Kicking off Everywhere:The New Global Revolutions)中描述:“2008年的金融危機創(chuàng)造了一代20多歲迷失方向的年輕人,他們預(yù)計的生活軌跡突然從向上的曲線掉轉(zhuǎn)向下。”由此產(chǎn)生了一個全新的社會類型:沒有發(fā)展前景的畢業(yè)生。例如,在2011年,西班牙年輕人的失業(yè)率就高達46%。

    不過陳頌文認(rèn)為,這個特點在歐洲國家比較明顯,在經(jīng)濟形式相對較好的金磚國家中則沒那么顯著,中國的市場營銷從業(yè)者不必過分關(guān)注這一群體。

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隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實現(xiàn)。現(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔(dān)心買了他的房子之后,就會生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當(dāng)然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀(jì)的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

 

當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個月,丹尼爾用收到的首期學(xué)費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學(xué)費他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標(biāo)的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標(biāo)。

 

5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識!

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