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  2013年10月03日    價(jià)值中國      
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    近期維護(hù)公司的官方微博,遇到一個(gè)意外情況。一個(gè)偶然的機(jī)會,將某一位行業(yè)名人的話放在上面,并@了他,沒想到的是他進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā),緊接著那條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量快速增長,是之前的微博所無法比擬的。此后又運(yùn)用這個(gè)方法試了幾次,發(fā)現(xiàn)效果顯著。這讓我忽然想到管理大師彼得·德魯克關(guān)于創(chuàng)新精神中意外成功的相關(guān)內(nèi)容,而這次意外情況對我們而言確實(shí)是一個(gè)意外的成功。將此進(jìn)一步引申到微博營銷層面上來分析,就變成了微博營銷中,該如何制定互動策略以擴(kuò)大傳播范圍,增強(qiáng)影響力。

    和誰互動

    要互動,首先我們需要找到要互動的人,即我們要與哪些人進(jìn)行互動。因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)是擴(kuò)大傳播范圍,增強(qiáng)影響力,因此互動群體可定位為名人、行業(yè)達(dá)人等在某些領(lǐng)域具有強(qiáng)影響力的一類人,他們往往擁有大量的忠實(shí)粉絲,對他們說的話也會積極轉(zhuǎn)發(fā)。

    但這其中需要注意的一個(gè)關(guān)鍵問題就是自身價(jià)值定位要與互動群體價(jià)值定位保持高度一致,例如,如果是一個(gè)管理類的官方微博,體現(xiàn)的是專業(yè)性,那它的互動群體就應(yīng)該是在管理范疇下的企業(yè)高管、行業(yè)咨詢專家等名人,而不應(yīng)該是演員、時(shí)尚達(dá)人等群體。此外,還需要注意的就是所選擇的互動群體是樂于分享,樂于與其他人進(jìn)行交流的人,否則,互動很有可能就變成一廂情愿的事情。

    互動什么內(nèi)容

    互動內(nèi)容直接影響到互動群體能否跟自己形成互動,并且對之后的傳播也產(chǎn)生重要的影響,因此在設(shè)計(jì)互動內(nèi)容時(shí)要特別注意。一般來說,每一位名人或?qū)<叶紩幸欢ǖ膼酆煤脱芯糠较?,因此互動?nèi)容可以此為基點(diǎn),內(nèi)容最好是他們的原話,并且是時(shí)下的熱點(diǎn)話題,那形成互動的可能性就會很大。如果沒有他們的原話素材,可以以他們所關(guān)注的熱點(diǎn)話題進(jìn)行互動。

    這其中就涉及到一個(gè)問題,那就是怎么才能知道他們的愛好和研究方向呢?筆者覺得可以通過一下幾種方式來發(fā)現(xiàn):一、他們的職業(yè)方向。例如很多有影響力的人都會在微博上進(jìn)行認(rèn)證,我們就可以準(zhǔn)確了解他們的職業(yè)背景,另外通過觀察他們的微博標(biāo)簽和所關(guān)注的人可以大致了解他們的關(guān)注點(diǎn)在哪里;二、微博內(nèi)容。觀察他們在微博中經(jīng)常發(fā)哪些內(nèi)容,也能大概了解出他們的愛好和對某些事情的觀點(diǎn);三、相關(guān)博客或?qū)?。一般的名人或?qū)<叶紩凶约旱牟┛突驅(qū)?,通過閱讀他們寫的內(nèi)容,我們可以從中看出他們的關(guān)注點(diǎn)和研究方向。

    怎樣互動

    確立了互動內(nèi)容,我們就要想互動的形式應(yīng)該是怎樣的。一般情況下,可以通過以下幾種方式進(jìn)行互動:一、引用原話,并@TA;二、轉(zhuǎn)發(fā)TA的微博并加入自己的觀點(diǎn)以期形成互動討論;三、發(fā)布相關(guān)微博,并@TA。這對內(nèi)容要求比較高,需要和TA的核心價(jià)值觀保持高度一致;四、轉(zhuǎn)發(fā)他人微博,加入自己的觀點(diǎn),并@TA,同樣這對內(nèi)容要求也比較高,并且轉(zhuǎn)發(fā)的微博最好也是出自有影響力的人群。

    除以上三個(gè)方面之外,還需要注意互動的時(shí)間和互動的頻率。什么時(shí)間互動可以參考他們微博發(fā)布時(shí)間的大概規(guī)律。因?yàn)閺?qiáng)影響力人群的信息一般會比較多,如果時(shí)間錯(cuò)位很大,互動信息很有可能會被大量的其他信息淹沒。關(guān)于互動頻率,一般一周1-2次為宜,這其中需要提醒的一點(diǎn)是可以規(guī)劃出一定數(shù)量的互動群體,比如50個(gè),然后將其規(guī)劃出相應(yīng)的互動頻率分布圖,以保證互動的連續(xù)性。

    總體來說,微博作為時(shí)下炙手可熱的傳播媒介之一,受到越來越多企業(yè)的重視,也在營銷體系中發(fā)揮著越來越重要的作用。但需要看到的是,微博營銷亦是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存,而對于營銷人來講,能否贏得廣闊的天空,關(guān)鍵還要看工作的精細(xì)化程度。

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