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  2013年10月03日    《新?tīng)I(yíng)銷》      
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    適合企業(yè)產(chǎn)品銷售的渠道分銷模式應(yīng)該是什么樣的?如何選擇最佳渠道達(dá)到銷售績(jī)效最大化?現(xiàn)在探討這些有關(guān)渠道的問(wèn)題誠(chéng)然是老生常談,然而我接觸過(guò)的幾百個(gè)企業(yè),反而是關(guān)于渠道分銷這個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題讓很多企業(yè)走向歧途,導(dǎo)致企業(yè)在銷售的過(guò)程中既浪費(fèi)資源也沒(méi)有取得理想的效果,想著做好市場(chǎng)結(jié)果卻是兵敗如山倒,更有甚者企業(yè)走向衰退或破產(chǎn)。原因何在?就在于這些企業(yè)完全憑借經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)渠道分銷模式,缺乏科學(xué)的、規(guī)范的渠道分銷模式的管理?;诖?,我總結(jié)多年來(lái)的從業(yè)和咨詢經(jīng)驗(yàn),提出解決渠道分銷問(wèn)題的“四步管理”路徑,希望能夠幫助企業(yè)優(yōu)化渠道。

    第一步:全面設(shè)計(jì)渠道分銷模式

    誠(chéng)然,企業(yè)在規(guī)劃渠道模式的時(shí)候,能夠考慮到更多的渠道路徑能夠?yàn)槠髽I(yè)的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做出積極的貢獻(xiàn),規(guī)劃企業(yè)的渠道模式,應(yīng)該分別從市場(chǎng)需求滿足的維度、內(nèi)部資源和管理滿足的維度、顯示與競(jìng)爭(zhēng)和未來(lái)與創(chuàng)新的“四只眼”規(guī)劃和設(shè)計(jì)自己的渠道模式。兩種維度的方向進(jìn)行組合,分別形成了分銷多樣化、管理集約化、關(guān)系緊密化和模式創(chuàng)新化四大渠道模式的設(shè)計(jì)路徑。如下圖:

    為了更好地理解上述概念,我以人們最常接觸的大米產(chǎn)品來(lái)說(shuō)明。

    分銷多樣化:就是要考慮產(chǎn)品銷售的多途徑。我們知道,我們吃的大米,有的是在現(xiàn)代終端購(gòu)買(mǎi),或者是別人送,或者到餐飲店、機(jī)關(guān)單位食堂購(gòu)買(mǎi)。其次,我們還可以通過(guò)機(jī)構(gòu)發(fā)放的福利獲取,客戶或會(huì)議召集人發(fā)放的禮品等等。逆向思考,我們知道大米企業(yè)的渠道可以有現(xiàn)代終端,KA、BC類連鎖終端店;可以有糧油店和批發(fā)店;可以有團(tuán)購(gòu)、禮品、機(jī)關(guān)福利;可以有餐飲終端等等。當(dāng)然,上述渠道模式都可以由廠家進(jìn)行直營(yíng)操作,可以由經(jīng)銷商、代理商或者二級(jí)分銷商進(jìn)行操作。

    管理集約化:實(shí)現(xiàn)管理資源的集約化。如果企業(yè)主要進(jìn)行生產(chǎn)和原料供應(yīng),所以可以對(duì)一家品牌運(yùn)營(yíng)公司授權(quán)銷售,或者搭建B2B或B2C電子商務(wù)平臺(tái),實(shí)現(xiàn)銷售渠道的管理簡(jiǎn)約化。

    關(guān)系緊密化:直接拉進(jìn)企業(yè)與終端的關(guān)系。廠家可以考慮自己成立專賣(mài)店,或者連鎖專營(yíng)店,既可以在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和社區(qū)內(nèi)開(kāi)設(shè),也可以在消費(fèi)者聚集的現(xiàn)代商超、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品專營(yíng)店內(nèi)設(shè)立店中店的專營(yíng)區(qū)。當(dāng)然這些店的設(shè)立,廠家可以直營(yíng),也可以通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行操作。

    模式創(chuàng)新化:通過(guò)企業(yè)、消費(fèi)者和渠道商的關(guān)聯(lián)性成員進(jìn)行創(chuàng)新性渠道模式的規(guī)劃和設(shè)計(jì)??紤]企業(yè)的關(guān)聯(lián)性,如大米作為原料的企業(yè)客戶,作為國(guó)家糧食安全的儲(chǔ)備糧機(jī)構(gòu),都可以成為大米的銷售渠道,大米可以和糧油一起捆綁銷售,共同搭建新的銷售通路??紤]渠道商的關(guān)聯(lián)性,如醫(yī)藥店可以將大米作為禮品贈(zèng)送也可以作為商品銷售,這樣看來(lái),凡是靠近社區(qū)的經(jīng)營(yíng)店鋪都有可能成為大米的銷售通路,如純凈水銷售機(jī)構(gòu)、牛奶定制銷售機(jī)構(gòu)等等??紤]消費(fèi)者的需求關(guān)聯(lián)性,可以考慮廚房產(chǎn)品的銷售單位作為大米銷售的通路。除了這些思考外,我們還可以從產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行渠道的規(guī)劃,大米是在農(nóng)田生長(zhǎng)的,借鑒現(xiàn)代體驗(yàn)農(nóng)業(yè)的概念,可以通過(guò)“基地定制”銷售大米。對(duì)于此,需要企業(yè)進(jìn)行附加服務(wù)的支出。

    按照上述思考維度進(jìn)行枚舉法列舉出所有能夠進(jìn)行操作的渠道模式后,我們還要按照渠道操作特性進(jìn)行分類,以便于我們組織專業(yè)化的銷售人員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)操作。

    第二步:精確選定渠道分銷模式

    按照上述內(nèi)容不難看出,產(chǎn)品的渠道分銷模式可以有許多種,但具體有哪些渠道分銷模式適合企業(yè)呢?或者是企業(yè)可以操作的呢?對(duì)此,我們要采取切斷式的管理思維進(jìn)行選擇。渠道分銷模式的實(shí)踐是為了達(dá)到營(yíng)銷

績(jī)效最大化,根據(jù)平衡計(jì)分卡的績(jī)效管理原則,不難發(fā)現(xiàn),階段性渠道分銷模式的產(chǎn)出量、投入費(fèi)用率、退出風(fēng)險(xiǎn)性、資源匹配性、運(yùn)營(yíng)能力要求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、分銷模式影響力等都對(duì)營(yíng)銷績(jī)效(品牌績(jī)效)產(chǎn)生關(guān)鍵而直接的影響。而企業(yè)能夠選擇什么樣的渠道分銷模式,則要對(duì)上述關(guān)鍵因素進(jìn)行權(quán)重評(píng)估。以下示例為我總結(jié)的雙相權(quán)重評(píng)估法。

    第三步:渠道分銷模式實(shí)施策略

    精確選定渠道分銷模式后,不見(jiàn)的是分?jǐn)?shù)越高的越應(yīng)該優(yōu)先實(shí)施。這是因?yàn)槭裁茨??根?jù)我之前研究的渠道分銷模式共振原理,我們還要看渠道的優(yōu)先選擇性實(shí)施的充分和必要條件,因?yàn)榉咒N模式之間有著促進(jìn)和引導(dǎo)的作用,或者遲滯和阻礙的作用。對(duì)此,我們可以用下表進(jìn)行優(yōu)先性評(píng)估。

    操作介紹:以列的模式對(duì)行的模式進(jìn)行評(píng)估,如果有促進(jìn)和引導(dǎo)的作用則填寫(xiě)“2”,沒(méi)有影響填寫(xiě)“1”,具有遲滯和阻礙的作用則填寫(xiě)“0”,最后得出合計(jì)數(shù)。

    按照商標(biāo)內(nèi)容評(píng)估后,可以看出得分越高的分銷模式對(duì)于其他渠道分銷模式有更多的促進(jìn)和引導(dǎo)作用。這樣在后續(xù)的實(shí)踐中,首先拓展該分銷模式,對(duì)其他模式的拓展有著積極的影響作用,對(duì)于整體的拓展和品牌建立有著事半功倍的作用。

    之后,將各渠道分銷模式按照重要性和優(yōu)先性的維度放入波士頓矩陣中,就可以獲取渠道的最佳實(shí)踐路徑。

    選擇路徑后,企業(yè)在實(shí)踐的過(guò)程中,按照從右上角到左下角的渠道分銷模式定位逐步進(jìn)行策略性的實(shí)施。

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隨機(jī)讀管理故事:《多少人,沒(méi)熬過(guò)那三厘米!》
竹子用了4年的時(shí)間,
僅僅長(zhǎng)了3cm,
在第五年開(kāi)始,
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