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  2013年10月03日    慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道      
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    上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。我們的老祖宗幾千年前就已經(jīng)提出,每一次的戰(zhàn)爭都必須“運籌與帷幄之中,方才能決勝于千里之外”。當今商場也一樣,為了保持企業(yè)的市場活力、擴大市場份額,很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動企業(yè)銷售增長,單大多數(shù)結(jié)果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂,品種上量難,品牌提升慢”的現(xiàn)象,打亂了整體市場的銷售布局。推出新產(chǎn)品的策略是對的,但沒有哪一個新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功!

    眾多失敗的和成功讓我們深刻地認識到:新品的上市,不僅僅是策劃方案如何如何?更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)?我們的系統(tǒng)有沒有準確的預測能力?我們的系統(tǒng)有沒有強大的執(zhí)行能力?我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力?我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力?我們的系統(tǒng)有沒有預警能力?我們的系統(tǒng)有沒有補救能力?……一個新產(chǎn)品在上市初期除需要解決八大問題(市場問題、消費者問題、產(chǎn)品問題、價格問題、品牌問題、渠道問題、競爭問題、傳播問題)。其中有三個細節(jié)至關重要。

    一、大量的市場調(diào)研與分析

    任何一項產(chǎn)品,如果不能滿足消費者的需求,如果沒有有別于其它對手的特性,如果沒有自己的實力支撐,如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點,很難在市場上一炮打響!因此,一項產(chǎn)品需要具有以上的特性,就必須進行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研,才能夠準確地把握消費者的需求,避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢,以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。

    也就是說:只有在市場調(diào)研的基礎上,我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的人群。調(diào)研要務實、簡單、快速,切不可盲目照搬西方營銷學理論,一定要和國情、企業(yè)多方面務實接合,如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學習。市場調(diào)研一般分為三個階段,一是產(chǎn)品調(diào)研,包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研,主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等課題,二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研,主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的

    調(diào)研;三是對企化方案的調(diào)研;而此處針對主要是對產(chǎn)品商機的論證。總之,經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機是填補市場空白,而不是填補企業(yè)空白。

    二、產(chǎn)品包裝設計

    包括產(chǎn)品的概念提煉,商品名稱,商品規(guī)格,內(nèi)、外包材的選擇,外包裝的設計。產(chǎn)品命名,是非常重要的一環(huán)。就像一個女孩子,叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個直白的廣告語,直截了當?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨特之處,還能給消費者以積極的聯(lián)想。

    像正大青春寶-抗衰老功效,腦白金-聯(lián)想到對人的重要作用,溶栓膠囊-通血管的獨特優(yōu)勢,排毒養(yǎng)顏膠囊-功能一目了然,此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。

    相比之下,匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通,難怪會出現(xiàn)匯仁打廣告,同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發(fā)現(xiàn),匯仁烏雞白鳳丸賣21元,同仁堂的賣14元,兩種產(chǎn)品擺在一起,而同仁堂的牌子又那么硬,在這種情況下只有傻瓜才不會買同仁堂的。

   包裝設計。外包裝是最直接與消費者接觸的媒體,一個醒目、視覺沖擊力極強的產(chǎn)品包裝十分有助促進終端的購買,如果再能在陳列時達到生動化,它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會說話,要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息,產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當中“跳”出來。

    堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復合而成,兩者各有功能偏向,而這種復合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多,避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進,有效地回避了競爭風險,同時也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài),將兩種功效的成分疊加在一起,使腦白金別具一格,創(chuàng)出了自己的特色。

    三、市場預測

    1、概念預測:我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致?我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費者的需要結(jié)合在一起?我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費者喜歡從而深入人心?我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨特的個性

    還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉?否則,我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì),永遠就是兩張皮無法貼在一起!或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中!

    2、銷量預測:銷量預測,一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標,另一方面來源于市場容量和消費需求的結(jié)合,再次是來源于競爭的激烈程度,最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預測,就可能比較合理地確定我們的資源跟進力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務資源。如果沒有一個比較準確的預測,我們就會跟著感覺走,滑西瓜皮!要么是產(chǎn)品滯銷,賣的比買的人多,而后又追加資源,不行再又跳樓大甩賣,新品還沒上市,就已開始準備退出市場;要么是產(chǎn)品脫銷,各項后續(xù)資源跟不上,二次分配更不用談。

    3、對手預測:對手預測,主要是預測其反應及反應的程度和力度。如果對手沒有反應,那當然是最好不過的;如果對手反應一般,我們也無所謂;如果對手反應非常快,且力度非常大,那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?,使其永遠跟在我們后面被動地應變,而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的,否則,最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對手了,那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了!??!

    一個產(chǎn)品的成功是各個環(huán)節(jié)非常細致的工作和大量煩瑣的環(huán)節(jié)連接而成,每個環(huán)節(jié)都很重要,針對不同的產(chǎn)品和推廣模式有不同的重點。和眾營銷策劃首席營銷策劃顧問平行老師認為解決新產(chǎn)品上市諸多問題,方法很多,其核心就是通過對企業(yè)現(xiàn)有資源的整合,使營銷環(huán)節(jié)中盡可能地利用現(xiàn)有資源或外部資源,從而讓花出去的每一分錢都能發(fā)揮最魘作用。
 

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隨機讀管理故事:《忙碌的農(nóng)夫》
有一個農(nóng)夫一早起來,告訴妻子說要去耕田,當他走到40號田地時,卻發(fā)現(xiàn)耕耘機沒有油了;原本打算立刻要去加油的,突然想到家里的三四只豬還沒有喂,于是轉(zhuǎn)回家去;經(jīng)過倉庫時,望見旁邊有幾條馬鈴薯,他想起馬鈴薯可能正在發(fā)芽,于是又走到馬鈴薯田去;路途中經(jīng)過木材堆,又記起家中需要一些柴火;正當要去取柴的時候,看見了一只生病的雞躺在地上……這樣來來回回跑了幾趟,這個農(nóng)夫從早上一直到太陽落山,油也沒加,豬也沒喂,田也沒耕……很顯然,最后他什么事也沒有做好。
點評:
做好目標設定、計劃和預算是執(zhí)行的基礎。做好時間管理是提升執(zhí)行效率的保障。
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