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  2013年10月03日    慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道      
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    傳統(tǒng)的廣告公司和媒介購買公司賣的是廣告創(chuàng)意和媒體投放計劃,無論是國際4A公司還是本土廣告公司,總體而言都不具備太多的技術(shù)含量,他們的核心優(yōu)勢在于制定廣告創(chuàng)意和傳播策略,媒介購買公司則在于媒體數(shù)據(jù)的分析能力和媒體購買能力。

    由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起,數(shù)字營銷逐漸成為一個新課題,由此產(chǎn)生了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷公司和數(shù)字營銷公司,他們往往具有互聯(lián)網(wǎng)背景,傾全力開墾網(wǎng)絡(luò)營銷這塊新興市場,并在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域占據(jù)了最主要的市場份額。

    而早期國際4A廣告公司和傳統(tǒng)的廣告公司并不重視數(shù)字營銷業(yè)務,很少投入精力去研究互聯(lián)網(wǎng)廣告,往往只是把這塊業(yè)務作為傳統(tǒng)廣告業(yè)務的延伸。天生的技術(shù)短板讓傳統(tǒng)的廣告公司在轉(zhuǎn)型過程中變得舉步維艱,于是有著技術(shù)背景的新興團隊便在數(shù)字營銷領(lǐng)域顯示出強大的能量。

    在中國,互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案服務商和傳統(tǒng)廣告公司的區(qū)別在于,前者會更多的運用數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)對廣告的選擇和投放,他們會通過大量的數(shù)據(jù)來研究和分析用戶行為,甚至可以做到細分單個個體的行為,然后對海量數(shù)據(jù)進行分析和建模,并通過強大的廣告管理系統(tǒng)實現(xiàn)最終更精準的營銷和傳播,而依托于技術(shù)創(chuàng)新則是數(shù)字營銷公司的核心競爭力之一。

    正是因為基于技術(shù)的支持,數(shù)字營銷公司往往可以擺脫靠人員規(guī)模增長來覆蓋市場的發(fā)展模式,公司可以利用技術(shù)手段來提高媒體資源的利用效率,提高網(wǎng)絡(luò)營銷的附加值,使得營銷不再僅僅是一項完全依賴于人的勞動,必須依靠規(guī)模增長來實現(xiàn)盈利的增加,這也正是風險投資公司比較看重這些公司的原因。

    傳統(tǒng)廣告公司的盈利模式相對單一,廣告公司服務一家固定的廣告客戶,為其提供調(diào)研、策略、創(chuàng)意、制作到媒介購買等一系列的服務,每個月從客戶那里收取一定的傭金服務費;也有一些不固定的客戶則按照單個項目來收費。

    但是數(shù)字營銷公司的收費模式就完全不同了,他們往往先以天或者CPC的方式購買到一些網(wǎng)站的位置或者包一天的流量,然后再把這些廣告位按照不同網(wǎng)民接受廣告習慣的不同,向其推送不同類型的廣告,從而優(yōu)化廣告效果和提高轉(zhuǎn)化率。他們與網(wǎng)站建立合作協(xié)議關(guān)系,一旦向其網(wǎng)站推送廣告,就與該網(wǎng)站按照一定比例進行分成。

    當然,數(shù)字營銷下的精準傳播方式對于廣告主而言也不是一勞永逸的。比如,某品牌廣告主就認為,數(shù)字營銷更適合以銷售為目的的產(chǎn)品廣告推廣,至于品牌推廣廣告則需借助傳統(tǒng)媒體做大范圍告知和宣傳。因此,從目前使用情況看,精準營銷更為中小企業(yè),以及大型企業(yè)銷售類業(yè)務所用。而更多的廣告主也只是把數(shù)字營銷當成傳統(tǒng)營銷傳播的一個優(yōu)化手段而已。

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隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。


幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標還遠未實現(xiàn)?,F(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。

 

 

為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。

不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?

 

為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔心買了他的房子之后,就會生活在嚴密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護。

更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!

 

就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。

房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。

 

比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。

拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。

 

當房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。

為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。

 

第一個月,丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學費他們也樂意。

很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標。

 

5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。

 

啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業(yè)知識!

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