中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入寒冬的原因和表現(xiàn)形式與西方國家不同。在中國的冬天里，日子最不好過的是那些低收入工人和受到出口下降沖擊的企業(yè)主。此時(shí)，國民總儲(chǔ)蓄率仍然居高不下，也就是說仍有很多現(xiàn)金要么藏在家里的床墊下，要么存放在那些相對(duì)最安全的銀行戶頭上，但是由于擔(dān)心工作的穩(wěn)定性，消費(fèi)者失去了信心。
 
他們機(jī)警地左顧右盼，小心翼翼地搜尋著一切經(jīng)濟(jì)回暖的線索，從而可以再次自由的消費(fèi)、投資，放手一搏。

　　而在西方國家，投資人和房產(chǎn)所有人成為了負(fù)債累累的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、股市崩退以及房地產(chǎn)市場嚴(yán)重縮水下最大的犧牲品。沒有了現(xiàn)金或任何形式的流動(dòng)資本，經(jīng)濟(jì)動(dòng)脈已幾近干涸。換句話說，在中國，消費(fèi)者是出于焦慮而抑制了消費(fèi)，但這并非本意?？纯唇鼛讉€(gè)月來汽車銷售奇跡般的增長便知，中產(chǎn)階級(jí)是可以重拾信心的。而西方的癥結(jié)所在則是現(xiàn)金流。

　　雖然障礙各有不同，但對(duì)于商家，結(jié)果卻是一樣的——太多的產(chǎn)品在追逐著太少的荷包。中國的消費(fèi)者，起初對(duì)于這場洶涌而來的全球金融風(fēng)暴并不適應(yīng)，打心眼兒里，他們對(duì)于中國的生產(chǎn)潛力和政府的調(diào)節(jié)能力充滿信心，但很快他們便以令人欽佩的速度自我調(diào)節(jié)來面對(duì)這個(gè)愈發(fā)紛繁不定的新世界。

　　毫無羈絆的樂觀主義或者說勇敢都讓位給了謹(jǐn)小慎微的亦步亦趨以及對(duì)于這一代來說的消費(fèi)的保守主義。這一代人經(jīng)歷了中國歷史上前所未有的生產(chǎn)力大爆發(fā)，但他們?nèi)匀蝗鄙僖粋€(gè)可靠的社會(huì)福利體系保護(hù)。當(dāng)“寒風(fēng)”吹起，相對(duì)于未來，這些曾經(jīng)勇往直前的消費(fèi)者更關(guān)注眼前、當(dāng)下的穩(wěn)定性。

　　中國人的價(jià)值觀一直被“炫耀”和“保護(hù)”兩種不同的需求所分裂，一方面要“顯擺”生活越來越好，而另一方面又要“保護(hù)”既有利益，為了未來的穩(wěn)定而錙銖必較。其實(shí)，城市大眾消費(fèi)市場一直是保守的，他們對(duì)于財(cái)富的穩(wěn)定性缺乏安全感，心里總歸有點(diǎn)兒不踏實(shí)。但同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)不管在事業(yè)上還是在社會(huì)地位上一直以來都是“改變”的受益者。

　　在這場衰退中，樂觀主義暫時(shí)被弱化了。鋒芒畢露的野心，至少在當(dāng)下，被小心地藏了起來，但是它們遲早要回來的。尋求保護(hù)的本能，曾幾何時(shí)一直是大眾市場的主流聲音或者說是中產(chǎn)階級(jí)的顯著特點(diǎn)，現(xiàn)在，社會(huì)所有階層的心理上都呈現(xiàn)出了這種需求。重拾長期信心之前，富人和窮人會(huì)表現(xiàn)得比較相似。

　　廣告主要認(rèn)識(shí)到這種轉(zhuǎn)變并調(diào)整自己的信息和促銷策略。產(chǎn)品定位既要反映出一種保守的傾向，同時(shí)又要避免傳達(dá)一種令人束手無策的恐懼感。針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的廣告要更加“大眾化”，但口氣和語調(diào)不要讓他們覺得降低了身份。

　　要怎樣做到呢？無論如何，需要重新配比這個(gè)性價(jià)方程式。一方面要讓消費(fèi)者覺得他們買得起你的產(chǎn)品，同時(shí)又不會(huì)稀釋品牌背后所蘊(yùn)藏的品牌資產(chǎn)，后者正是長期建立起來的消費(fèi)者與品牌情感或功能之間的聯(lián)系，同時(shí)也是產(chǎn)品能夠長期溢價(jià)的保證。品牌不僅要考慮它們相對(duì)于對(duì)手的競爭優(yōu)勢，同時(shí)還要思考自己的產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者的生活中扮演什么樣的角色，以下為7點(diǎn)建議。

　　從“噱頭”轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)

　　品牌，特別是那些高端品類的品牌，一定要凸現(xiàn)出“內(nèi)在實(shí)質(zhì)”。拿勞力士來說，應(yīng)該從溝通抽象的“地位”或不著邊際的“追求完美”轉(zhuǎn)向功能性訴求的溝通，扎根于他們的核心功能性信息諸如精準(zhǔn)、精湛的工藝。耐克要確保“Just Do It”的精神能夠踏踏實(shí)實(shí)地跟運(yùn)動(dòng)的真實(shí)性相結(jié)合。在中國，飄柔的廣告特別突出了產(chǎn)品的“粘稠度”來暗示更多的營養(yǎng)成分，而Smart汽車在廣告里巧妙地把“酷”跟省油融合在了一起。

　　從“兜售”轉(zhuǎn)變成“幫助”

　　中國人是很講面子的，他們從來不喜歡為了要個(gè)好價(jià)錢而求人。但是，他們現(xiàn)在對(duì)價(jià)格又變得前所未有的謹(jǐn)慎。這樣，“折扣”一定要被說成是“讓利”，讓消費(fèi)者覺得拿到好的價(jià)錢是足智多謀的結(jié)果，而這也正是儒家社會(huì)中最令人欽佩并折服的行為特征。

　　例如，南孚電池就鼓勵(lì)消費(fèi)者不要隨便扔掉廢棄電池，把它們放在耗電量較小的電器上繼續(xù)使用。佳潔士的廣告里演示了他們的牙膏管內(nèi)裝了比競爭對(duì)手更多的膏體。張弓白酒用了一個(gè)“減法”，他們賣“沒有精美包裝的”白酒，因?yàn)?ldquo;聰明的飲酒者愿意為了飲酒本身的樂趣付錢，而不是把錢花在一無是處的包裝上”?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)媒介讓比價(jià)的容易程度成級(jí)數(shù)上升，給消費(fèi)者的競價(jià)能力被無限挖掘，麥當(dāng)勞就和淘寶聯(lián)合推出了網(wǎng)上超值禮券。

　　讓消費(fèi)者為了“需要”而購買

　　這是指把品牌的認(rèn)知價(jià)值提升到一個(gè)“對(duì)生活的影響”的高度上來。只要記住中國人對(duì)于成功的渴求是無時(shí)無處不在的，廣告主就可以通過幾種方式來加強(qiáng)自身產(chǎn)品的重要性。

　　首先，廣告溝通要關(guān)注產(chǎn)品的外界回饋，而不僅是內(nèi)在的滿足或自我的釋放。在一個(gè)返璞歸真的大環(huán)境下，明星代言變成了一條比較危險(xiǎn)的路。

　　只有實(shí)實(shí)在在的利益才能贏得消費(fèi)者的心和他們的口袋。高端酸奶除了強(qiáng)調(diào)口味上的滿足感之外，還應(yīng)該注重“美味的消化助你成長”。雪花啤酒，一個(gè)全國范圍銷售的領(lǐng)先的本土啤酒品牌，宣傳的是減輕壓力，緩解由于房子、車子以及工作所帶來的焦慮。宜家也從個(gè)人的審美表達(dá)轉(zhuǎn)向了實(shí)在講述產(chǎn)品線及其功能，同時(shí)還用廣播廣告輔助性地溝通說，一些小物品是很實(shí)惠的。

　　其次，廣告要把不用這些產(chǎn)品將會(huì)導(dǎo)致的后果戲劇化。必理通表現(xiàn)了鼻子不舒服會(huì)毀了整個(gè)試鏡，這樣就很巧妙地把產(chǎn)品跟事業(yè)進(jìn)步聯(lián)系了起來。在對(duì)價(jià)錢比較敏感的紙巾品類中，Tempo通過把打噴嚏和在公共場所的尷尬場面聯(lián)系起來，強(qiáng)調(diào)了不隨身帶Tempo紙巾的危險(xiǎn)。

　　重新關(guān)注在產(chǎn)品組合上

　　由于跨國公司的產(chǎn)品歷來定價(jià)較高，很難打入那些對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者中。過去幾年里，很多跨國公司已經(jīng)把產(chǎn)品線下延到更低價(jià)位上，此舉在市場份額上取得了戲劇性的上漲。以佳潔士和高露潔為例，他們高端的“全效”系列所占市場份額不到10%，反而是低成本產(chǎn)品帶來了更多的銷售。

　　在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，草木皆兵的消費(fèi)者在多花任何一分錢時(shí)都要證明它是恰當(dāng)?shù)?，同時(shí)他們會(huì)更加傾向于購買實(shí)惠的產(chǎn)品。因此，所有公司都應(yīng)該重新檢視產(chǎn)品組合的廣度和深度，以確保其覆蓋經(jīng)濟(jì)社會(huì)的所有階層。但要牢記不要損害品牌資產(chǎn)，產(chǎn)品利益點(diǎn)簡單化，不要讓消費(fèi)者覺得撿了便宜但丟了面子。

　　例如“全面的口腔健康”相對(duì)的是“強(qiáng)健牙齒”或者“草本清新”，而不是品質(zhì)的損失。更重要的是，廣告溝通的情感落腳點(diǎn)應(yīng)該從“炫耀”（地位、事業(yè)、財(cái)富）更多地轉(zhuǎn)移到“保護(hù)性”上來，例如財(cái)務(wù)保障、安全、預(yù)防等等，但不要讓消費(fèi)者覺得其中有任何停滯不前的暗示，那是非?？膳碌摹?/p>

　　從硬性推銷轉(zhuǎn)向軟性銷售

　　外界環(huán)境不穩(wěn)定時(shí)，消費(fèi)者會(huì)不約而同地選擇最安全的方法，而此時(shí)，機(jī)構(gòu)信任就成了一種無價(jià)資產(chǎn)。在中國，消費(fèi)者對(duì)于政府，特別是中央政府的信任超過任何商業(yè)機(jī)構(gòu)（根據(jù)愛德曼公關(guān)信任度晴雨表調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)于前者的信任度是79%，而對(duì)于后者只有54%），特別是在2008年三聚氰胺奶粉事件之后。那么，廣告主怎么能夠通過市場溝通讓消費(fèi)者更加信任自己呢？

　　首先，可以通過強(qiáng)調(diào)自身企業(yè)規(guī)模來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的“信任感”。

　　在中國，以大為美，善舉是權(quán)力的特權(quán)。廣告主要讓消費(fèi)者覺得他們大到足夠去關(guān)心別人。以中國移動(dòng)那條講網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣告為例：一個(gè)畫外音說“關(guān)鍵時(shí)刻，當(dāng)寶貴的生命懸于一線，讓我們信賴世界上最大的網(wǎng)絡(luò)”。中國銀行則巧妙地運(yùn)用他們的“無處不在”“幾乎每個(gè)角落都有我們的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)”，來強(qiáng)調(diào)“無論順境逆境，是你一生的伙伴”。

　　其次，要努力表現(xiàn)在消費(fèi)者的福利事業(yè)上投入了足夠資源。思科線上線下“幫助兒童”的活動(dòng)以及強(qiáng)生的新生兒及兒科診所的小城網(wǎng)絡(luò)，至少為大眾提供了保障。

　　回家

　　家庭是儒家社會(huì)最基本的單位，也是抵抗所有不穩(wěn)定因素的最后壁壘。特別是在經(jīng)濟(jì)遭受考驗(yàn)的時(shí)候，家庭的凝聚力成了消費(fèi)者心中最后的精神支柱。那些有助于家庭和諧的產(chǎn)品就愈發(fā)受歡迎。日本的調(diào)味料公司味之素，最初溝通的是那種非常日本式的“精致的味道”，而現(xiàn)在則把他們的產(chǎn)品定位成了“家庭的磁鐵”，就像吸鐵石一樣把那些你愛的人牢牢團(tuán)結(jié)在一起。

　　信心是金

　　中國人是真正可以在“危機(jī)中看到機(jī)會(huì)”的。雖然不會(huì)低于6%的GDP增長主要會(huì)來自于政府對(duì)社會(huì)福利和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)大規(guī)模的投入，但中國相對(duì)于大蕭條時(shí)期發(fā)達(dá)國家的優(yōu)勢主要在一切向前看以及未雨綢繆。品牌一定要鼓勵(lì)這種抬頭挺胸向前看的精神，來加強(qiáng)長期品牌資產(chǎn)。安踏運(yùn)動(dòng)鞋就一直堅(jiān)定地提倡著“永不止步”。而中國本土洗衣粉品牌雕牌，則巧妙地把對(duì)于失業(yè)者的同情及希望融合在一起，同時(shí)還講到了“更少的錢可以洗更多的衣服”。