蘋果的崛起再加上前段時間喬布斯的逝世，激起了人們對“Think Different”以及“To the crazy ones”廣告的歷史影響的思考。互聯(lián)網(wǎng)上對這個廣告是如何創(chuàng)作的、由誰構(gòu)想的、以及如何向喬布斯展示等等問題，有著各種不同的表述。因而，我覺得是時候和大家分享我的看法，并向大家講述背后的故事了。

　　我怎么會知道呢?因為我身在其中。作為當時TBWA/Chiat/Day的創(chuàng)意總監(jiān)和執(zhí)行合伙人，我和CEO兼首席創(chuàng)意官Lee Clow一同，參與了對蘋果的提案。我和Lee一同主導并積極參與了這一提案的所有工作。在整個提案過程中(提案前、中、后)，我還和喬布斯一起參加了每一個廣告代理會議。

　　在寫這個故事的時候，我參考了以前手寫的、標有日期的創(chuàng)意日志——我在上面記錄了我的整個廣告生涯，包括1997年的蘋果時期。為了幫助蘋果重振雄風，我在這些日志里記下了無數(shù)頁的筆記和想法。我還在里面找到了呈給喬布斯的“To the crazy ones”電視廣告腳本的原稿，還有數(shù)不過來的草案。

　　“Think Different”這個廣告是如何構(gòu)思出來的?關(guān)于這個問題，我在網(wǎng)上看到了幾篇相關(guān)的文章和評論，但它們的表述并不準確。由Walter Isaacson執(zhí)筆的《喬布斯傳》的出版和熱賣是促使我分享這個故事的主要原因。在《喬布斯傳》里，Isaacson錯誤地暗示是喬布斯創(chuàng)造并寫作了 “To the crazy ones”的大部分內(nèi)容。在我看來，這是典型的修正主義。

　　喬布斯高度參與了廣告以及蘋果生意的方方面面，但他遠稱不上是這個廣告的幕后主腦。事實上，他起初對這個廣告不以為然、公然指責，但最后，借了這個廣告，蘋果完成了商業(yè)史上最偉大的一次轉(zhuǎn)變。在后面你也會讀到，喬布斯起初對腳本不屑一顧，直稱“狗屁”，但最終，我呈交的“The crazy ones”原稿的靈魂，以及最初的開頭和結(jié)尾，都被保留了下來。我也看到了一些對“Think Different”廣告構(gòu)思過程的不準確的表述。盡管這個廣告的面世是許多人通力合作的成果，但“Think Different”這句著名的廣告語以及把它和久享盛名的遠見者們的黑白照片放在一起這個絕妙的想法，是來自一位出類拔萃的創(chuàng)意人、我的好朋友：Craig Tanimoto——他是當時TBWA/Chiat/Day的藝術(shù)指導。

　　我讀到了不少文章，都說喬布斯對妻子、兒女、和妹妹是多么的溫暖和慈愛，他的斯坦福大學畢業(yè)典禮致辭也是我聽過的最感人、最鼓舞人心的一個。我相信這個出色的遠見家絕對有資格被列作世界偉人之一。但是，我也讀到不少對他的批評言辭，而我必須得說，我親眼目睹、親身體驗了他的毒舌和糟糕脾氣——對其它好幾個人是這樣，我也不能幸免，感覺并不好受。盡管我對他的卓越成就和飽滿激情充滿敬佩，但我難以忍受他經(jīng)常不留情面和頤指氣使的個性。在這個上面，我覺得Lee Clow功勞不?。核坏且粋€創(chuàng)意天才，在和喬布斯共事的過程中，他還表現(xiàn)出了圣人般的忍耐力。

　　人們有時會問我喬布斯為人如何，通常我都會回答：他就像是米開朗基羅(Michelangelo)、密斯•凡德羅(Mies van der Rohe)、亨利•福特(Henry Ford)的混合體，其中還夾雜了一點約翰•麥肯羅(John McEnroe)和馬基雅維利(Machiavelli)。喬布斯充滿動力，若是沒了這位冷酷無情、自信滿滿的天才為蘋果掌舵，蘋果根本無法從一個笑料迅速變成“你連做夢都想擁有的股票”。但蘋果的成功轉(zhuǎn)變決非只憑喬布斯一己之力，許多才華橫溢、舍身忘我的人也在其中起了關(guān)鍵的作用，而這次轉(zhuǎn)變首先就從 “Think Different”這個廣告開始。

　　和喬布斯的初次會面

　　那是1997年7月的一天，Lee Clow興高采烈地走進我的辦公室，說，我們要飛往San Jose再驅(qū)車前往Cupertino，和喬布斯商談蘋果的廣告業(yè)務。當時喬布斯剛回蘋果擔任臨時CEO不久，他期盼著能做些改變。在飛機上，Lee告訴我說他堅信喬布斯會“親手”把廣告業(yè)務交給我們(BBDO那時候是蘋果的廣告代理，10前年是BBDO把蘋果的廣告業(yè)務從Chiat手上奪了過去)，他認定Chiat/Day決不會錯失蘋果的這筆生意，或許喬布斯覺得10年前拋棄Chiat后心有愧疚，想通過這種方式來補償。

　　那時候，我們廣告公司的事業(yè)蒸蒸日上，不但被行業(yè)雜志評為年度廣告公司，還獲得了許多新的業(yè)務，有些大客戶甚至連提案都不用，自己找上了門來。那時我33歲，任職創(chuàng)意總監(jiān)和執(zhí)行合伙人，跟的是公司最大的兩個客戶：Nissan和Infiniti。我為Nissan做的一個廣告被評為年度廣告，我們Nissan和 Infiniti小組里有著廣告業(yè)界最富才華的創(chuàng)意人。一想到能為蘋果工作，在汽車領域之外一試身手，我們個個都興奮不已。

　　在去往蘋果的路上，Lee告訴我說，如果蘋果要求我們要和其它代理一起提案，他會婉拒這筆生意。多年來Clow總會和我共進午餐，他總說廣告公司們勞民傷財?shù)亟o客戶做提案是相當荒謬的一件事情。而現(xiàn)在，他仿佛王牌在手、胸有成竹，我也完全同意他不做提案的想法。不僅我們的公司大紅大紫、如日中天，Lee之前就為蘋果做過廣告史上的經(jīng)典案例。我們都只接受蘋果直接把單子交給我們，任何別的做法對我們都是侮辱。

　　到蘋果總部后，一位秘書把我們領到一個大會議室并告訴我們喬布斯一會兒就到。Lee和喬布斯已經(jīng)有10年沒見了，我正盼著他會給Clow來一個大大的擁抱和“歡迎回家”式的問候。但事實并非如此。

　喬布斯走進會議室，身穿標志性的圓領套頭衫、短褲、外加一雙拖鞋，外表看上去相當休閑，但衣服底下的他是個徹頭徹尾的生意人。

　　招呼和介紹都相當簡短，也完全沒有“英雄憶往昔”的時間，喬布斯基本上說的就是：“很高興見面。謝謝到來。我們開始談生意吧。”接著他說到了蘋果正“大出血”，公司的境況比他想象的還要糟糕。他說：“我們有不錯的產(chǎn)品，但我們得把事情弄弄清楚。我在和幾家似乎不錯的廣告公司商談，你們?nèi)绻信d趣的話，也歡迎提案。”這時我心想，糟了，和計劃的不一樣。

　　喬布斯接著說過程會很快，他也不想看什么花哨的執(zhí)行效果，只需要一些初步的創(chuàng)意和想法。他說：“我不考慮電視廣告，只需要在電腦雜志上登些平面廣告，直到我們把事情理順了。”Clow鎮(zhèn)定自若，一旁的我發(fā)現(xiàn)喬布斯比我想象的還要更傲慢更跋扈，牛逼哄哄，給我一種“你們不過是又一家有幸能和我見上一面的公司”的印象。我也絲毫不同意他定下來的游戲規(guī)則。我插嘴說：“世界上有一半的人認定蘋果要玩完了。只憑著電腦雜志上的幾個平面廣告根本于事無補。你必須向要世界表明，蘋果仍壯如雄獅。沒人會談論什么平面廣告，你得來大的、大膽出位的。你要做電視廣告還有別的，這樣才能給你真正的動力。”我接著說每家廣告公司都可以光說不練，你得看到實際的創(chuàng)意執(zhí)行以后，才能真正判斷一個創(chuàng)意的力量。

　　“沒問題，那就把你們認為最好的創(chuàng)意和執(zhí)行展示出來吧。”他反唇相譏。我們一開始并不順利，但我并不介意唱黑臉，因為我覺得Lee很快就能把事情給了了。“那由Lee說了算。”我說。不過就在幾個小時前Lee跟我說我們不會提案，所以我把球踢給了Lee，琢磨著由他對喬布斯說：“謝謝，免了。”但是，Lee平靜地說：“你要是喜歡正在談的那幾家廣告公司，為什么不干脆就找他們呢?”喬布斯說有這個可能性。Lee說：“我們再考慮考慮，明天給你電話。”

　　坐在去往San Jose機場的出租車里，我問Clow這到底是怎么回事：“我們不是不做提案嗎?”Clow回答：“我改主意了。這個單子要是接了下來，我們就有好故事可講了。我想搶下來。”

　　創(chuàng)意過程

　　回到公司后，我召集創(chuàng)意團隊，向他們介紹了這個任務。Nissan業(yè)務團隊的多數(shù)員工直接向我匯報，幾個初級藝術(shù)指導是Lee的創(chuàng)意助手。沒有時間等洋洋灑灑的策略書或弄一個詳細的創(chuàng)意簡報了，我們得盡快弄清要如何把蘋果搶回來。

　　所有創(chuàng)意人員用蘋果的電腦也有些年頭了。他們不但熟悉這個品牌，他們還愛它，每日 都是。他們真的不需要什么正式的策略書。我要求大家馬上進入創(chuàng)意階段，一周后審查成果。與此同時，公司上上下下的其它部門也開始收集盡可能多的信息，研究蘋果在市場上的優(yōu)勢和劣勢。

　　在多個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)里，蘋果都有著狂熱的粉絲，我們思考：或許給蘋果止血的最好的辦法是找一些支持蘋果的大家耳熟能詳?shù)拿顺鰜?，給蘋果說說好話。我們發(fā)現(xiàn) Steven Spielberg和Sting用的是蘋果電腦，還有幾個著名的創(chuàng)意明星也是。相反地，唱衰蘋果的文章比比皆是——在商業(yè)世界里，把蘋果稱作是不能真正 “運算”的“玩具”的人不在少數(shù)。另外，媒體也開始暗示購買蘋果電腦是愚蠢的做法，還大肆宣揚蘋果一方面有部分軟件來自PC，另一方面市場份額日益縮水的事實。蘋果的境況實在慘淡。但是，這是黎明前的黑暗，糟糕的境地里孕育著美好的機會。

　　第二個星期我們聚在公司的一個大會議室里，人人都把自己的成果釘在墻板上，整個房間都是照片、素描、草案和標題句。你看過《美麗心靈》里那個整面墻密密麻麻的都是紙片的場景嗎?做新的提案或是為一個大項目做準備時，我們會議室的典型場面就是這樣。這次提案也不例外。約有四個不同的創(chuàng)意團隊展示了他們的作品，但基本都乏善可陳。質(zhì)未必能從量中來。

　　但里面有個創(chuàng)意一下子就吸引了我的注意，狠狠抓住了我眼球。

　　那是一個公告板的創(chuàng)意，只簡單展示革命性的人物和事件的黑白照片。其中有一張是愛因斯坦、一張是愛迪生、一張是甘地、還有一張是反越戰(zhàn)游行時鮮花塞住槍管的照片。每張照片頂部都是彩虹色的蘋果logo以及“Think Different”字樣，再沒有別的。

　　這一絕佳創(chuàng)意出自杰出的藝術(shù)指導Craig Tanimoto之手。Craig和我共事多年(主要是在Nissan業(yè)務上)，他用一種獨一無二的視角來看待事物。幾年后我開設自己的廣告公司時，Craig便是我請的第一個創(chuàng)意人。

　　在一個充斥著電腦照片和俗套的名人照的房間里，Craig的廣告創(chuàng)意顯得碩大又新鮮，鶴立雞群。我太喜歡它了。但同時，這一作品似乎還有必要作一番解釋。

　　我問Craig這是什么意思，他回答說：“IBM有過一個廣告叫‘Think IBM’(那是為ThinkPad做的廣告)，我覺得蘋果和IBM不同，所以我覺得‘Think Different’會很有意思。接著我又想，要是把這句廣告語和世界上思想最不同于常人的偉人們放在一起，那該有多酷呀。”

　　彩虹色的 logo和黑白照片造成了明顯的對比，在我眼里，“Think Different”這句宣言似乎更加凸顯了。這正是蘋果人迫切需要的引人注目、引人思考的廣告。Clow也同樣非常喜歡這個創(chuàng)意，于是，我們讓房間里的每個人都開始著手在電視廣告和其它媒體上的創(chuàng)作。

　　這時候，整個團隊都開始了電視廣告的構(gòu)思，幾個藝術(shù)指導則開始尋找其它可能被做成雜志廣告的名人黑白照片。與此同時，Clow邀請公司里最有才華的、最有藝術(shù)性的廣播制作人Jennifer Golub，開始尋找傳奇人物的錄像。通常在做商業(yè)提案時，或當我們要從零開始構(gòu)建一個新的廣告活動時，我們會打造“情緒”或“概念”視頻。這類視頻一般只會給客戶觀看，當作廣告活動的背景。在創(chuàng)作電視廣告時，你得把時長控制為30秒或60秒，但在概念視頻里，時間不是問題，主要的目的是要創(chuàng)造一種感覺或表現(xiàn)風格。

　　Clow想到了使用Seal的歌曲“Crazy”，用“We’re never going to survive unless we get a little crazy”這段歌詞來推進視頻。我和Clow一起用標題卡來解釋這個創(chuàng)意：縱觀歷史，真正的遠見者逆潮流而行，持有不同的想法，蘋果正是為這類人所打造的工具。

　　播放視頻后，一系列的標題卡出現(xiàn)：

　　有人用不一樣的眼光看待世界

　　他們用新的方式看待事物

　　他們發(fā)明、創(chuàng)造、想象

　　我們?yōu)檫@類人制造工具

　　因為，盡管有人把他們看成是瘋子

　　而我們看到的是天才

　　(畫面淡出，蘋果logo出現(xiàn)，以及口號)

　Think different.

　　這個視頻由Chiat自己的天才剪輯師Dan Bootzin剪輯完成，有力而感人。視頻約有2分鐘長，我們費盡心思要把它剪成60秒的版本，琢磨著要是贏得了提案，喬布斯會把它變成電視廣告，但在刪減版里，歌詞就不適用了。盡管我相信這是一個優(yōu)秀的概念視頻，但我仍覺得我能寫出些更直指人心的、力量持久的東西。我想，要是喬布斯喜歡我們現(xiàn)在的方向，我就再寫一個更有沖擊力的廣告。

　　概念視頻完成后，一個優(yōu)秀的戶外和平面廣告也已準備就緒，電視廣告創(chuàng)意的故事板也已制作完成，我們有一天的時間來排練提案。一般會由三到四個人進行陳述，但因為Clow和喬布斯頗有交情，而我們也只有一個廣告創(chuàng)意可以分享，所以我建議由Clow一人來完成整個提案陳述(從廣告背后的思考一直到創(chuàng)意執(zhí)行)。Lee從來就是個出色的陳述人，再加上他對蘋果的熱情又是如此高漲，別人加入反而會影響他的發(fā)揮。Lee和團隊其它成員一致同意。

　　提案

　　我們當中有幾個一起飛往San Jose，被領到一個很小的蘋果會議室里，準備我們的陳述。喬布斯和幾位同事走了進來，看上去似乎興致很高。Clow開始提案，他越往下講，就越是興致昂然、充滿激情。他領著喬布斯順著我們的思維走，向他展示了我們的戶外、平面和電視廣告創(chuàng)意。概念視頻甫一結(jié)束，他就作結(jié)說這是正確的廣告創(chuàng)意，而我們公司是不二之選。

　　在整個提案過程中，喬布斯一言不發(fā)，但像是入了迷一般。接著輪到他說話了。他環(huán)視房間，四周都是“Think Different”的看板，說：“很好，這個真的很不錯。但我不能這樣做。人們已經(jīng)認定我是個自大狂，要是再把蘋果的logo和這么多的天才放在一起，媒體會痛下狠手，把我批得體無完膚的。”整個房間鴉雀無聲。我們手里只有“Think Different”這個廣告創(chuàng)意，我覺得我們徹底完蛋了。喬布斯頓了一頓，再次環(huán)顧四周，大聲說(像是在對自己說)：“我這是怎么了?管它呢!這是對的，非常出色!我們明天接著談。”不過就是幾秒的時間，他就在我們眼皮底下來了一次180度大轉(zhuǎn)變。

　　

　　旗開得勝之后

　　正式拿下單子后，不出所料，喬布斯提出要把這個視頻當成電視廣告。他被這個視頻迷住了，提出要一個60秒的版本。我們告訴他在做提案之前，我們已經(jīng)做了嘗試，并不成功，但我們會再試試看。要拿到Seal的版權(quán)，其中還有些麻煩，但基本上問題不大。歌詞是視頻里的一個有力的要素，要是被刪減或完全去掉，視頻的力量就丟失了。Lee和我飛回蘋果做了些基本的工作，我們告訴喬布斯，這個視頻一開始沒打算用作電視廣告，也刪減不了，他有些不悅。我告訴他我會寫一個更好的宣言。我一直為《死亡詩社》所感動，這部電影的一些橋段對我有著特別的震動，里面的感情和語境和我想要為蘋果表達的東西十分貼近。下面是引起我共鳴的一些電影段落，它們最終成為蘋果腳本的靈感源泉。

　　我們必須不斷用不同的眼光看待事物。一旦你以為自己懂得了什么，你就得換種眼光再看看。這樣可能會顯得有些荒唐或愚蠢，但你必須嘗試看看。要敢于突破，尋找新的東西。

　　別管別人跟你說些什么，語言和思想可以改變世界。

　　我們讀詩寫詩不是圖它好玩，而是因為我們是人類的成員，而人類充滿激情。詩歌、美人、愛情、浪漫，這些才是我們活著的目標。充滿力量的戲劇不斷上演，而你有機會獻上一詩，你的詩會是什么?

　　我引用了《死亡詩社》里的幾句臺詞，問喬布斯看沒看過這部電影，他回答：“當然看過。Robin Williams還是我的私交好友呢。”我說我想用類似的風格寫些東西，一周后再回來。

　　回到公司，我馬不停蹄、晝夜不分地工作，在日志上寫下了無數(shù)的腳本。模仿Robin Williams的口吻，我寫了許許多多的東西。有兩個部分我特別喜歡。開頭是這樣的：

　　向那些瘋狂的家伙們致敬。他們特立獨行，他們桀驁不馴，他們?nèi)鞘律牵麄冇门c眾不同的眼光看待世界。

　　結(jié)尾是：

　　因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。

　　我覺得這個開頭充滿力量，這樣的設計和那些天才們的形象相符，有一定的沖擊力。我想到了歷史上的杰出人士以及他們經(jīng)歷的苦難，許多人遍體鱗傷，我越來越覺得他們有著共同的特點。和蘋果一樣，他們都有過人的遠見，也同樣像蘋果，他們?nèi)家欢炔皇苋舜姟Ｔ诒皇廊丝醋魇ト酥?，Martin Luther King的所作所為被看成是在惹事生非;充滿反叛精神的Ted Turner剛開始提出24小時新聞頻道的想法時，受盡嘲諷;愛因斯坦在被奉為世界最偉大的思想家之前，也被當作是個滿腦殼瞎主意的家伙。同樣，在 1997年，蘋果被稱作是只有“搞創(chuàng)意的家伙”才用的“玩具”，也因為操作系統(tǒng)自成一家而飽經(jīng)批評。我覺得這個文案既能引起粉絲的共鳴，也能促進“非我陣營的人”重新思考并意識到與眾不同是件好事。Ralph Waldo Emerson說過：“偉大即意味著被誤解。”而我一直相信這是“Think Different”背后的基本含義。

　　腳本最后一句非常簡潔而且充滿詩意，這是我最喜歡的部分。對于中間的部分，我有些拿不定，寫了無數(shù)的版本，因為這部分是要講述這些天才和蘋果共有的特點，而又必須處理得不那么hard sell(強行推銷)。終于，我寫出了幾個還不錯的版本，分享給Lee看，他也點頭認同。他做了一點優(yōu)化后，我就給60秒的粗剪版本配了音。我們和辦公室里的幾個人分享了這個作品，當中有幾個說看了以后直起雞皮疙瘩。

　　Lee和我飛往Cupertino，為喬布斯親自播放短片，房間里只有我們?nèi)齻€人。片子只放了一遍，結(jié)束后，喬布斯說：“太爛了!我討厭它!這就是廣告公司交出來的爛東西!我原以為你們會寫出《死亡詩社》那樣的東西!這個太差了!”

　　Clow好像是這樣說的：“好吧，我覺得你也不想再看第二遍了。”喬布斯還在咆哮著說我們要請《死亡詩社》的編劇或“真正的作家”來寫。

　　受了他一頓毒舌攻擊，我心一沉。為了這個腳本，我傾注了全部心血，也在整個廣告活動的架構(gòu)里扮演了關(guān)鍵的角色，而他卻對我大發(fā)脾氣，盡情踐踏。我跟他說：“Steve，或許這個沒能對上你的口味，但它絕對不差。”喬布斯仍堅持說它很爛，Clow說我們回去再試試別的東西。

　　呈給喬布斯的腳本原稿如下。你可以看到，這個和最終播出的最終稿相當接近：

　　向那些瘋狂的家伙致敬

　　他們我行我素、他們桀驁不馴、他們?nèi)鞘巧?/p>

　　向那些用不同眼光看待世界的家伙致敬

　　是他們發(fā)明、想象和創(chuàng)造

　　是他們推動人類向前邁進

　　他們是別人眼里的瘋子，卻是我們眼中的天才

　　因為只有瘋狂到認為自己能改變世界的人才能真正的改變世界

　　(畫面淡出，蘋果logo出現(xiàn)，以及“Think different”)

　　和Clow一同走出大樓，我告訴他我已經(jīng)為這個腳本掏空了自己，讓他最好另外再找人和喬布斯打交道，蘋果的這個案子已經(jīng)占用了我太多的時間，而身為創(chuàng)意總監(jiān)的我，也要在公司最大的兩個客戶Nissan和Infiniti上面多花點時間。Clow點頭同意。

　　回到公司后，我像以前那樣把精力花在汽車客戶上面。與此同時，Lee把蘋果電視廣告的任務分配給了公司的幾個文案，還從外面請來了幾個有名的自由職業(yè)者幫忙。Ken Segall是獲得任務分配的其中一個文案，這位文案/創(chuàng)意總監(jiān)才華出眾，我們剛拿下蘋果的單子就把他給請了過來。Ken之前也和喬布斯共過事，Clow 說服了他從紐約的一家廣告公司(Y&R)跳槽過來，在蘋果這個案子上幫忙。他剛一過來就和其他幾個文案一起被分配了電視腳本寫作的任務。有一天，Ken來到我的辦公室，說：“喬布斯看了太多的腳本，他又回到了原點…我們打算按你的‘Crazy Ones’進行下去，我做了一點修改，希望你別介意。”

　　Ken在這個腳本上又加了好些個美妙的句子，他還創(chuàng)作了一個加長的版本，可以用作雜志和報紙廣告。他添加的東西非常精彩，切切實實地升華了這個作品，而原稿的骨肉和靈魂完好無缺。

　　盡管我一直希望Robin Williams能幫我們配音，但是他拒絕做任何形式的廣告，所以他們最后找了Richard Dreyfuss。Tom Hanks和Dreyfuss是我心目的第二佳人選。Clow一直要求由喬布斯來朗讀，我也聽過他的版本，但我從沒覺得這樣做是明智的，這樣顯得太過于自我了，而Dreyfuss則是上上之選。之后我選用了Robin Williams來為奧運會的一個廣告配音——因為是無償?shù)墓媸聵I(yè)，他同意了——他真的是太棒了!但Dreyfuss給了“Crazy Ones”一種緩慢、沙啞而獨特的味道，讓每個字都顯得更加重要。在我心里，Dreyfuss是最完美的選擇，別人幾乎無法超越。

　　戶外和電視廣告推出以后，蘋果很快就成了熱門話題。也有些批評的聲音。洛杉磯時報的一個作者對廣告大肆攻擊，說什么“用一幫子的死人來做廣告，這再合適不過了，因為蘋果的死期也快到了。”但最妙的地方是，不論好話壞話，人們竟然開始談論一個已被遺忘的品牌，而且還樂此不疲。蘋果當然還沒死，哪怕蘋果并非壯如雄獅，但它卻給人們留下了一個強壯的印象。這個廣告點燃了蘋果死忠心中的那團火，也把騎墻派爭取了過來，還讓曾認為蘋果是個半酷半傻的品牌的觀眾一下子用一種新的眼光看待這個品牌。蘋果就快要創(chuàng)造歷史了。

　　結(jié)語

　　廣告創(chuàng)意雖然不是喬布斯原創(chuàng)，但他也有相當?shù)墓?。是他拍板決定啟用正確的廣告公司、選擇正確的廣告活動，他還運用了他那非凡的影響力來留住人才，給他們打氣，這個沒人比他更在行了。要是沒有他，像這樣一個無比龐大的廣告活動根本不可能實現(xiàn)。和在他之前的商人比起來，他的成就或許來得更多、更大，但不是他一個人所能完成的，背后凝聚了多少人的共同努力。沒有那些舍身忘我無比專注的廣告人，蘋果傳奇般的起死回生可能根本無從談起。

　　“Think Different”廣告推出以后，盡管還沒有什么重大的新產(chǎn)品問世，蘋果也很快感受到了廣告的推動作用。在12個月內(nèi)，蘋果的股價增至三倍。 “Think Different”廣告推出一年后，蘋果推出了多彩的iMac系列。這個系列代表了革命性的設計，成了歷史上最暢銷的電腦之一。但要是沒有“Think Different”廣告作好鋪墊、提供支持，很有可能這些果凍色的、軟糖狀的機器會被媒體和公眾看成不過是蘋果的又一些“玩具”。

　　盡管和喬布斯的爭論讓我焦頭爛額，但好在最后的結(jié)果非常不錯。“Think Different”廣告獲得了許多獎項，“Crazy Ones”也獲得了幾個年度廣告的頭銜。

　　創(chuàng)意的功勞許多人都有份，Clow當然也沒把喬布斯落下。我一直都覺得這事很酷，因為這個廣告活動真的需要許多人的共同努力和投入。Craig Tanimoto和我繼續(xù)為別的品牌做些愉快的工作，我們也成了最要好的朋友。Ken Segall接著為iMac的上市做了個很好的廣告，并在回去紐約之前為蘋果做了許多出色的工作。

　　還有好幾個出色的創(chuàng)意人也做出了不小的貢獻——如Yvonne Smith、Margaret Midget Keen、Jessica Shulman、Jennifer Golub和Dan Bootzin等，都為蘋果費盡了心思和時間。還有Chiat杰出的媒介總監(jiān)Monica Karro，也是如此。Duncan Milner、Eric Grunbaum和Susan Alinsangan等優(yōu)秀創(chuàng)意人用一個接一個的出色廣告把柴火燒得更旺——這全都和Clow的才能以及不斷的引導和耐心是分不開的。

　　喬布斯的離世讓人扼腕，他給世界的遺產(chǎn)和影響會被永遠銘記。我忍不住想，或許他的生命被縮短了，但他的記憶卻比我們所有人都要長。蘋果現(xiàn)在也做得不錯。1997年蘋果還泥潭里掙扎，處境慘淡，而就在今年，蘋果成了全球最有價值的公司。很瘋狂是吧?你最好相信它。