中國正步入一個嶄新的消費社會。十年之后，中國的個人消費總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費市場。然而，中國的個人消費支出水平比歐美各國低了很多。中國政府已經(jīng)有所反應。在“十二五”規(guī)劃中，擴大內(nèi)需成為政府的首要任務。這對廣大的消費品企業(yè)無疑是利好消息。

從2005年起，麥肯錫每年開展一次大型中國消費者調(diào)查。我們訪談了60多個城市的近5萬名消費者，其收入、年齡、地區(qū)、所屬城市集群和城市層級都不相同。他們代表了中國80%的GDP、90%的可支配收入以及50%的總?cè)丝?。與往年的報告一樣，麥肯錫發(fā)布的《2011年度中國消費者調(diào)查報告》是對中國城鎮(zhèn)消費者購買行為的深入研究和總結(jié)。

該報告重點闡述了三個方面的調(diào)研結(jié)果。首先是中國消費者當下的消費信心和消費模式。其次是消費市場的未來增長點以及不同品類和區(qū)域的增長差異。再次是消費需求的變化以及其影響因素。針對消費品企業(yè)，報告也提出了六大建議。主要調(diào)查結(jié)果如下：

盡管通貨膨脹壓力增大，中國消費者對未來收入仍然信心十足；

消費取舍行為大幅減少；

初次購買對消費增長的重要性減弱；

中國消費者接受陌生產(chǎn)品的速度很快，這是新興品類消費增長的源泉；

品牌高依賴度和低忠誠度并存；互聯(lián)網(wǎng)尚未成為消費者獲取產(chǎn)品信息的重要來源；

社交媒體發(fā)布信息的可信度有了大幅躍升；

一路高漲的消費信心

在通貨膨脹的背景下，中國人的消費信心和消費模式是怎樣的？

首先，我們發(fā)現(xiàn)消費者對未來收入預期比去年更樂觀。這種信心支撐著他們的購買行為。58%的被訪者預計其收入下一年會增長。這個比例在2010年僅為39%。美國是34%，英國僅為22%（示例1）。

情感因素日益影響著中國人，尤其是富裕人群對品牌的選擇。

其次，增加開支的消費者與去年持平。他們或買得更多，或買得更頻，又或是買得更貴。平均而言，約50%的被訪者認為通貨膨脹是主因。35%的人坦言消費升級即購買了更貴的商品，這比去年的26%有所上升。60%的被訪者是購買數(shù)量或次數(shù)的增多。

最后，今年只有5%的消費者增加開支因為初次購買某種產(chǎn)品，這比去年20%大幅下降。這表明許多品類在中國市場日趨成熟。

捕捉消費增長新源泉

十年前，吸引新消費者是推動消費增長的關(guān)鍵動因。如今，初次購買的重要性正在削弱，除了昂貴的大宗產(chǎn)品（如小汽車）或者是小眾商品（比如香體液）。從地理區(qū)域看，某些品類的滲透率在經(jīng)濟相對較發(fā)達地區(qū)已經(jīng)很高，但在欠發(fā)達地區(qū)仍有著十分廣大的未來消費群。鑒于市場增長源泉的復雜性，本報告將從消費者能否買得起、能否買得到、是否熱衷該產(chǎn)品等三個角度闡述。

能否買得起

對于許多存在了10年以上的品類而言，依靠初次購買促增長的空間十分有限。比如家用電器、個人護理產(chǎn)品、食品和飲料以及服裝，已經(jīng)滲透到超過50％的城鎮(zhèn)家庭中。2006至2010年，全國范圍內(nèi)的手機銷售額以年均7%的速度增長，而此前5年的年均增長率高達21%。如今，97%的城鎮(zhèn)家庭已經(jīng)擁有了手機。因此，企業(yè)必須要說服消費者購買更多的同類產(chǎn)品、增加購買頻率或數(shù)量，或是購買更貴的產(chǎn)品。

能否買得到

毋庸置疑，銷售網(wǎng)點分布廣泛的企業(yè)往往能夠迅速在不同地區(qū)吸引到消費者。康師傅是中國最成功的食品飲料生產(chǎn)商之一，它下屬有500多個銷售企業(yè)以及100多個物流倉庫。這幫助康師傅有效將其品牌的知名度轉(zhuǎn)化成消費者實際的購買行為—78％聽說過康師傅茶飲料產(chǎn)品的被訪者曾經(jīng)購買過。而同類競爭者這個轉(zhuǎn)化率一般在45%至65%之間。

是否適應消費者

迎合中國人口味，改良產(chǎn)品性能以適應消費者也是一個好辦法。經(jīng)驗顯示，中國消費者能夠快速接受他們以前并不熟悉的產(chǎn)品，這為新興品類的增長提供了可能。增加適用場合也是有效方式。以前，中國人買巧克力大多是送禮?，斒瞎镜牡萝角煽肆κ侵袊讉€外國巧克力品牌，它以“寵愛自己”為營銷定位，鼓勵消費者自己購買巧克力。如今，德芙成為中國巧克力市場的領(lǐng)先品牌。此外，改良產(chǎn)品以適應中國消費者的偏好，而非強求他們改變。四年前，百事公司推出了純果樂果繽紛—混合型果汁飲品。如今，88％的消費者聽說過，38％買過。純果樂果繽紛是百事上海研發(fā)中心專門針對中國消費者推出的新產(chǎn)品。

與眾不同的中國消費市場

中國消費者對品牌的期望持續(xù)上升。一方面，基本功能，如耐用性、舒適性和口感等在中國的重要性遠高于發(fā)達市場。另一方面，在不多花錢的前提下，消費者對使用的便捷性及優(yōu)質(zhì)服務等精細功能的需求也越來越高。

有意思的是，中國消費者對品牌的高依賴度和低忠誠度。他們對品牌的重視程度遠遠超過了價格或渠道，認為品牌產(chǎn)品比非品牌產(chǎn)品更安全、質(zhì)量更高或更為可靠。但是，中國消費者對品牌的熱愛并未轉(zhuǎn)化品牌的忠誠度。他們習慣于在多個品牌中選擇，日常購買的品牌數(shù)目也在增加。示例12揭示了中國消費者在不同品牌之間游移，即使是在購買牙刷、碳酸飲料等這些在發(fā)達市場中品牌忠誠度較高的品類時也一樣。例如，一半的被訪者既喝可口可樂也喝百事可樂，63%的被訪者表示他們會經(jīng)常光顧麥當勞和肯德基。

六大建議為消費品企業(yè)支招

一、區(qū)域擴張。

許多跨國企業(yè)至今仍只盯住少數(shù)幾個大城市。但生活在約700個三、四線城市的居民貢獻了60％的中國城鎮(zhèn)消費總額。因此，企業(yè)應盡早、盡快向三、四線城市擴張。當然，企業(yè)也應考慮擴張方式：先謀站穩(wěn)腳跟，再圖擴張。麥肯錫的CLUSTER MAP有助于企業(yè)優(yōu)化資源的配置。

二、因地制宜的增長策略。

奉行全國統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略是行不通的。只有了解特定產(chǎn)品在具體地區(qū)的增長潛力和背后的動因，企業(yè)才能制定出因地制宜的戰(zhàn)略，實現(xiàn)銷售增長的最大化。如果產(chǎn)品市場滲透率高且價格較低，那么企業(yè)就應說服人們購買更多產(chǎn)品或升級消費。營銷方式和店內(nèi)執(zhí)行也需要因地制宜。由于三線、四線城市的傳統(tǒng)通路盛行，商品促銷比服務質(zhì)量對當?shù)叵M者更具吸引力，因此營銷方式可能與一線城市有很大不同。

三、細分市場的品牌戰(zhàn)略。

隨著消費者的辨識能力越來越強，單一大品牌如何滿足廣大細分市場的需求成為企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。面向特定消費群體的企業(yè)必須要能強調(diào)產(chǎn)品與眾不同的先進功能或與之建立情感聯(lián)系，才能挽留消費者。

四、注重高性價比而非打價格仗。

即使是在通貨膨脹的情況下，單純降低價格也很難滿足中國消費者。強調(diào)物有所值而非單純低價更受歡迎。例如，費列羅的健達巧克力通過宣傳其富含營養(yǎng)牛奶、適合兒童食用且形狀新奇好玩來體現(xiàn)物有所值。

五、營銷工具現(xiàn)代化。

傳統(tǒng)大眾媒體盡管成本高，但至今仍至關(guān)重要，互聯(lián)網(wǎng)尚未能取代它。店內(nèi)促銷活動、店內(nèi)廣告等多種其他媒體渠道的可信度也正在上升。同時，相對企業(yè)主動出擊，消費者更信任其他用戶的意見。這就是說，企業(yè)必須認識到網(wǎng)絡(luò)社交平臺的影響力。

六、發(fā)展電子商務。

線上銷售的重要性越來越突出。企業(yè)可以選擇建立自己的網(wǎng)站，或者借助其他互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺。企業(yè)必須確保消費者線下或線上的購物體驗是一致的，消費者網(wǎng)上購物看重的是購物便利性和價格透明度。他們?nèi)韵矚g到實體店試用產(chǎn)品并了解促銷信息。

很明顯，中國消費者越來越成熟，消費經(jīng)驗也越來越豐富。任何單一的方法都無法完全贏得他們，而且還會錯失市場機遇。而且，變化如此之快，過去適用的戰(zhàn)略未來不一定還能繼續(xù)適用。只有具備靈活適應能力及創(chuàng)新技能的企業(yè)才有可能與中國消費市場的快速發(fā)展保持一致步調(diào)。