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  2013年10月03日    馮社浩 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)      
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 為什么商品從出廠到消費(fèi)者手中,竟然變得那么貴?原因就在于高昂的流通成本。

  陳立平先生舉例說(shuō)明,國(guó)內(nèi)服裝的流通渠道大多要經(jīng)歷制造商→品牌代理商→百貨店→消費(fèi)者的四個(gè)階段。一般來(lái)講,服裝在進(jìn)入品牌代理商階段后,價(jià)格開(kāi)始大幅飆升。

  其原因在于,代理商在以2~3折的價(jià)格從制造商那里進(jìn)貨后,要給百貨店30℅~40℅的扣點(diǎn),再加上售貨員工資、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、物流成本、商品保管費(fèi)、稅金以及其他為疏通渠道的灰色費(fèi)用等。除此之外,代理商還要考慮促銷減價(jià)、尾貨減價(jià)等相關(guān)費(fèi)用。

  這些可預(yù)見(jiàn)的和不可預(yù)見(jiàn)的成本必須要追加到價(jià)格中去,代理商才能確保盈利。顯然,在上述費(fèi)用中,百貨店返點(diǎn)和不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)成為了推高商品價(jià)格的主要因素。

  作者作為廚衛(wèi)電器企業(yè)的渠道拓展與管理人員,深表認(rèn)同,高昂的流通成本阻礙了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者買到物美價(jià)廉的商品?,F(xiàn)在,對(duì)于大多數(shù)家電銷售渠道來(lái)說(shuō),國(guó)美蘇寧等家電賣場(chǎng)是其主要銷售通路,其次還有沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型超市,這些通路的返點(diǎn)與費(fèi)用不說(shuō)不知道,說(shuō)出來(lái)嚇一跳。

  數(shù)據(jù)說(shuō)明,以廚衛(wèi)電器說(shuō)明,流通環(huán)節(jié)為:廠家→區(qū)域代理商→國(guó)內(nèi)蘇寧店→消費(fèi)者的四個(gè)。廚衛(wèi)廠家給區(qū)域代理商的價(jià)格為A為標(biāo)準(zhǔn),廠家的毛利一般為20-30%,即廠家的利潤(rùn)為0.2A-0.3A。一般情況下來(lái)說(shuō),消費(fèi)者買到此商品的價(jià)格為2A,即:零售價(jià)-出廠價(jià)=A,就是商品的流通成本。區(qū)域代理商的毛利為0.2A,家電賣場(chǎng)的毛利為0.8A,可以看出來(lái),家電賣場(chǎng)的毛利率為廠家的3-4倍。

  從以上這個(gè)數(shù)據(jù)就可以生動(dòng)的看出,為什么國(guó)內(nèi)消費(fèi)者享受不到物美價(jià)廉的商品,其關(guān)鍵原因就在于流通成本過(guò)高,那么有沒(méi)有辦法降低流通成本,甚至變?yōu)榱隳??作者在此跟各?a href="http://m.hebeifangzhukou.com/yingxiao/" target="_blank" class="keylink">營(yíng)銷同仁做一次交流,如有不妥,敬請(qǐng)?jiān)?,?quán)當(dāng)茶余飯后的談資。

  1.砍掉代理商

  目前,在國(guó)內(nèi)家電企業(yè)與家電賣場(chǎng)合作中,主要采用三方協(xié)議的辦法,即廠家與家電賣場(chǎng)簽訂年度合作合同(也成大盤合同),談判主要涉及返點(diǎn)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等(聯(lián)營(yíng)制),而代理商需要在年度合同的基礎(chǔ)上,洽談選位費(fèi)、節(jié)日促銷、商品主推等。

  如果砍掉代理商環(huán)節(jié),廠家直接將商品送貨到商家的賣場(chǎng),由商家負(fù)責(zé)上樣、陳列、銷售等,但是,另一方面,商品物流倉(cāng)儲(chǔ)、賣場(chǎng)結(jié)款資金的問(wèn)題,可能會(huì)讓家電企業(yè)吃不消,這也是目前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)普遍采用代理商制的一個(gè)重要原因,利用代理商的物流倉(cāng)儲(chǔ)、資金的杠桿效應(yīng),放大廠家的實(shí)力,彌補(bǔ)廠家資金的不足。因此,砍掉代理商在短時(shí)間不可行。

  另一方面,雖然,在目前聯(lián)營(yíng)制情況下,家電賣場(chǎng)喪失了自主商品計(jì)劃、開(kāi)發(fā)、采購(gòu)等零售核心能力,喪失了商品價(jià)格支配權(quán),喪失了滿足和調(diào)節(jié)顧客需求的能力(陳立平《價(jià)格倒掛:我們?yōu)槭裁促u得這么貴?》),這種能力不是家電賣場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)可以培養(yǎng)起來(lái)的,而且現(xiàn)在家電賣場(chǎng)也沒(méi)有意識(shí)去培養(yǎng)這種能力。因此,短時(shí)間內(nèi),砍掉代理商,直供賣場(chǎng)也會(huì)遭遇到賣場(chǎng)的拒絕。

  分公司制度

  目前,許多家電企業(yè)在重點(diǎn)區(qū)域?qū)嵤┓止局贫龋?dāng)?shù)胤止臼怯袕S家、代理商合資合作的企業(yè),這個(gè)企業(yè)有獨(dú)立的物流配送倉(cāng)儲(chǔ)功能,是獨(dú)立法人,有結(jié)算能力。員工人數(shù)相對(duì)以代理商為主的營(yíng)銷中心,要多上好幾倍。這些分公司一般是直營(yíng)國(guó)美蘇寧、沃爾瑪、家樂(lè)福等重點(diǎn)KA賣場(chǎng)。除了對(duì)區(qū)域市場(chǎng)深耕細(xì)作、利用代理商資金等作用,我想也是家電企業(yè)直營(yíng)的一個(gè)妥協(xié)辦法。

  2.繞過(guò)賣場(chǎng)

  這種情況下,企業(yè)依據(jù)當(dāng)?shù)卮砩讨苯咏N售渠道,比如開(kāi)設(shè)專賣店,利用社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)等。大家還記得2005年格力與國(guó)美的決裂之戰(zhàn),當(dāng)時(shí)格力放棄國(guó)美銷售渠道,在自身渠道-股份制區(qū)域性銷售公司模式上下功夫,通過(guò)增資擴(kuò)股,加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)胤止镜目刂屏Χ?,通過(guò)分公司再加強(qiáng)對(duì)專賣店的控制力度。

  格力國(guó)美大戰(zhàn)是在2005年,六年之后,2011年還是否可以這樣操作呢?或許,你去國(guó)美蘇寧的賣場(chǎng)里面就知道了,格力仍然在銷售,或許還是在第一第二的位置。也就是說(shuō),現(xiàn)在渠道的力量更強(qiáng)大,會(huì)逼得廠家乖乖就范。那么有其他的辦法可以繞過(guò)賣場(chǎng)呢?

  (1).自建銷售渠道,比如TCL的幸福樹(shù)賣場(chǎng),海爾的日日順賣場(chǎng)等,是廠家自己建立銷售渠道,來(lái)抗衡家電賣場(chǎng)。但是現(xiàn)在情況不容樂(lè)觀,幸福樹(shù)賣場(chǎng)很少能夠見(jiàn)到。

 ?。?).利用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù),可以由廠家利用京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),直接銷售廠家,但是誰(shuí)都知道,現(xiàn)在所做的都是養(yǎng)虎為患,等到這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)達(dá)到“美蘇”的規(guī)模時(shí),家電廠家話語(yǔ)權(quán)也會(huì)變得輕微了。

  另外一方面,廠家自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也面臨著網(wǎng)絡(luò)影響力不足,產(chǎn)品不全的尷尬局面,這也是許多廠家自身網(wǎng)路平臺(tái)發(fā)展郁郁不得志的真實(shí)原因。

  現(xiàn)在來(lái)看,目前的家電銷售渠道來(lái)一次革命式變革,砍掉代理商環(huán)節(jié)或者繞開(kāi)賣場(chǎng)環(huán)節(jié),都顯得不現(xiàn)實(shí)。在這種情況下,如何降低單一渠道的話語(yǔ)權(quán),避免受限于某一兩個(gè)渠道,渠道多元化是家電企業(yè)明智的選擇。

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隨機(jī)讀管理故事:《驢肉卷餅》
一哥們?nèi)ベI驢肉卷餅,對(duì)老板說(shuō):“給我卷一個(gè),不要蔥, 給我多放點(diǎn)肉,放,放,再放,再放點(diǎn),再多放點(diǎn)……” 
老板抬頭看著他,幽幽地說(shuō):“我給你卷頭驢吧?”   
啟示    
服務(wù)的前提是利潤(rùn),利潤(rùn)空間可以被擠壓,但絕不能消失,否則連同利潤(rùn)一起消失的還有服務(wù)。
所以不要一味的過(guò)度要求,每個(gè)人都要生存,你拿走了他生存的空間,服務(wù)也就消失了。
請(qǐng)尊重每個(gè)行業(yè)每一位盡心盡力為我們服務(wù)的人。
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