在渠道眾多的媒介世界里，夾雜著眾多的背景噪音，使得企業(yè)在進行品牌宣傳時難以保持消費者對它的注意力。那么作為一個營銷人，如何進行智慧的營銷，從而能夠真正地打動消費者，讓他們愿意打開自己的錢包？

　　顯然營銷人應該順應消費者的潮流，然而很多營銷人太盲目自信了。如美國著名市場營銷機構安可誠在其《應對營銷新挑戰(zhàn) 你準備好了嗎》白皮書中提到的那樣：80%的CEO相信自己為消費者提供了優(yōu)越的客戶體驗，但僅有8%的消費者認同這樣的觀點。

　　為何會出現(xiàn)如此相反的結論？營銷者的誤區(qū)是什么？消費者又期望得到什么？公司的智慧營銷該如何操作？

　　安客誠咨詢業(yè)務部全球副總裁Patrick Bewley在接受《第一財經(jīng)日報》專訪時指出：“對于任何一個消費者來說，如果要對某一個產(chǎn)品或者服務感興趣，勢必對方所發(fā)出的信息要是獨特的，要能夠打動他。但以往營銷人可能都是屬于大聲吆喝的方式，現(xiàn)在已經(jīng)不可行了。”

　　將“廣播”轉換為“窄播”

　　在Patrick看來，營銷人猶如背包客一族，在從傳統(tǒng)世界走向數(shù)字世界的路上營銷人有時也會找不到自己的路，方向也總不會是非常明確的，需要摸索著尋找。

　　但有一點必須要做的就是“更好地耕耘消費者關系”。當今的消費者已經(jīng)不像過去那樣如此依賴報紙、電視和廣播等傳統(tǒng)媒介，營銷人大量“廣播”的策略不可避免地造成了營銷投入的浪費。在美國，每年有1120億美元的廣告投入被荒廢。

　　那么營銷人更好地把握在線這種方式又如何呢？情況更糟，互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計公司ComScore2009年3月的數(shù)據(jù)顯示：80%的所謂“精準”在線廣告都難以觸及他們所期望的潛在客戶。例如140億美元的在線廣告投入中，超過110億美元都被浪費了，甚至連基本的客戶都無法觸及。

　　究竟如何更好地觸及并維系消費者？Patrick說：“將廣播方式轉換為窄播。我們的實踐模型是廣告通過媒介接觸到期望的潛在消費者，而且僅僅是對他們進行營銷活動。”

　　研究表明，平均來講前20%的消費者創(chuàng)造了500%的營銷利潤，而底部30%的消費者卻花費了年盈利的400%。但到目前為止，廣告仍是一個廣播的世界，它并不能很輕易地只針對潛在群體進行宣傳。

　　“廣告商和出版商能夠通過可用媒體匹配隱去敏感信息，無需購買由第三方定義的潛在客戶數(shù)據(jù)庫，將窄播宣傳建立在自己的媒體合作伙伴資產(chǎn)上，而處于風險與隱私保護方面的考慮，需要限制這些信息的流通。這樣一個系統(tǒng)能夠大大降低營銷成本。”Patrick說。

　　啟動“多維度洞察”

　　在當今的營銷世界中，消費者為營銷者提供的信息也越來越多樣化，如發(fā)表的評論以及搜索的記錄等。那么營銷者為此要做出什么樣的調(diào)整？

　　Patrick認為：“現(xiàn)在我們的重點就是要學會傾聽，以往我們的數(shù)據(jù)庫的主要目標是幫助我們更加大聲地向消費者進行單向傳播，但現(xiàn)在我們要捕捉消費者所發(fā)出的聲音，因為只有通過很好的傾聽，才能夠很好地總結出對于消費者的洞察。”

　　但有些營銷者會認為消費者的線上行為最能反映營銷的實際情況，例如在線搜索、論壇討論等，而有些會認為消費者的實際行為才最重要，如最近一段時間的消費行為及頻率等。而Patrick則建議“多維度的洞察”，即對消費者的在線和離線活動以及態(tài)度進行合并分析，從而提供一個全面的消費者行為視角，在更好地了解消費者的基礎上采取果斷的措施。

　　以往營銷者在判定消費者的消費模式時，通常會運用較為典型的維度如年齡、性別、收入和他的社交網(wǎng)絡等，從這些靜態(tài)的數(shù)據(jù)判斷出他是否具備了某一種行為方式，但現(xiàn)在，Patrick建議：“可以添加更多的動態(tài)數(shù)據(jù)分析，包括行為模式的數(shù)據(jù)和態(tài)度有關的數(shù)據(jù)，比如消費者是不是會通過口碑效應來推廣我們的產(chǎn)品，在購買方式上他們更喜歡在線還是實體店的方式等，在這些基礎上還可進行焦點訪談，對目標受眾有定性的了解。”

　　當然營銷領導者們在理解多維度洞察力的多樣性時，因不同的媒體、渠道和時間而不同，但根據(jù)安可誠的經(jīng)驗，革新性的營銷者主要需以下幾個方面的多維度洞察力：消費者關系概況、互動歷史、品牌號召力、產(chǎn)品傾向性、媒體傾向性、渠道傾向性、人口統(tǒng)計特征、興趣、愛好和態(tài)度以及經(jīng)濟實力。

　　“多維度的洞察力需要策略、分析以及創(chuàng)新型資源不同的表現(xiàn)，”Patrick說，“有價值的洞察里通常也是隱藏在重重迷霧之下的。”