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  2013年10月03日    第一財經(jīng)日報      
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 在渠道眾多的媒介世界里,夾雜著眾多的背景噪音,使得企業(yè)在進行品牌宣傳時難以保持消費者對它的注意力。那么作為一個營銷人,如何進行智慧的營銷,從而能夠真正地打動消費者,讓他們愿意打開自己的錢包?

  顯然營銷人應該順應消費者的潮流,然而很多營銷人太盲目自信了。如美國著名市場營銷機構安可誠在其《應對營銷新挑戰(zhàn) 你準備好了嗎》白皮書中提到的那樣:80%的CEO相信自己為消費者提供了優(yōu)越的客戶體驗,但僅有8%的消費者認同這樣的觀點。

  為何會出現(xiàn)如此相反的結論?營銷者的誤區(qū)是什么?消費者又期望得到什么?公司的智慧營銷該如何操作?

  安客誠咨詢業(yè)務部全球副總裁Patrick Bewley在接受《第一財經(jīng)日報》專訪時指出:“對于任何一個消費者來說,如果要對某一個產(chǎn)品或者服務感興趣,勢必對方所發(fā)出的信息要是獨特的,要能夠打動他。但以往營銷人可能都是屬于大聲吆喝的方式,現(xiàn)在已經(jīng)不可行了。”

  將“廣播”轉換為“窄播”

  在Patrick看來,營銷人猶如背包客一族,在從傳統(tǒng)世界走向數(shù)字世界的路上營銷人有時也會找不到自己的路,方向也總不會是非常明確的,需要摸索著尋找。

  但有一點必須要做的就是“更好地耕耘消費者關系”。當今的消費者已經(jīng)不像過去那樣如此依賴報紙、電視和廣播等傳統(tǒng)媒介,營銷人大量“廣播”的策略不可避免地造成了營銷投入的浪費。在美國,每年有1120億美元的廣告投入被荒廢。

  那么營銷人更好地把握在線這種方式又如何呢?情況更糟,互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計公司ComScore2009年3月的數(shù)據(jù)顯示:80%的所謂“精準”在線廣告都難以觸及他們所期望的潛在客戶。例如140億美元的在線廣告投入中,超過110億美元都被浪費了,甚至連基本的客戶都無法觸及。

  究竟如何更好地觸及并維系消費者?Patrick說:“將廣播方式轉換為窄播。我們的實踐模型是廣告通過媒介接觸到期望的潛在消費者,而且僅僅是對他們進行營銷活動。”

  研究表明,平均來講前20%的消費者創(chuàng)造了500%的營銷利潤,而底部30%的消費者卻花費了年盈利的400%。但到目前為止,廣告仍是一個廣播的世界,它并不能很輕易地只針對潛在群體進行宣傳。

  “廣告商和出版商能夠通過可用媒體匹配隱去敏感信息,無需購買由第三方定義的潛在客戶數(shù)據(jù)庫,將窄播宣傳建立在自己的媒體合作伙伴資產(chǎn)上,而處于風險與隱私保護方面的考慮,需要限制這些信息的流通。這樣一個系統(tǒng)能夠大大降低營銷成本。”Patrick說。

  啟動“多維度洞察”

  在當今的營銷世界中,消費者為營銷者提供的信息也越來越多樣化,如發(fā)表的評論以及搜索的記錄等。那么營銷者為此要做出什么樣的調(diào)整?

  Patrick認為:“現(xiàn)在我們的重點就是要學會傾聽,以往我們的數(shù)據(jù)庫的主要目標是幫助我們更加大聲地向消費者進行單向傳播,但現(xiàn)在我們要捕捉消費者所發(fā)出的聲音,因為只有通過很好的傾聽,才能夠很好地總結出對于消費者的洞察。”

  但有些營銷者會認為消費者的線上行為最能反映營銷的實際情況,例如在線搜索、論壇討論等,而有些會認為消費者的實際行為才最重要,如最近一段時間的消費行為及頻率等。而Patrick則建議“多維度的洞察”,即對消費者的在線和離線活動以及態(tài)度進行合并分析,從而提供一個全面的消費者行為視角,在更好地了解消費者的基礎上采取果斷的措施。

  以往營銷者在判定消費者的消費模式時,通常會運用較為典型的維度如年齡、性別、收入和他的社交網(wǎng)絡等,從這些靜態(tài)的數(shù)據(jù)判斷出他是否具備了某一種行為方式,但現(xiàn)在,Patrick建議:“可以添加更多的動態(tài)數(shù)據(jù)分析,包括行為模式的數(shù)據(jù)和態(tài)度有關的數(shù)據(jù),比如消費者是不是會通過口碑效應來推廣我們的產(chǎn)品,在購買方式上他們更喜歡在線還是實體店的方式等,在這些基礎上還可進行焦點訪談,對目標受眾有定性的了解。”

  當然營銷領導者們在理解多維度洞察力的多樣性時,因不同的媒體、渠道和時間而不同,但根據(jù)安可誠的經(jīng)驗,革新性的營銷者主要需以下幾個方面的多維度洞察力:消費者關系概況、互動歷史、品牌號召力、產(chǎn)品傾向性、媒體傾向性、渠道傾向性、人口統(tǒng)計特征、興趣、愛好和態(tài)度以及經(jīng)濟實力。

  “多維度的洞察力需要策略、分析以及創(chuàng)新型資源不同的表現(xiàn),”Patrick說,“有價值的洞察里通常也是隱藏在重重迷霧之下的。”
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隨機讀管理故事:《敵人與朋友》
  林肯作為美國總統(tǒng),他對政敵的態(tài)度引起了一位官員的不滿。他批評林肯不應該試圖跟那些人做朋友,而應該消滅他們。"當他們變成我的朋友時,"林肯十分溫和地說,"難道我不是在消滅我的敵人嗎?" 
  
  營銷啟示:朋友和敵人是相對的,如果一個敵人變成了朋友,不正是少了一個敵人嗎?在銷售市場上,競爭對手是相對的,如果相互之間通過聯(lián)盟共同開拓市場,對于企業(yè)來說不但節(jié)省了大量的銷售成本,而且市場空間會更廣闊。 
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