早在原始社會(huì)，人類就已經(jīng)開(kāi)始用骨頭、石頭之類制作各種飾品進(jìn)行佩戴，幾千年來(lái)飾品被愛(ài)美的人類一直所追逐，而飾品在女性心目中的地位更是不可替代。在《白毛女》中，楊白勞再窮也要扯下3尺紅頭繩送給女兒喜兒，可見(jiàn)女性對(duì)飾品的情有獨(dú)鐘。

　　如果說(shuō)成熟女性鐘情的是那種貴而精的飾品，那么對(duì)于13歲到26歲的年輕女性來(lái)說(shuō)，則是鐘情于多樣。她們正處在一個(gè)極度“喜新厭舊”的階段。今天可能會(huì)喜歡心型的發(fā)夾，明天又可能會(huì)喜歡粉紅色的發(fā)帶。對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，心目中所期盼的飾品不要多昂貴，更不用能夠多長(zhǎng)久的陪伴她們，只需要價(jià)格低廉，樣式新穎，讓她們能夠不斷的嘗試新的造型。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，向來(lái)是有什么樣的需求就會(huì)有什么樣的生意來(lái)滿足這種需求。阿呀呀、哎呀呀都是滿足這種飾品市場(chǎng)需求的典型代表，他們有著相似的起步階段，更是有著相似的經(jīng)營(yíng)步驟，可是現(xiàn)在他們卻分道揚(yáng)鑣，走上了不同的道路。

　　當(dāng)初他們是如何滿足市場(chǎng)需求？如今的他們又為什么會(huì)“分道揚(yáng)鑣” ？《新領(lǐng)軍》雜志為您解讀中國(guó)快時(shí)尚飾品的分道揚(yáng)鑣。

　　“快時(shí)尚”引領(lǐng)時(shí)尚新概念

　　ZARA是最早提出快時(shí)尚的企業(yè)。所謂“快時(shí)尚”，主要包含三方面的含義，即上貨時(shí)間快、價(jià)格不高、緊跟時(shí)尚潮流?，F(xiàn)如今這種“快時(shí)尚”的概念已帶動(dòng)以“快、準(zhǔn)、狠”為主要特征的一批企業(yè)迅速崛起，也為時(shí)尚界注入了一個(gè)新概念。

　　當(dāng)中國(guó)的服裝品牌還沒(méi)有把快時(shí)尚概念發(fā)揮到淋漓盡致，中國(guó)的小飾品行業(yè)卻將它表現(xiàn)的如火如荼。幾十平米的店面，琳瑯滿目的飾品、低廉的價(jià)格、時(shí)尚的造型，每周持續(xù)不斷的新貨供應(yīng)，讓無(wú)數(shù)少女對(duì)此地流連忘返。只要在某條街道上有它們的存在，那么它們就會(huì)是聚客的最大亮點(diǎn)。而它們之所以會(huì)這么火，秘訣就是在于做到了“快時(shí)尚”，最大限度的實(shí)現(xiàn)了少女喜新厭舊的需求。它們是如何能夠做到讓時(shí)尚與平價(jià)，款式與眾多，新貨與不斷相聯(lián)系的呢？

　　要想滿足這些條件，就要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，再到配送，每一個(gè)環(huán)節(jié)都用最短的時(shí)間、最低的成本來(lái)完成，這樣才能夠保證最終的效果。

　　縱觀這些快時(shí)尚飾品的代表企業(yè)，它們緊跟潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并非完全來(lái)源于自主研發(fā)，而是來(lái)源于“買手”的功勞。每年花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，分派眾多買手到全世界各地搜羅最新的時(shí)尚款式，再將采集到的產(chǎn)品反饋給企業(yè)，再由設(shè)計(jì)部根據(jù)各自市場(chǎng)的特定需求，有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)，設(shè)計(jì)出最適合本土市場(chǎng)的時(shí)尚飾品。這樣的設(shè)計(jì)方式，即滿足了能夠迅速跟上時(shí)尚潮流的變化，又滿足了低設(shè)計(jì)成本的需求。

　　對(duì)于生產(chǎn)和產(chǎn)品配送它們也都有著即快又省錢的辦法。生產(chǎn)主要是委托給代加工企業(yè)進(jìn)行。而代加工企業(yè)為了增加更多的訂單，也會(huì)為其提供一些專門的設(shè)計(jì)方案，開(kāi)放的設(shè)計(jì)平臺(tái)又為它們提供了更豐富的設(shè)計(jì)方案，代加工的方式也減少了生產(chǎn)成本。那么貨品運(yùn)輸成本和時(shí)間怎么實(shí)現(xiàn)呢？

　　早在2003年、2004年的時(shí)候，人們對(duì)物流是個(gè)什么概念還不甚了解。郵寄運(yùn)送東西還大多都停留在利用郵局這個(gè)層次上?？删驮谀莻€(gè)時(shí)候，阿呀呀、哎呀呀已經(jīng)開(kāi)始采用第三方物流。大膽啟用第三方物流，即節(jié)約了物流成本又提升了貨品的配送速度。

　　設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流三大環(huán)節(jié)的時(shí)間縮短、成本降低，即滿足了目標(biāo)客戶群對(duì)最新時(shí)尚飾品的需求，又滿足了她們對(duì)“低價(jià)”的渴望。

　　目前，哎呀呀擁有門店3000家。美爆潮品也擁有數(shù)千家店鋪短短的7、8年時(shí)間里，這種“渠道為王”的戰(zhàn)略是通過(guò)加盟的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。采取加盟的方式無(wú)疑是可以以最低的成本、最迅速的速度來(lái)織成巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)。這么多的加盟商如何管理？如何確保品牌不受損？如何保證每家門店的新品上架速度？

　　不僅快更要準(zhǔn)

　　所謂“快時(shí)尚”要滿足的不僅是產(chǎn)品的更新速度快，產(chǎn)品價(jià)格低，更要滿足自己所銷售的產(chǎn)品正是消費(fèi)者所喜愛(ài)的，即要有市常否則再快速的產(chǎn)品更新速度，也將成為柜臺(tái)上的積壓貨。

　　正所謂有的放矢，要想做到產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確的滿足消費(fèi)者的口味，那么首先就要清楚自己的消費(fèi)群體是誰(shuí)，目標(biāo)市場(chǎng)是哪。

　　時(shí)尚的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格是吸引13歲到27歲年輕女性的法寶，也正因?yàn)槎ㄎ挥谥卸讼M(fèi)者，因此都將主要力量集中在二三線城市。集中精力于二三線城市的消費(fèi)者，不僅目標(biāo)客戶群的數(shù)量龐大，而且很切合它們產(chǎn)品的定位，在二三線城市也更利于加盟商的發(fā)展。

　　有了準(zhǔn)確的定位，就要有精準(zhǔn)的管理。它們都有著龐大的加盟店數(shù)量，但值得借鑒的是，它們對(duì)如此龐大而且分散的團(tuán)隊(duì)，管理上卻是井然有序。在別的企業(yè)對(duì)加盟商采取的是跑馬圈地“圈錢”的策略時(shí)，它們對(duì)加盟商講求的是共贏。無(wú)論是從選址、裝修還是學(xué)習(xí) ，都是為了更好的完善營(yíng)銷渠道。像各自商學(xué)院的成立也都是為了更好的服務(wù)、學(xué)習(xí) 加盟商而做出投入和努力。

　　在很多企業(yè)還不知道ERP是什么的時(shí)候，在很多企業(yè)還不舍得投入ERP的時(shí)候，它們已經(jīng)斥巨資上千萬(wàn)投資開(kāi)發(fā)ERP系統(tǒng)，定期對(duì)各家店鋪的進(jìn)貨數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，及時(shí)為門店補(bǔ)貨。加盟商直接在系統(tǒng)上訂貨、下單、結(jié)算，力爭(zhēng)將資金周轉(zhuǎn)率降到最低。

　　除了有專業(yè)的買手為它們“淘寶”外，它們還都有自己的市場(chǎng)調(diào)研人員，及時(shí)了解本土企業(yè)的市場(chǎng)需求，好能夠及時(shí)對(duì)采購(gòu)來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行形象改造。另一方面，為了能夠更精準(zhǔn)的滿足市場(chǎng)需求，它們對(duì)加盟商每周上新貨的數(shù)量都有著各自的硬性規(guī)定。但強(qiáng)制“分配”給加盟商的新貨每款的數(shù)量都很小，每款均不會(huì)超過(guò)5個(gè)。如果新款不受歡迎，也不會(huì)給加盟商造成貨品積壓的困局，而如果新款好賣，則可以及時(shí)反饋給公司，再行訂貨。這樣的銷售方式，為產(chǎn)品的“準(zhǔn)”又多上了一道保險(xiǎn)。

　　讓品牌深入人心

　　在信息化時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)都離不開(kāi)宣傳，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視都是很好的宣傳途徑。但它們能夠讓品牌深入人心，尤其是深入年輕女孩的心，可不只是在廣告中傳遞產(chǎn)品信息，而是讓產(chǎn)品與娛樂(lè)相聯(lián)系。

　　當(dāng)你走進(jìn)阿呀呀，可以看見(jiàn)動(dòng)感天后蔡依林，走進(jìn)哎呀呀的門店，你會(huì)看見(jiàn)亞洲華語(yǔ)天團(tuán)組合S.H.E.的巨幅海報(bào)。上千萬(wàn)的天價(jià)代言費(fèi)，讓很多人都曾經(jīng)質(zhì)疑，這要靠賣多少飾品才能夠賺回來(lái)。但是，今天它們各自品牌深入人心的程度，明確告訴所有當(dāng)初拋出質(zhì)疑的人，強(qiáng)勢(shì)的“品牌效應(yīng)”如今何止上千萬(wàn)。

　　能夠聘請(qǐng)一線明星為其代言，一方面證明了其自身發(fā)展勢(shì)頭的良好，另一方面又能夠通過(guò)明星在年輕女孩心中的地位，說(shuō)明其飾品是時(shí)尚潮流的代表。以阿呀呀為例，其雇傭蔡依林為代言人，而蔡依林本身就已經(jīng)被定為于“百變天后”。她的百變也正與阿呀呀產(chǎn)品緊跟時(shí)尚潮流的定位相吻合。近年，它們各自的品牌宣傳也不僅僅局限于請(qǐng)人代言的傳統(tǒng)宣傳方式上。植入廣告、選秀活動(dòng)贊助，都讓它們的產(chǎn)品更加深入人心。

　　門店數(shù)目均已超過(guò)千位，這些都是廣告宣傳的效益嗎？根據(jù)哎呀呀的品牌總監(jiān)王勇介紹，自2003年起在行業(yè)內(nèi)率先啟用形象代言人策略后，哎呀呀的知名度的確有了很大的提升，但是這并非是哎呀呀自身最好的宣傳。其最好的宣傳其實(shí)是遍布在全國(guó)各地的3000家店鋪，每一家店鋪都是一個(gè)活廣告。

　　如今看中飾品行業(yè)這塊市場(chǎng)的企業(yè)絕非只有這兩家，再加上飾品行業(yè)門檻相對(duì)較低，飾品企業(yè)相對(duì)于過(guò)去也有了很大的增長(zhǎng)。而領(lǐng)軍型企業(yè)相對(duì)較少的局面，不免會(huì)造成行業(yè)內(nèi)部缺乏標(biāo)準(zhǔn)，在新的環(huán)境下，領(lǐng)軍者們走上了不同的道路。

　　分道揚(yáng)鑣

　　道路一 飾品潮品雙向走

　　現(xiàn)在在大街小巷，你已經(jīng)看不見(jiàn)阿呀呀的身影，取而代之的是美爆。阿呀呀的變化的不只是名字，還有他的經(jīng)營(yíng)策略與市場(chǎng)定位。阿呀呀為什么要選擇改變？

　　“阿呀呀經(jīng)過(guò)近8年的快速增長(zhǎng)，也遇到了發(fā)展瓶頸。如何提高仿冒門檻，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速持續(xù)的發(fā)展，成為阿呀呀?jīng)Q策層當(dāng)時(shí)最重要的課題。”美爆潮品副總經(jīng)理告訴《新領(lǐng)軍》，在企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸時(shí)，創(chuàng)新求變則是突破這個(gè)瓶頸的最佳方式。這個(gè)突破口則從銷售的內(nèi)容開(kāi)始，從開(kāi)創(chuàng)新的商業(yè)模式開(kāi)始。

　　美爆所走的道路是美妝潮品道路。什么是美妝潮品？即在美爆的店鋪內(nèi)，不僅能夠買到化妝品、化妝工具之類的美妝類產(chǎn)品，還可以買到諸如飾品、玩具之類的時(shí)尚潮品。

　　雖然店內(nèi)同時(shí)銷售美妝產(chǎn)品和飾品，但是二者的所占比例卻明顯不同。美爆相對(duì)更側(cè)重于美妝類產(chǎn)品，目前其美妝類產(chǎn)品已經(jīng)占到銷售額的50%到55%，而飾品僅占銷售額的20%到25%。為什么美爆會(huì)選擇走這條道路呢？

　　之所以走上選擇將美妝與潮品相結(jié)合的方式，也正是源于其目標(biāo)客戶群，要為它們的目標(biāo)客戶群提供一站式服務(wù)。這個(gè)一站式的服務(wù)即是可以讓目標(biāo)客戶群在這里購(gòu)買到能夠裝扮自己時(shí)尚造型的一切用品。提起美妝銷售就不得不提到屈臣氏、康是美以及莎莎，那么美爆潮品與它們又有哪些不同呢？

　　它們本質(zhì)的區(qū)別就是，雖然店內(nèi)都銷售美妝，與美妝搭配銷售的內(nèi)容卻截然不同。屈臣氏更像是一個(gè)個(gè)人護(hù)理超市，在里面可以買到很多生活用品，而康是美則是藥妝的典型代表，莎莎則是以純化妝品銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)。不同銷售內(nèi)容的搭配，讓美爆與它們?cè)诩?xì)分領(lǐng)域產(chǎn)生了不同，同時(shí)又不會(huì)丟棄自己本身已經(jīng)成功打造的快時(shí)尚業(yè)務(wù)。

　　對(duì)于美妝入店的產(chǎn)品又會(huì)怎么選擇？在美爆，盡管也銷售美妝，但其產(chǎn)品與屈臣氏它們也有很大的不同。由于目標(biāo)客戶群不同，美爆的美妝更加是針對(duì)年輕女性適合的產(chǎn)品，同時(shí)美爆所選擇的產(chǎn)品還要依照著其他地方買不到甚至是不容易買到的標(biāo)準(zhǔn)。如美爆所銷售的Kitty與Snoopy產(chǎn)品，就屬于即很難在其他地方買到又十分適合年輕女性使用。

　　與時(shí)俱進(jìn)的重構(gòu)自己的商業(yè)模式，讓美爆十余年來(lái)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。未來(lái)美爆的目標(biāo)市場(chǎng)也不光局限于二三線城市，要繼續(xù)下沉，不遠(yuǎn)的將來(lái)甚至小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都將出現(xiàn)美爆，真正的實(shí)現(xiàn)“有人的地方就有美爆”。

　　道路二 小飾品做成大生意

　　根據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，我國(guó)女性飾品市場(chǎng)占有率不足5%，而日本達(dá)到98.2%，泰國(guó)為68%，香港為54%，新加坡為48%，馬來(lái)西亞為47%。2005年，女性飾品的消費(fèi)量全球超過(guò)1400億人民幣。據(jù)專家預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)的女性飾品占有率將由現(xiàn)在的7%增到55%以上。

　　在極具說(shuō)服力的數(shù)據(jù)面前，不得不承認(rèn)中國(guó)飾品行業(yè)依然是一個(gè)藍(lán)海市常也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，在大多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都將注意力集中在利潤(rùn)更高的美妝產(chǎn)品上時(shí)，哎呀呀從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)原有的初衷，繼續(xù)堅(jiān)持快時(shí)尚的飾品道路，有所不同的只是它未來(lái)更加精準(zhǔn)的定位與經(jīng)營(yíng)方式。

　　“我很欣賞凡客，他能夠把29塊錢的東西做出時(shí)尚來(lái)，我們哎呀呀就是平民時(shí)尚。不需要打造的多高貴，多奢華。”

　　正是出于對(duì)凡客的欣賞，更是出于哎呀呀創(chuàng)立的初衷，哎呀呀的產(chǎn)品仍然讓平價(jià)與時(shí)尚相聯(lián)系。但相對(duì)于過(guò)去的市場(chǎng)，原材料、人工費(fèi)畢竟都在上漲，而產(chǎn)品的價(jià)格卻很少提高，利潤(rùn)空間雖然與其他行業(yè)相比仍然較大，但是相對(duì)于以往畢竟是在縮減。正所謂，不前進(jìn)就是倒退，沒(méi)有任何一家企業(yè)會(huì)滿足于現(xiàn)狀，哎呀呀也是如此。

　　“我們是靠規(guī)模來(lái)做平價(jià)，靠品牌、設(shè)計(jì)和服務(wù)來(lái)做溢價(jià)。”所謂規(guī)模，就是增加銷售渠道，通過(guò)銷售渠道的拓展，以規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)提升。同時(shí)，規(guī)?；匿N售渠道又對(duì)哎呀呀自身的品牌做了很好的宣傳。在哎呀呀還沒(méi)開(kāi)始對(duì)國(guó)際市場(chǎng)展開(kāi)猛攻，就已經(jīng)有國(guó)外的加盟商主動(dòng)找上門。他們就是因?yàn)樵谥袊?guó)的哎呀呀門店看見(jiàn)了效益，看見(jiàn)了未來(lái)，而主動(dòng)要求加盟。由此可見(jiàn)，門店對(duì)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)乃至未來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)的廣告宣傳效應(yīng)。

　　走進(jìn)哎呀呀的門店，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)美妝產(chǎn)品，那么這與其它美妝店有什么區(qū)別？“區(qū)別在于定位，有些產(chǎn)品是聚人氣的，有些產(chǎn)品是聚財(cái)氣的。就像麥當(dāng)勞，大家對(duì)它的認(rèn)知是漢堡，但它的可樂(lè)的利潤(rùn)要比漢堡高。”哎呀呀始終堅(jiān)持讓每個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)哎呀呀購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候不心疼，時(shí)尚平價(jià)的飾品為哎呀呀帶來(lái)了龐大的客戶群，同時(shí)也會(huì)吸引女孩購(gòu)買店內(nèi)的其它產(chǎn)品，這樣的方式在一定程度上也能夠?qū)麧?rùn)有所提升，但飾品仍然是其主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　在未來(lái)以快時(shí)尚為特征橫掃飾品市場(chǎng)的哎呀呀，也會(huì)進(jìn)入的是同樣以“快”取勝的網(wǎng)絡(luò)市常哎呀呀的目標(biāo)客戶群是13歲到27歲的年輕人，而這部分人群正占據(jù)網(wǎng)民的最大比例，這就讓哎呀呀未來(lái)的網(wǎng)上市場(chǎng)擁有了海量用戶。消費(fèi)者之所以喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物的原因之一就是可以在最短的時(shí)間內(nèi)，瀏覽眾多的產(chǎn)品進(jìn)行挑眩而哎呀呀自身的特點(diǎn)就是產(chǎn)品樣式多，上千種款式讓哎呀呀具備了海量產(chǎn)品的特點(diǎn)。海量用戶、海量產(chǎn)品都為哎呀呀未來(lái)進(jìn)軍網(wǎng)商奠定了基矗

　　美麗的小姑娘頭像是哎呀呀的標(biāo)識(shí)，未來(lái)的哎呀呀會(huì)用自己的方式，讓這個(gè)小姑娘生動(dòng)起來(lái)，活起來(lái)，用自己的方式更加的深入人心。堅(jiān)持飾品行業(yè)，讓自己成為中國(guó)飾品第一品牌是其選擇的道路。