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  2013年10月03日    新領(lǐng)軍      
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   在線消費者,他們不僅僅從網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品和品牌信息,還針對價格進行比較

  Piergiorgio Dal Santo

  意大利PGDS咨詢公司總裁

  Q:奢侈品的本質(zhì)究竟是什么?

  A:人們對“奢侈品”的理解存在三種層次,第一種是高端形象,第二種,大眾化品牌,第三,其實也是最重要的一種,就是真正意義上的奢侈品。真正的奢侈品品牌主要通過以下四方面來體現(xiàn),首先是它獨立的品牌效應(yīng),第二,個性化體現(xiàn),第三非常好的品位,第四點非常好的品牌文化。除此之外,另兩個概念至關(guān)重要,即時間觀念和客戶選擇,品牌所定位的客戶是不是有足夠時間做出好選擇。

歐洲奢侈品品牌管理有個重要特性,即社會關(guān)系,消費者和品牌生產(chǎn)商之間的情感互動,另一個特性是,其所針對的客戶群獨一無二,真正的奢侈品品牌只能在精品店中找到,而不是所有商店都能看見,在歐洲的奢侈品牌中,精品店渠道不是品種賣得越多越好,而是越精越好。

  2008年金融危機后,歐美市場萎縮,而發(fā)展中國家這類二級市場不斷提升,尤其是中國市場的不斷發(fā)展帶來了很多商機,中國市場對奢侈品的需求越來越高。歐洲奢侈品品牌正在大舉進軍中國市場,他們之所以認可中國市場,不僅僅是因為中國經(jīng)濟發(fā)展實力,更是因為中國消費者對奢侈品品牌的認知程度不斷提高。對于歐洲品牌來說,最大挑戰(zhàn)是如何把品牌的理念融入中國市場,如:與中國文化理念相結(jié)合,培養(yǎng)中國本土員工理解并做好品牌推廣宣傳。

  Q:在全球范圍內(nèi),奢侈品品牌發(fā)展是怎樣一個趨勢?

  A:有一個不可忽視的渠道就是在線,即通過因特網(wǎng)銷售,不少大陸傳統(tǒng)的歐洲品牌認為,通過因特網(wǎng)銷售會影響其品牌形象,但他們將很快發(fā)現(xiàn),即使在一些高精尖人群,使用因特網(wǎng)的比例越來越高。

  數(shù)據(jù)顯示,10位高端客戶,就有8位是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)購買。奢侈品品牌的在線購買比例,美國最高,美國網(wǎng)民比例是65%,其中93%屬于高收入人群。在線消費者,他們不僅僅從網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品和品牌信息,還針對價格進行比較。在線服務(wù)遠遠超過消費者期許,超過精品店零售所能給予。以在中國知名度較高的LV為例,他們較早進入因特網(wǎng)銷售,其因特網(wǎng)銷售能實現(xiàn)高度的個性化定制,并且快速完成交易。以某款LV包為例,包身、手提部分顏色可以選擇,首字母可以根據(jù)自己姓名首字母定制,最終購買的包包獨一無二。

  Q:到底哪個群體,是奢侈品消費的主力軍?

  A:女性起了重要作用,她們或直接購買,或建議給先生,或給男性朋友,或給自己的伙伴,她們可以影響到80%的銷售。在國外,65到80歲這個人群是奢侈品牌的主要消費者,他們往往已經(jīng)功成名就,擁有一顆不老的心,他們購買奢侈品牌更多追求的是一種身份認同,得到煥發(fā)青春活力的體驗,他們不是單純追求擁有某個奢侈品品牌,而是希望這一品牌能夠代表他并提升他。

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隨機讀管理故事:《風(fēng)險》
有人問農(nóng)夫:“種了麥子了嗎?”農(nóng)夫:“沒,我擔(dān)心天不下雨。”那人又問:“那你種棉花沒?”農(nóng)夫:“沒,我擔(dān)心蟲子吃了棉花。”那人再問:“那你種了什么?”農(nóng)夫:“什么也沒種,我要確保安全。”

境界思維:一個不愿付出、不愿冒風(fēng)險的人,一事無成對他來說是再自然不過的事。

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