改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的。

——美國消費(fèi)者行為專家所羅門

本文所涉及的年輕人消費(fèi)者是指從1980年到1999年期間出生的群體。也就是我們經(jīng)常掛在嘴邊的“80后”“90后”群體。作為營銷咨詢公司，營銷策劃公司，品牌策劃公司，我們認(rèn)為這個(gè)群體顯然目前已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)是新生力量和主力軍。他們與上一輩相比，具有更獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)無法鋪貨年輕人的心，而這個(gè)龐大的“消費(fèi)新生軍團(tuán)”又讓無數(shù)企業(yè)家折腰，因此對(duì)這個(gè)群體的調(diào)查、研究和分析也顯得更有意義。

一、年輕人的特征：他們是一群獨(dú)立地融入?yún)⑴c社會(huì)的一代。

首先他們是彰顯獨(dú)立個(gè)性的一代，張揚(yáng)個(gè)性、獨(dú)立自我已經(jīng)成為年輕人的代名詞。其原因可以從以下三個(gè)方面解釋：從經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，他們生活在中國飛速增長的年代，物質(zhì)生活相對(duì)富足的環(huán)境促使他們擺脫了上一輩人物質(zhì)生活的束縛，也促使他們有更多的時(shí)間和精力去追求個(gè)性時(shí)尚的嶄新生活模式；從家庭環(huán)境來看，他們中絕大部分是家庭中的獨(dú)生子女，甚至是典型的“421家庭”模式，他們從小就深受父輩和祖輩的呵護(hù)，也使他們從小就培養(yǎng)了較強(qiáng)的自我中心的觀念；從文化價(jià)值觀來看，他們絕大部分都接受過高等教育，又受西方文化的影響，這也會(huì)塑造了年輕人即有理想、有抱負(fù)又個(gè)性鮮明的性格特征。

其次他們又是積極融入?yún)⑴c社會(huì)的一代，年輕人也是社會(huì)的群體的一個(gè)重要部分，他們不想也不可能脫離這個(gè)群體而獨(dú)立存在，他們希望能得到大家的認(rèn)可，也希望能更快更好的融入這個(gè)社會(huì)，所以他們注重群體意識(shí)，積極融入?yún)⑴c社會(huì)活動(dòng)。但這種群體認(rèn)同與追求個(gè)性并不矛盾，他們更多的時(shí)候只是通過小群體的認(rèn)同，與社會(huì)主流的價(jià)值觀念還是會(huì)劃清界限的，實(shí)際上是以群體化的形式來表現(xiàn)自己鮮明的個(gè)性。

二、年輕人的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣：他們是追求自我、變化多端的一代

年輕人由可以分為兩類群體：一類是目前還在校園里讀書或深造的人，他們經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，沒有工作、社會(huì)、工作壓力我們暫且稱之為“純消費(fèi)群體“；另外一類則是走上工作崗位的人，已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)上有一定的獨(dú)立性，具有相對(duì)較強(qiáng)的購買能力的群體，我們稱之為“生產(chǎn)與消費(fèi)群體”。面對(duì)以上兩種群體，他們可能在購買能力上存在差異，但在購買心理和購買行為上面還是一致的。主要有以下幾個(gè)方面的特征：

（1）追求個(gè)性時(shí)尚。年輕人對(duì)未來充滿希望，對(duì)任何新事物、新知識(shí)都充滿好奇，并且大膽追求。同時(shí)因?yàn)閺男【褪羌彝ド詈诵模诔砷L過程中備受關(guān)注，很容易形成以自我為中心的價(jià)值觀念。因此，在消費(fèi)中崇尚屬于自我的消費(fèi)選擇——“我的選擇我喜歡”，他們更注重的是在消費(fèi)過程中帶來的快感和成就感，不論收入是否豐厚，消費(fèi)意識(shí)絕不落伍。

（2）超前消費(fèi)習(xí)慣。年輕人時(shí)候保持這樂觀的消費(fèi)心態(tài)，“花今天的錢，圓明天的夢(mèng)”成為他們的真實(shí)寫照。他們對(duì)未來保持樂觀的態(tài)度，他們習(xí)慣接受分期付款、信用等卡透支、“月光族”“年清族”的消費(fèi)模式。他們追逐的是生活中的品質(zhì)，而非銀行卡的儲(chǔ)蓄的多少。

（3）注重群體意識(shí)。在年輕人的消費(fèi)意識(shí)中，往往受周圍與其特征或者價(jià)值取向相同的人的影響，他們把他們欣賞的人作為自己行為的參照物。這些參照物就是他們的“意見領(lǐng)袖”，他們按照意見領(lǐng)袖的消費(fèi)模式來培養(yǎng)自己。
（4）強(qiáng)烈品牌歸屬感。年輕人對(duì)品牌的態(tài)度不取決于社會(huì)大眾的態(tài)度，而取決于他們的自我評(píng)價(jià)，以及由此產(chǎn)生的品牌歸屬感。對(duì)自己喜歡的產(chǎn)品，就會(huì)認(rèn)為“這是我的品牌”，他們會(huì)對(duì)它具有很強(qiáng)的認(rèn)可度和忠誠度，而對(duì)自己不喜歡的品牌，他們往往會(huì)視而不見。

（5）“新”奢侈主義。與暴發(fā)戶炫耀性消費(fèi)不一樣，年輕人更多的是追求高質(zhì)生活和超前消費(fèi)理念，他們?cè)谙M(fèi)過程中，已經(jīng)超越了產(chǎn)品的功能需求，哽傾向與質(zhì)量更好、品味更高的商品和服務(wù)。這不是炫耀性消費(fèi)，而是對(duì)追求生活品質(zhì)和時(shí)尚消費(fèi)態(tài)度的滿足。

三、針對(duì)年輕人的營銷策略：從發(fā)現(xiàn)需求到滿足需求。

面對(duì)年輕人的新生消費(fèi)觀念，顯然傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論和營銷方法已經(jīng)不再適合這群年輕人了，這就需要一些更符合他們的營銷模式的產(chǎn)生：

（1） 樹立意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)消費(fèi)

年輕人在面對(duì)消費(fèi)面時(shí)往往是一群比較感性的群體，他們極易受到那些與自己特征和價(jià)值取向相近的人的影響，特別是那些他們視為“意見領(lǐng)袖”的人物，他們的吃穿住行、一舉一動(dòng)都影響著喜歡他們的年輕人。

因此，在營銷過程中，如果企業(yè)能有效地抓住目標(biāo)群體的“意見領(lǐng)袖”，就會(huì)一舉撬動(dòng)整個(gè)年輕人市場(chǎng)，甚至可以讓他們充當(dāng)新產(chǎn)品的嘗試者，讓他們主動(dòng)去進(jìn)行口口相傳。例如動(dòng)感地帶請(qǐng)了個(gè)性十足的周杰倫作代言人，就是因?yàn)橹芙軅愐驗(yàn)樗仟?dú)特的音樂風(fēng)格，不羈的個(gè)性已成為無數(shù)年輕人的精神領(lǐng)袖。因此動(dòng)感地帶的成功也就無容置疑了。

（2） 借助網(wǎng)絡(luò)營銷，捕獲“E”族

網(wǎng)絡(luò)對(duì)年輕人來說，是非常好的接觸資訊的媒介、娛樂和信息交流工具，而且年輕人對(duì)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用已經(jīng)到了爐火純青的地步，從QQ、網(wǎng)上BBS、個(gè)人網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、MSN到現(xiàn)在的個(gè)人博客，年輕人始終站在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最前沿。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上尋找自己所需要的潮流信息、交流思想、展現(xiàn)自我，通過網(wǎng)絡(luò)了解商品、追求時(shí)尚。

面對(duì)上以億計(jì)的年輕人組成的網(wǎng)民群體，面對(duì)年交易額高達(dá)千萬億且每年呈上升趨勢(shì)的電子商務(wù)。不論是傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，都不能忽視這個(gè)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)的威力。

（3） 發(fā)展娛樂營銷，走時(shí)尚之道

娛樂已經(jīng)成為年輕人生活的重要組成部分，他們熱愛音樂、喜歡電影、愛看電視劇；他們享受酒吧、迪廳、KTV和滑冰場(chǎng)的快感；他們也迷戀打打殺殺的網(wǎng)絡(luò)游戲，熱鬧的嘉年華。愛玩不是長處，會(huì)玩才是優(yōu)點(diǎn)。

可以說娛樂營銷可以適應(yīng)于整個(gè)年輕人群體，對(duì)于企業(yè)來說，從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、定位、廣告訴求和終端場(chǎng)景具有娛樂概念，無疑是產(chǎn)品獲得成功的基礎(chǔ)。例如OPPO音樂手機(jī)，在外觀上凸顯時(shí)尚概念，定位音樂手機(jī)又符合年輕人迷戀音樂的訴求，廣告也是非常清晰優(yōu)雅，這款手機(jī)深受年輕人的喜愛和追捧。

（4） 打造亞文化，建了目標(biāo)群落

年輕人由于心靈上的不成熟，以及處于強(qiáng)烈的求知和認(rèn)識(shí)社會(huì)的階段，導(dǎo)致他們?cè)谌后w內(nèi)部形成分化，從而變成自己的小圈子文化，這些小圈子就變成了年輕人群體的亞文化。如現(xiàn)在流行的小資一族、BOBO一族、SOHO一族等。

各個(gè)群體有個(gè)字的個(gè)性和特征，也有不同的追求和品位。這些給營銷帶來的啟示在于，越是年輕的群體，越需要做進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，否則，很多產(chǎn)品很難建立與群體的對(duì)應(yīng)性和穿透力。

（5）玩轉(zhuǎn)體驗(yàn)消費(fèi)，吸引消費(fèi)

年輕人的好奇心特別強(qiáng)，對(duì)生活中非常規(guī)事件很有興趣，對(duì)新事物愿意去嘗試，他們非常注重內(nèi)心感受，強(qiáng)調(diào)對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的真切體驗(yàn)。年輕人對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)、試用等的興趣度大于任何一個(gè)群體。

對(duì)于企業(yè)來說，要贏得這部分群體的青睞，需要為他們創(chuàng)造各種體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，例如每次汽車有新產(chǎn)品上市之前，都會(huì)辦一系列的路演、試駕等體驗(yàn)營銷活動(dòng)，以 “一次體驗(yàn)+一次口碑”實(shí)現(xiàn)銷售的拉動(dòng)。

四、結(jié)束語：
年輕人市場(chǎng)潛力巨大，但年輕人消費(fèi)心理和消費(fèi)行為復(fù)雜多變，不易把握。研究年輕人的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，對(duì)商業(yè)企業(yè)和社會(huì)來說，都具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)際價(jià)值。