沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)和信息學(xué)管理教授凱瑟琳·米爾科曼(Katherine Milkman)與兩位同事對(duì)此問(wèn)題十分感興趣，并深入研究網(wǎng)上購(gòu)物模式，看看消費(fèi)者是否真的會(huì)在馬上送貨的情況下，更愿意選購(gòu)“欲望型”食品，例如高熱量的甜點(diǎn)和小吃，或在提前幾天購(gòu)買時(shí)，偏向選擇“必需型”食品，例如水果和蔬菜。

　　米爾科曼研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)情況下，從下訂單到貨物運(yùn)到之間的時(shí)間越長(zhǎng)，客戶總體消費(fèi)意愿降低，但訂單中健康物品的比例卻上升，例如新鮮蔬果而非垃圾食品。“預(yù)訂食品可能導(dǎo)致消費(fèi)減少，”米爾科曼說(shuō)道。“但如果等待得到滿足的時(shí)間越短，我們就會(huì)更加自由地消費(fèi)。”

　　她在《市場(chǎng)營(yíng)銷快報(bào)》(Marketing Letters)雜志上發(fā)表的一篇題為《先吃冰激凌，再吃蔬菜：對(duì)食品網(wǎng)店和交貨時(shí)間研究》(I'll Have the Ice Cream Soon and the Vegetables Later: A Study of Online Grocery Purchases and Order Lead Time)的論文里，詳細(xì)描述了有關(guān)食品網(wǎng)店中消費(fèi)者習(xí)慣方面的發(fā)現(xiàn)。該論文的其他兩名作者分別是分析師研究所(Analyst Institute)托德·羅杰斯(Todd Rogers)和哈佛商學(xué)院的馬克斯·巴澤曼(Max H. Bazerman)。

　　米爾科曼對(duì)消費(fèi)者決策心理的研究，部分源于蓬勃興起的網(wǎng)上購(gòu)物。網(wǎng)上購(gòu)物創(chuàng)造出的數(shù)據(jù)比市場(chǎng)調(diào)查或其他研究手段獲取的信息更廣泛和真實(shí)。盡管網(wǎng)上購(gòu)物規(guī)模曾不及其他購(gòu)物形式，但到2006年，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)年?duì)I業(yè)額超千億美元的大行業(yè)。

　　“網(wǎng)絡(luò)為研究人類決策提供一套全新的方式，”米爾科曼指出。尤其是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，研究人員可以藉此追蹤任何一個(gè)匿名消費(fèi)者一段時(shí)間的消費(fèi)習(xí)慣，并能研究不同因素對(duì)消費(fèi)者決策的影響。

　　何時(shí)享受影響決策

　　在一系列研究論文里，米爾科曼提出這套新數(shù)據(jù)對(duì)于了解消費(fèi)者心理的十分重要，尤其是對(duì)享受型商品及具長(zhǎng)遠(yuǎn)利益并有益健康的商品消費(fèi)習(xí)慣。論文作者尤其關(guān)注食品網(wǎng)店，因?yàn)榕c其他網(wǎng)購(gòu)不同的是，網(wǎng)購(gòu)食品的客戶通常要計(jì)劃出更加明確的送貨時(shí)間。

　　作者在論文指出，大量證據(jù)表明“如果決策能很快實(shí)現(xiàn)而不是等到遙遠(yuǎn)的將來(lái)，人們行為表現(xiàn)得更加沖動(dòng)。”他們指出，相比較晚兌現(xiàn)但量較大的享受，人們更愿意接受能馬上兌現(xiàn)的享受，盡管量可能會(huì)小很多；人們更愿意為兩周后而非明天的捐贈(zèng)花時(shí)間，選民更愿意支持未來(lái)實(shí)施的艱難的“必需型”政策。

　　米爾科曼對(duì)不同商品的顧客進(jìn)行了“欲望型”和“必需型”決策的調(diào)研：在線DVD電影租賃。米爾科曼與同一班人所寫的《高雅電影乏人問(wèn)津：優(yōu)先次序的時(shí)間不一致性和在線DVD電影租賃》(Highbrow Films Gather Dust: Time-Inconsistent Preferences and Online DVD Rentals)文中指出，研究人員發(fā)現(xiàn)當(dāng)客戶租高雅影片，如《辛德勒的名單》(Schindler's List)，和低檔次電影，如《塔拉迪加之夜》(Talladega Nights)，客戶通常會(huì)先把低檔次的電影看完(也會(huì)更快地歸還)—即便與借出的順序正好相反。作者還發(fā)現(xiàn)隨著客戶對(duì)自身習(xí)慣的態(tài)度日趨現(xiàn)實(shí)，這種情況開始減少。

　　目前，米爾科曼正在寫第三篇論文，研究影響消費(fèi)者優(yōu)選“欲望型”商品而非“必需型”的第三個(gè)因素—不確定性。她表示最近的研究顯示，置身不確定環(huán)境的消費(fèi)者，更傾向于購(gòu)買“欲望型”商品，例如巧克力。

　　在對(duì)食品網(wǎng)店的研究中，米爾科曼和同事們分析了北美城市在線食品店2005年內(nèi)所有消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。論文作者發(fā)現(xiàn)大部分訂單都是在交貨前一天才下單，也有足夠多的兩到五天時(shí)間到貨案例可供數(shù)據(jù)收集和研究。

　　擺在作者面前的一問(wèn)題是如何區(qū)別“欲望型”和“必需型”商品。為了解決這一問(wèn)題，米爾科曼和同事雇傭了154位受調(diào)查者，對(duì)117類不同的食品進(jìn)行分類。不出意料的是，“欲望型”食品包括高熱量的食品，例如巧克力和其他類型的糖果和薯片；而“必需型”食品則包括新鮮水果蔬菜、肉類和海鮮。

　　根據(jù)論文調(diào)查結(jié)果，對(duì)于同一消費(fèi)者，如果交貨時(shí)間很快的話，消費(fèi)金額會(huì)大幅上漲—這是沖動(dòng)的表現(xiàn)。另外，如果提前兩天訂貨的情況比提前五天訂貨，“欲望型”商品比例下降，而“必需型”商品比例穩(wěn)步上升。米爾科曼和論文其他作者一起強(qiáng)調(diào)，上述結(jié)果與先前發(fā)現(xiàn)相一致，故他們沒(méi)有進(jìn)一步研究導(dǎo)致上述消費(fèi)者行為的原因。

　　米爾科曼強(qiáng)調(diào)，上述研究竟與研究開始前報(bào)紙的一項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果不謀而合；報(bào)紙調(diào)查發(fā)現(xiàn)美國(guó)著名連鎖餐館，例如Applebee’s，經(jīng)常收到客戶要求增加低熱健康菜品的建議，另一方面卻發(fā)現(xiàn)用餐的人們無(wú)人點(diǎn)這些健康菜品。食客打算以后再來(lái)時(shí)選“必需型”菜品，并且要求餐館增添健康菜品，但真到下次來(lái)店消費(fèi)時(shí)，又會(huì)一股腦地點(diǎn)“欲望型”菜品。報(bào)紙發(fā)現(xiàn)餐館因此虧損，因?yàn)榇罅坎少?gòu)的新鮮健康食材卻因無(wú)人問(wèn)津而最終浪費(fèi)掉了。

　　在欲望與必需間營(yíng)銷

　　米爾科曼研究結(jié)果對(duì)網(wǎng)上零售商十分重要，不僅是食品會(huì)有“欲望”和“必需”之分，其他商品例如書籍、電影和衣物同樣也有這樣的問(wèn)題。米爾科曼指出理解消費(fèi)者短期消費(fèi)與長(zhǎng)期消費(fèi)間的差別對(duì)更好預(yù)測(cè)需求大有裨益。可能最重要的底線，作者強(qiáng)調(diào)，既然研究結(jié)果表明交貨時(shí)間短的情況下消費(fèi)者會(huì)買更多的東西，最起碼零售商會(huì)促使消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)更多消費(fèi)。

　　米爾科曼指出，以上知識(shí)對(duì)于那些計(jì)劃建造推薦引擎并對(duì)顧客進(jìn)行個(gè)性化推薦的零售商十分重要。例如，零售商可以在訂貨開始前，就詢問(wèn)顧客希望的交貨日期。“如果零售商知道你將交貨日期定在下周，他們就可能在高熱量食品方面少放些注意力。”

　　“在現(xiàn)實(shí)世界真磚實(shí)瓦的食品超市里，一進(jìn)門的地方一定是蔬菜，而糖果則被擺在臨近收款臺(tái)的地方，”米爾科曼指出。“店方可能已經(jīng)意識(shí)到，離收款臺(tái)越遠(yuǎn)，顧客可能會(huì)發(fā)現(xiàn)健康的‘必需型’食品更有吸引力，而顧客在收款臺(tái)附近時(shí)，則會(huì)被不健康的‘欲望型’食品所吸引。”

　　米爾科曼和其他作者相信自己的研究成果，將幫助健康政策制定者擬訂相關(guān)政策引導(dǎo)美國(guó)人少攝入高脂肪食品、吃的更健康。他們的研究結(jié)果暗示，如果學(xué)校讓學(xué)生提前一周訂餐，而非現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)買飯的話，學(xué)生們通常會(huì)選擇比較健康的飯菜。

　　“公司可以嘗試讓員工事先做出更健康的決策，并觀察是否最終會(huì)形成健康的生活習(xí)慣”米爾科曼說(shuō)。“這會(huì)節(jié)省下不少資金，并能對(duì)健康有著深遠(yuǎn)的意義。”