一個(gè)企業(yè)要發(fā)展壯大,就必須不斷地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),去開(kāi)拓市常市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成功與否關(guān)系到企業(yè)的存亡。成功的企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、提煉某個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或某個(gè)業(yè)務(wù)人員行之有效的模式,并把這種模式加以完善,制定成標(biāo)準(zhǔn)化的步驟,在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制和推廣。成功模式的發(fā)現(xiàn)可能來(lái)自本企業(yè),也可能來(lái)自標(biāo)桿企業(yè),運(yùn)用了成功模式的企業(yè)往往能在很短的時(shí)間內(nèi)崛起。另外有些企業(yè)在推廣新產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí),找不到可借鑒的模式,它必須進(jìn)行創(chuàng)新,自己去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造能打開(kāi)市場(chǎng)的個(gè)性化模式。
我們?cè)陂_(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)可以采用兩種模式:一種是流程式,一種是項(xiàng)目式。
流程式營(yíng)銷模式
流程式營(yíng)銷模式的最大優(yōu)勢(shì)在于它能夠在不同的地區(qū)和市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張,由于復(fù)制的同一種營(yíng)銷模式,學(xué)習(xí)速度快,復(fù)制的成本也很低,營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員能熟練和簡(jiǎn)單地進(jìn)行操作。流程式復(fù)制推廣的前提是找到一種業(yè)已存在的成功模式,成功的模式可以是企業(yè)自己創(chuàng)新的,也可以是借鑒外部企業(yè)的。
市場(chǎng)上不是缺少模式,而是缺少發(fā)現(xiàn)模式的機(jī)制。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的成功模式,它不是業(yè)務(wù)人員一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意,而是在市場(chǎng)上得到驗(yàn)證的模式,這種模式本身已經(jīng)存在,它是某個(gè)業(yè)務(wù)人員或某個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出來(lái)的,但是沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)。企業(yè)要善于從企業(yè)外部尋找成功的營(yíng)銷模式,拿來(lái)為我所用。成功模式不論是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造的,還是來(lái)自其他行業(yè)的,都可以借鑒。
企業(yè)營(yíng)銷決策層應(yīng)該建立一種發(fā)現(xiàn)模式的機(jī)制,有效的營(yíng)銷模式可能來(lái)自意外的成功,也可能來(lái)自新技術(shù)的應(yīng)用。企業(yè)必須建立發(fā)現(xiàn)成功模式的雷達(dá),不停的掃描外部環(huán)境,搜尋成功的模式,很多企業(yè)建立的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)就能識(shí)別出成功的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷管理層在考評(píng)業(yè)務(wù)人員業(yè)績(jī)時(shí),發(fā)現(xiàn)某個(gè)人的銷量比其他的人的都要高,就應(yīng)該總結(jié)出銷量高的原因是什么,識(shí)別出來(lái)其中的共性,然后把共性的知識(shí)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行交流,制定成標(biāo)準(zhǔn)化的操作手冊(cè),一個(gè)普通的業(yè)務(wù)人員只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的手冊(cè)進(jìn)行操作就能快速突破市場(chǎng),創(chuàng)造很好的業(yè)績(jī)。
流程式的營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程就是發(fā)現(xiàn)、識(shí)別和完善營(yíng)銷模式的過(guò)程。標(biāo)準(zhǔn)化不可能是一步到位的,實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的步驟是,固化優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化,發(fā)現(xiàn)了成功的模式,先把它的核心模式固定下來(lái),然后到市場(chǎng)上去檢驗(yàn),進(jìn)行優(yōu)化,再到更大的市場(chǎng)上去檢驗(yàn),使之標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化的目的是讓普通的營(yíng)銷人員,投入最小的精力創(chuàng)造最大的效益。標(biāo)準(zhǔn)化要有順序,什么時(shí)候應(yīng)該宣傳,什么時(shí)候應(yīng)該去鋪貨,什么時(shí)候應(yīng)該協(xié)助終端促銷,什么時(shí)候去回貨,每一項(xiàng)活動(dòng)都有它的先后順序,如果順序亂了,就無(wú)法操作。中國(guó)人喜歡定性的分析問(wèn)題,很多事情不用定量的指標(biāo)去衡量,標(biāo)準(zhǔn)化必須有一定的標(biāo)準(zhǔn)量,只有量化了的標(biāo)準(zhǔn)才是真正的標(biāo)準(zhǔn),可口可樂(lè)的1.5倍庫(kù)存就是標(biāo)準(zhǔn)量,麥當(dāng)勞在烤制漢堡時(shí)要精確到0.1毫米也是標(biāo)準(zhǔn)量。
流程式的營(yíng)銷模式產(chǎn)生是自下而上,推廣需要自上而下。我們給出了流程式營(yíng)銷模式的發(fā)現(xiàn)和復(fù)制推廣的具體步驟,按照每一個(gè)步驟嚴(yán)格的執(zhí)行,企業(yè)就能快速的開(kāi)拓廣大的市常
流程式營(yíng)銷模式的形成
第一步:營(yíng)銷模式的摸索、失敗到突破階段。
問(wèn)題解決導(dǎo)向,經(jīng)歷失敗并最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷模式突破。出現(xiàn)問(wèn)題意味著機(jī)會(huì)來(lái)了,我們應(yīng)該從機(jī)會(huì)入手來(lái)分析問(wèn)題,總結(jié)失敗的經(jīng)驗(yàn),分析成功的原因。這種突破可能來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的個(gè)別成功,也可能來(lái)自企業(yè)外部。把突破的模式總結(jié)成文,理出輪廓,固化下來(lái)。
第二步:營(yíng)銷模式的識(shí)別、提煉和完善階段。
突破營(yíng)銷模式被識(shí)別和認(rèn)可,并在實(shí)踐中營(yíng)銷模式不斷得到提煉和完善。此階段我們應(yīng)把固化下來(lái)的營(yíng)銷模式進(jìn)行優(yōu)化,完善業(yè)務(wù)流程。
第三步:營(yíng)銷模式的經(jīng)驗(yàn)增加階段。
營(yíng)銷模式相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)不停地豐富和累積。此階段要進(jìn)行營(yíng)銷模式試驗(yàn),在一個(gè)小地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn),不斷增加經(jīng)驗(yàn),總結(jié)出好用有效的戰(zhàn)術(shù),為下一步建立樣板市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
第四步:營(yíng)銷模式的理論形成階段。
企業(yè)將相關(guān)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)并升華到理論階段。將優(yōu)化后的營(yíng)銷模式進(jìn)行再升華,使其流程標(biāo)準(zhǔn)化,整理成“標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)”,做出樣板市場(chǎng),為在大面積的推廣作理論上的指導(dǎo)。此時(shí)的營(yíng)銷模式得到營(yíng)銷主管的重視和一線營(yíng)銷人員的支持,容易推廣。
第五步:營(yíng)銷模式的推廣和被模仿階段。
企業(yè)在自身內(nèi)部推廣營(yíng)銷模式,并被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。此階段營(yíng)銷模式被全力推廣,發(fā)展迅速,表現(xiàn)性很強(qiáng),容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)和模仿。首創(chuàng)企業(yè)具有先行者優(yōu)勢(shì),模仿者需要一定的時(shí)間去學(xué)習(xí),所以模仿者不一定成功。從地方市場(chǎng)到全國(guó)市場(chǎng),營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化,我們需要完善營(yíng)銷模式的操作流程,做適應(yīng)性的調(diào)整,完善、充實(shí)“標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)”。
第六步:營(yíng)銷模式的成熟以及隨后的衰減階段的開(kāi)始。
營(yíng)銷模式都具備特定的生命周期,隨著環(huán)境的變化,其效力逐漸衰減,并最終被新的營(yíng)銷模式所代替。當(dāng)已有的營(yíng)銷模式失去效力,企業(yè)就必須進(jìn)行創(chuàng)新,開(kāi)發(fā)一個(gè)嶄新的模式,適應(yīng)現(xiàn)有的環(huán)境,成功地開(kāi)拓市常
流程式營(yíng)銷模式的復(fù)制和推廣
第一步:確定營(yíng)銷模式推廣計(jì)劃。
計(jì)劃是企業(yè)行動(dòng)的初步指南,計(jì)劃書(shū)內(nèi)容包括:執(zhí)行概要和目錄表,當(dāng)前營(yíng)銷狀況,機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析,詳細(xì)的營(yíng)銷目標(biāo),行動(dòng)方案,預(yù)計(jì)的損益表,監(jiān)控計(jì)劃。
第二步:與高層管理人員溝通,取得高層支持。
營(yíng)銷計(jì)劃要順利實(shí)施,必須取得企業(yè)高層的支持,高層能協(xié)調(diào)各個(gè)部門的關(guān)系,讓其它部門為實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃開(kāi)綠燈。高層只有支持營(yíng)銷計(jì)劃,才會(huì)調(diào)度資源,給予人力、物力、財(cái)力的支持。
第三步:由專人負(fù)責(zé),組建推廣團(tuán)隊(duì)。
流程式營(yíng)銷模式有標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)方案,組建推廣團(tuán)隊(duì)時(shí),只需要普通技能的人員。這些員工只需要做好自己的崗位工作,就能實(shí)現(xiàn)整體的目標(biāo),因此在員工上崗之前,一定要做好崗前技能學(xué)習(xí)
,標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)是員工行動(dòng)的綱領(lǐng)和指南。
第四步:實(shí)施推廣計(jì)劃,各地同時(shí)展開(kāi)。
總部統(tǒng)一指揮,各個(gè)地區(qū)同時(shí)實(shí)施,要注重執(zhí)行過(guò)程的管理。收集營(yíng)銷人員的在一線執(zhí)行的反饋意見(jiàn),適時(shí)調(diào)整活動(dòng)方案,使?fàn)I銷模式與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)。
第五步:設(shè)立量化的目標(biāo)??刂?、協(xié)調(diào)資源,在全國(guó)全力推廣。
有了大目標(biāo)還不夠,必須把目標(biāo)詳細(xì)的分解,具體到每個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位,每個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位都要實(shí)施MBO管理。此時(shí)營(yíng)銷部門的任務(wù)就是協(xié)調(diào)、控制資源,確保在全國(guó)各地順利的推廣。
第六步:對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行評(píng)估、修正。
對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行評(píng)估,可以借鑒平衡計(jì)分卡,對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的衡量包括:盈利能力、現(xiàn)金流、收入、資產(chǎn)利用率。對(duì)顧客的衡量包括:顧客的忠誠(chéng)度、滿意度、市場(chǎng)的占有率。對(duì)業(yè)務(wù)流程的衡量包括:流程的標(biāo)準(zhǔn)化程度、系統(tǒng)的窩工期等。對(duì)員工學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的衡量包括:學(xué)習(xí)
效果、員工成長(zhǎng)計(jì)劃、員工崗位的適應(yīng)能力等。當(dāng)衡量的指標(biāo)出現(xiàn)不平衡,或者不能達(dá)到目標(biāo)時(shí),企業(yè)必須對(duì)其營(yíng)銷模式進(jìn)行修正。
耐克公司之所以能傲視群雄,就是因?yàn)樗贫艘粋€(gè)可反復(fù)套用的標(biāo)準(zhǔn)模式。耐克的模式如下:首先,耐克在目標(biāo)市場(chǎng)確立運(yùn)動(dòng)鞋的領(lǐng)先地位。接下來(lái),耐克在該市場(chǎng)推出由頂尖運(yùn)動(dòng)員代言的服裝系列。然后,耐克開(kāi)始在目標(biāo)市場(chǎng)上推出利潤(rùn)較高的運(yùn)動(dòng)裝備。過(guò)去10年里,運(yùn)用同一擴(kuò)張模式,耐克打入一個(gè)又一個(gè)的體育用品市場(chǎng),跨出美國(guó)市場(chǎng),在全球分銷。
項(xiàng)目式營(yíng)銷模式
企業(yè)在新品推廣和開(kāi)拓新市場(chǎng)的過(guò)程中,用現(xiàn)有的流程式模式營(yíng)銷屢戰(zhàn)屢敗,借鑒已有的營(yíng)銷模式,無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)時(shí),就必須創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng),搶占商機(jī),能夠永續(xù)存在,不斷發(fā)展的唯一原動(dòng)力。營(yíng)銷環(huán)境在不斷的變化,新產(chǎn)品的出現(xiàn),新技術(shù)的產(chǎn)生,新渠道的出現(xiàn)以及消費(fèi)傾向的變化都會(huì)使已有的營(yíng)銷模式失去效力,必須進(jìn)行創(chuàng)新,使用個(gè)性化的方法和手段,把開(kāi)拓某個(gè)市瞅推廣新品作為一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目來(lái)運(yùn)作。
項(xiàng)目式營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)的差異性和獨(dú)立性,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。創(chuàng)新的價(jià)值不在于其本身內(nèi)容的新奇,而在于市場(chǎng)中的成功。開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者的新產(chǎn)品,改變?cè)械耐纺J?,?chuàng)新付款方式,整合營(yíng)銷傳播等營(yíng)銷創(chuàng)新,把嶄新的模式帶入市場(chǎng),出其不意,攻其不備,搶占市場(chǎng)的統(tǒng)治權(quán),贏得顧客滿意。
項(xiàng)目式通常的做法是集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源,成立跨部門的營(yíng)銷創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和相關(guān)項(xiàng)目的執(zhí)行團(tuán)隊(duì),不斷開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷模式,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的靈活性。成立跨部門的營(yíng)銷創(chuàng)新團(tuán)隊(duì),要整和企業(yè)的內(nèi)外部資源,需要協(xié)調(diào)產(chǎn)品研發(fā)部門,技術(shù)部門,營(yíng)銷部門和生產(chǎn)部門的成員共同參與,還需要參考外部營(yíng)銷專家、學(xué)者的意見(jiàn)。
創(chuàng)新需要簡(jiǎn)單,如果復(fù)雜了,部門之間協(xié)調(diào)的難度會(huì)更大,自上而下貫徹的難度會(huì)更大。創(chuàng)新需要差異化,創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值曲線,突破傳統(tǒng)血腥競(jìng)爭(zhēng)所形成的“紅海”,拓展新的非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)空間。創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間需要一種不同的戰(zhàn)略思考模式,管理者不應(yīng)只在已經(jīng)被市場(chǎng)接受的如何競(jìng)爭(zhēng)的范圍內(nèi)尋找機(jī)會(huì),而是應(yīng)該有系統(tǒng)地突破這個(gè)范圍。
項(xiàng)目式營(yíng)銷模式的創(chuàng)新是一種知識(shí)工作,很難被控制和衡量,但是必須強(qiáng)調(diào)和加強(qiáng),要求創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)常的進(jìn)行頭腦風(fēng)暴式的討論,建立知識(shí)共享的平臺(tái),加強(qiáng)成員之間的交流,建立一個(gè)有很強(qiáng)創(chuàng)新意愿和創(chuàng)新能力的學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì),逐步形成創(chuàng)新文化。
項(xiàng)目式營(yíng)銷模式在進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)要突破一系列的障礙,如對(duì)創(chuàng)新缺乏足夠的緊迫感;缺乏規(guī)劃;沒(méi)有建立管理信息系統(tǒng),缺乏信息和知識(shí)的支持;公司實(shí)行集權(quán)式控制;缺乏執(zhí)行力;過(guò)早的承認(rèn)失敗或者過(guò)早宣布大功告成。面對(duì)障礙,我們必須改善公司的組織架構(gòu),建立創(chuàng)新的制度和文化,讓各個(gè)部門為創(chuàng)新開(kāi)綠燈,領(lǐng)導(dǎo)者一定要實(shí)施走動(dòng)式管理,親自感受市場(chǎng)的脈搏,去發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。娃哈哈的老總宗親后一年200多天在市場(chǎng)上跑,創(chuàng)造了很多有效的營(yíng)銷模式,使娃哈哈成功地開(kāi)拓了廣大的農(nóng)村市常
兩種模式的關(guān)系
項(xiàng)目式是流程式的基礎(chǔ),流程式是項(xiàng)目式的完善和延續(xù)。項(xiàng)目式創(chuàng)造新的營(yíng)銷模式,流程式以項(xiàng)目式創(chuàng)造的營(yíng)銷模式為基礎(chǔ),進(jìn)行不斷的提煉、優(yōu)化和完善,并將其流程標(biāo)準(zhǔn)化,在一個(gè)地區(qū)試點(diǎn),然后建立樣板市場(chǎng),利用樣板市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化模式在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行復(fù)制和推廣。
項(xiàng)目式能彌補(bǔ)流程式無(wú)法開(kāi)發(fā)的個(gè)別市場(chǎng),由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)濟(jì)因素、人口結(jié)構(gòu),消費(fèi)者行為習(xí)慣等環(huán)境因素的差別太大,流程式無(wú)法打開(kāi)所有的市常剩下的空白市場(chǎng),只有采用項(xiàng)目式的營(yíng)銷模式,使用創(chuàng)新、靈活的手段方能打開(kāi)市常
當(dāng)流程式的營(yíng)銷模式不斷的被其他企業(yè)所模仿,或者流程式的生命周期進(jìn)入衰退期,或者不適應(yīng)某個(gè)特定市撤境時(shí),企業(yè)需要采用項(xiàng)目式的模式開(kāi)拓市常
當(dāng)項(xiàng)目式的營(yíng)銷模式剛剛被開(kāi)發(fā)出來(lái),具有先行者優(yōu)勢(shì),企業(yè)需要開(kāi)拓廣大市場(chǎng),搶占市場(chǎng)份額時(shí),可以試點(diǎn)驗(yàn)證,如果有效,建立樣板市場(chǎng),制定標(biāo)準(zhǔn)化流程,進(jìn)行大面積的復(fù)制推廣。
項(xiàng)目式開(kāi)拓市場(chǎng),適用的范圍小,往往是單一的,獨(dú)特的市常開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的速度慢,沒(méi)有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)或方法,需要自己進(jìn)行摸索,失敗率比較高。項(xiàng)目式是個(gè)性很強(qiáng)的模式,在特定的范圍、特定的地域和時(shí)間內(nèi)適用。
流程式開(kāi)拓市場(chǎng),適用的范圍廣,往往是全國(guó)市場(chǎng),甚至全球市場(chǎng),復(fù)制和擴(kuò)張的速度非???,有可以參考的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)方案,在各個(gè)地區(qū)并行運(yùn)營(yíng),企業(yè)只要配置足夠人力、物力和財(cái)力資源,有效執(zhí)行,就能獲得成功。流程式有很強(qiáng)的共性,能在大范圍、大時(shí)間域內(nèi)復(fù)制和推廣。