“我們的新服務(wù)測(cè)試結(jié)果好極了,在我們調(diào)查的消費(fèi)者中，超過(guò)5%的人說(shuō)會(huì)購(gòu)買(mǎi)這項(xiàng)服務(wù)。”一家非營(yíng)利組織的一位讀者在發(fā)給我的電子郵件中寫(xiě)道，“我們推出了這項(xiàng)服務(wù)，可結(jié)果讓人大失所望。”
不要忘了，消費(fèi)者是會(huì)撒謊的。雖然并非有意，可他們確實(shí)會(huì)撒謊。這位讀者學(xué)到了慘痛的教訓(xùn)。對(duì)于下一個(gè)創(chuàng)意，他想進(jìn)行交易導(dǎo)向型測(cè)試，可是，如何設(shè)計(jì)并實(shí)施這樣的測(cè)試又讓他頗為犯難。
要了解潛在交易情況，無(wú)需過(guò)于復(fù)雜。不妨考慮以下四種選擇：
一 讓潛在消費(fèi)者簽訂某個(gè)協(xié)議。最近，我們?yōu)橐患译娮酉M(fèi)品公司開(kāi)發(fā)了一個(gè)新穎的創(chuàng)意。這個(gè)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)完全商品化，需要大約18個(gè)月的時(shí)間，以及大筆投資。公司怎么才能知道這個(gè)創(chuàng)意是否值得去做呢？公司團(tuán)隊(duì)制作了一個(gè)產(chǎn)品原型，然后展示給消費(fèi)者。展示結(jié)束后，他們問(wèn)消費(fèi)者，他們是否愿意象征性地支付一筆費(fèi)用，到產(chǎn)品推出時(shí)，可以參加“測(cè)試版的私下測(cè)試”。這是確定消費(fèi)者的激動(dòng)心情能否轉(zhuǎn)化為小額支出的極佳方式。
二 在員工中測(cè)試創(chuàng)意。大多數(shù)組織都有一項(xiàng)尚未得到開(kāi)發(fā)利用的資產(chǎn)，他們每日 都在公司走廊里走來(lái)走去。在寶潔公司，你經(jīng)常會(huì)看到項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在公司餐廳外面宣傳新創(chuàng)意。如果連你的員工都不想買(mǎi)自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者怎么會(huì)買(mǎi)呢？
三 在一個(gè)范圍非常有限的市場(chǎng)推出簡(jiǎn)化版產(chǎn)品。假設(shè)你想舉辦一個(gè)為期一周的研討會(huì)，主題是戰(zhàn)略創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，會(huì)議將邀請(qǐng)世界一流的演講者以及全球各地的人士，并將匯聚各種獨(dú)特的工具。與會(huì)者將創(chuàng)建自己的企業(yè)，并從 風(fēng)險(xiǎn)投資 家那兒獲得建議，甚至是資金支持。聽(tīng)起來(lái)是個(gè)絕妙的創(chuàng)意，可是，會(huì)有人來(lái)嗎？要想知道這一點(diǎn)，一個(gè)方法是在某個(gè)城市舉辦一個(gè)為期半天的研討會(huì)，邀請(qǐng)一位出色的演講者，并提供“足夠好”的工具。
四 舉辦一個(gè)“報(bào)名研討會(huì)”。幾年前，我們幫助某個(gè)新創(chuàng)企業(yè)開(kāi)發(fā)了一個(gè)醫(yī)療旅游創(chuàng)意：不用急著治療的消費(fèi)者可以飛到國(guó)外費(fèi)用更低的地方接受治療。正如我的同事馬特.艾林（Matt Eyring）最近在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上撰文所描述的，我們一絲不茍地研究了這個(gè)市場(chǎng)，預(yù)測(cè)結(jié)果看起來(lái)非?？煽俊Ｎ覀兊囊晃煌陆ㄗh，我們應(yīng)該在目標(biāo)消費(fèi)者集中的地方舉辦研討會(huì)，看看人們有沒(méi)有興趣。結(jié)果，沒(méi)有一個(gè)人到場(chǎng)，我們這才意識(shí)到，人們表現(xiàn)出來(lái)的興趣不太可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的需求。
這些“低解析度”測(cè)試并不完美，但是，它們比只是問(wèn)消費(fèi)者“你想買(mǎi)這個(gè)嗎？”更有效。請(qǐng)記住，消費(fèi)者的話不可全信，關(guān)鍵還要看他們的行動(dòng)。
翻譯：魯剛偉
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