作為消費(fèi)者，你是否在某個(gè)周六的清晨努力睜開惺忪的雙眼離開溫馨的家，到商場(chǎng)組織的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)中，快樂地采購(gòu)了一大堆自己并不需要的東西，只為賭一賭自己的好運(yùn)氣呢？

    作為老板，當(dāng)你站在商場(chǎng)的某個(gè)角落看著熙熙攘攘的人流，你的嘴角或許會(huì)掠過(guò)一絲微笑，覺得一點(diǎn)小小的獎(jiǎng)品就能讓消費(fèi)者全家傾“巢”而出，急匆匆地趕往抽獎(jiǎng)地點(diǎn)。你一定覺得自己所做的是世界上最好的生意。漸漸地，你開始覺得有點(diǎn)不對(duì)勁了，至于哪里不對(duì)勁你也說(shuō)不清楚。有獎(jiǎng)銷售的幅度越來(lái)越大，獎(jiǎng)品越來(lái)越豐厚，營(yíng)銷費(fèi)用越來(lái)越高，顧客的反應(yīng)卻越來(lái)越麻木，你感到消費(fèi)者開始遠(yuǎn)離你、拒絕你。為了吸引消費(fèi)者，你甚至不惜鋌而走險(xiǎn)鉆起了法律的空子，利用活動(dòng)的解釋權(quán)與消費(fèi)者玩起了狡黠的文字游戲。你開始被一種強(qiáng)烈的不確定感所包圍，看到企業(yè)在有獎(jiǎng)銷售的沼澤地越陷越深卻又無(wú)能為力，你不知道這樣的狀況還能持續(xù)多久。

    有獎(jiǎng)銷售：傷不起的中國(guó)消費(fèi)者

    商家借助巧妙的獎(jiǎng)品設(shè)置，給消費(fèi)者造成一種“客觀性”的錯(cuò)覺，有獎(jiǎng)銷售由此“激發(fā)了消費(fèi)者的興奮和內(nèi)心深處孩子氣的一面”，點(diǎn)燃了他們強(qiáng)烈的購(gòu)物熱情。夢(mèng)寐以求的商品、購(gòu)物帶來(lái)的樂趣以及意外的好運(yùn)氣，誰(shuí)不想擁有這樣一次值得吹噓的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)?？消費(fèi)者對(duì)有獎(jiǎng)銷售的追逐，透出了“情感”才是人類經(jīng)濟(jì)決策行為的關(guān)鍵所在。艾瑞里說(shuō)：“人類有兩個(gè)主人：認(rèn)知和情感，可是這兩個(gè)主人之間卻不怎么交流。”正是利用了消費(fèi)者這種共有的不理性的購(gòu)物心理，有獎(jiǎng)銷售策略被許多商家反復(fù)使用。

    被噱頭迷惑。炫目的小汽車、锃亮的iPad、時(shí)尚新潮的iPhone，到巴厘島、馬爾代夫旅游甚至有可能還可以去月球購(gòu)買土地，反正怎么刺激怎么來(lái)，怎么心跳怎么玩。明明知道這可能只是商家的一個(gè)噱頭，但是當(dāng)這些在夢(mèng)里出現(xiàn)了無(wú)數(shù)次的潮人裝備、旅游勝地經(jīng)過(guò)精心包裝后，以某種驚艷的方式出現(xiàn)在眼前時(shí)，消費(fèi)者還是被宏大的活動(dòng)場(chǎng)面和美麗的說(shuō)辭俘虜了。誘人的獎(jiǎng)品不僅激發(fā)了消費(fèi)者頭腦中情緒化、沖動(dòng)性的一面，而且腦海中還會(huì)一次次幻想著擁有這些裝備后的情景。多數(shù)消費(fèi)者雖然知道中獎(jiǎng)的概率很小，可他們還是愿意嘗試一下，“也許幸運(yùn)的那個(gè)人就是我，機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”，正是對(duì)獎(jiǎng)品的這種期待，驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

    被忽悠傷害。擲中頭獎(jiǎng)卻無(wú)法兌獎(jiǎng)；市民抽中iPad，超市稱電腦故障欲以馬桶代替……這些令人哭笑不得的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)將一次原本愉快的購(gòu)物體驗(yàn)變成了一場(chǎng)漫無(wú)休止的消費(fèi)維權(quán)行動(dòng)。

    最近，海都報(bào)上刊登了一則很具代表性的、關(guān)于“有獎(jiǎng)銷售”的維權(quán)舉報(bào)。鄭女士在福州一家書店購(gòu)書時(shí)，書店派發(fā)了幾張位于左海公園內(nèi)的冰雕展抽獎(jiǎng)券，獎(jiǎng)券上共設(shè)五個(gè)等級(jí)獎(jiǎng)，并注明100%中獎(jiǎng)。主辦方提供的獎(jiǎng)品十分誘人，如特等獎(jiǎng)共10名，獎(jiǎng)品為筆記本電腦。沖著誘人的獎(jiǎng)品，鄭女士帶著家人和朋友前往該冰雕展游玩，可購(gòu)買門票后，鄭女士拿著抽獎(jiǎng)券去抽獎(jiǎng)，先是被告知負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)的工作人員不在，接著又稱抽獎(jiǎng)券是假的，隨后，冰雕展的承辦方又稱抽獎(jiǎng)活動(dòng)正在向工商部門報(bào)批。

    冰雕展的承辦方在營(yíng)銷時(shí)打出“抽獎(jiǎng)銷售”的廣告，而游客購(gòu)買門票時(shí)卻被告知“活動(dòng)還未經(jīng)審批”，可見該行為已涉嫌虛假宣傳。如果冰雕展承辦方設(shè)置的最高獎(jiǎng)金數(shù)額超過(guò)5000元，根據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定，則明顯屬于違法行為。

    加劇畸形消費(fèi)。打掃房間時(shí)，或許你會(huì)在某個(gè)角落里發(fā)現(xiàn)自己通過(guò)有獎(jiǎng)銷售方式買來(lái)的商品；清理衣柜時(shí)，或許你會(huì)在一堆衣服中找到一件并不喜歡的，僅僅是因?yàn)樯碳业囊淮斡歇?jiǎng)銷售，你便毫不猶豫地買下了它，穿過(guò)一次之后就永遠(yuǎn)束之高閣了。如果有記賬的習(xí)慣，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)很多自己并不真正需要的商品，在家庭開銷中占了相當(dāng)大的比例。

    市場(chǎng)價(jià)值的基礎(chǔ)是正常的供求關(guān)系，而有獎(jiǎng)銷售在一定程度上破壞了這種關(guān)系。寬松的信用支付形式、誘人的獎(jiǎng)品，使消費(fèi)者對(duì)擬購(gòu)買商品的關(guān)注轉(zhuǎn)為了對(duì)獎(jiǎng)品的關(guān)注，至于商品是否為自己所需要反而淪為其次。看著一大堆自己采購(gòu)的并不是真正需要的商品，當(dāng)初瘋狂購(gòu)物時(shí)的喜悅瞬間變成了難以言表的內(nèi)疚。

    有獎(jiǎng)銷售：傷不起的中國(guó)企業(yè)

    有獎(jiǎng)銷售是一柄雙刃劍，在為企業(yè)帶來(lái)銷量增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)提升的同時(shí)，若操作不當(dāng)，也會(huì)對(duì)企業(yè)造成不必要的傷害。

    易形成促銷依賴。有獎(jiǎng)銷售作為促銷的一種常用手段，是企業(yè)提升銷量的捷徑。然而如果頻繁使用，將會(huì)讓企業(yè)和消費(fèi)者形成促銷依賴。因?yàn)橐坏挠歇?jiǎng)銷售中嘗到甜頭，企業(yè)就會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為經(jīng)營(yíng)的核心就是生產(chǎn)和促銷，這必然使企業(yè)把大量的營(yíng)銷資源都投放于促銷領(lǐng)域，弱化了技術(shù)創(chuàng)新、新品開發(fā)、市場(chǎng)管理和銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)等其他方面的工作，造成企業(yè)的大而不強(qiáng)。

    與此同時(shí)，在長(zhǎng)期頻繁的促銷過(guò)程中，消費(fèi)者的需求層次也被不斷拉高，這就需要企業(yè)“大劑量”的獎(jiǎng)品刺激才能激發(fā)“消費(fèi)者內(nèi)心深處那孩子氣的一面”，而促銷力度一旦減輕，消費(fèi)者就會(huì)感到不滿意，或者把所需產(chǎn)品放到企業(yè)的下次促銷活動(dòng)中去購(gòu)買，由此必然導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷成本越來(lái)越高，而效果卻越來(lái)越差。有這樣一個(gè)故事，一位年輕人每日 給在門前乞討的乞丐10元錢，這樣連續(xù)給了兩年。兩年后的一天，年輕人給了乞丐5元錢，連續(xù)10天后，乞丐不解，問(wèn)年輕人，為什么你以前給我10元，現(xiàn)在卻給5元。年輕人回答說(shuō)，因?yàn)槲医Y(jié)婚了。乞丐大怒：“你怎么能用我的錢養(yǎng)你的老婆！”這個(gè)段子用來(lái)形容企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系似有不敬，但從消費(fèi)心理的角度來(lái)看，二者卻有共通之處。當(dāng)企業(yè)不能提供合適的促銷主題時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為企業(yè)促銷的付出是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，是理所當(dāng)然的。

    損害企業(yè)品牌。道德規(guī)范、社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)性是構(gòu)成一個(gè)品牌的基石，而有獎(jiǎng)銷售中的“忽悠”和噱頭必將損害品牌形象，引起消費(fèi)者的反感與抵制。

    我們知道消費(fèi)者購(gòu)物的本質(zhì)是一種非理性的情感行為，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系正是企業(yè)構(gòu)建品牌的第一步，也是關(guān)鍵一步。如果一次有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)不能與消費(fèi)者發(fā)生情感聯(lián)系，那么這就是一次不成功的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者很有可能在第一次親密接觸之后就徹底地棄你而去。而且缺乏連貫主題、頻繁組織的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)會(huì)改變消費(fèi)者的內(nèi)在期望和他們對(duì)商品的價(jià)值判斷，這等于間接向消費(fèi)者發(fā)出該商品“廉價(jià)、質(zhì)量一般”的錯(cuò)誤信息，同樣不利于品牌的建立。

    缺乏促銷戰(zhàn)略、以銷售為第一目的而不顧消費(fèi)者感受和需要的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，最終將使企業(yè)的品牌慢慢空殼化，經(jīng)營(yíng)也難以為繼。

    劣幣驅(qū)逐良幣。低層次的消費(fèi)者意識(shí)、寬松的法律環(huán)境以及企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中大量的灰色地帶，使中國(guó)市場(chǎng)變成了一塊沼澤地，質(zhì)量、安全和環(huán)境責(zé)任等這些事關(guān)企業(yè)生死存亡和尊嚴(yán)的底線被一再擊穿，大家都裸身在這塊沼澤地里肆意狂歡。以中國(guó)奶業(yè)為例，當(dāng)許多企業(yè)都在向牛奶中添加三聚氰胺，并紛紛通過(guò)大力度的有獎(jiǎng)促銷在終端給消費(fèi)者營(yíng)造一種“客觀性錯(cuò)覺”時(shí)，那些誠(chéng)實(shí)守信的奶企往往沒有生意可做，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。很顯然，這樣的結(jié)果導(dǎo)致國(guó)內(nèi)整個(gè)牛奶行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)驟然下降，大家都忘記了真正的牛奶是什么味道，形成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中特有的“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

    誠(chéng)信是商業(yè)的本質(zhì)，信譽(yù)是商業(yè)成功的關(guān)鍵所在，謊言和欺騙成就不了長(zhǎng)期買賣。不管“忽悠”還是噱頭，都是通過(guò)對(duì)高度依賴心理的操控讓消費(fèi)者購(gòu)買商品，讓他們相信這是天底下最劃算的買賣，而一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了其中的貓膩，商家也將會(huì)永遠(yuǎn)失去“上帝”的忠誠(chéng)和信任。

    有獎(jiǎng)銷售：企業(yè)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)

    隨著大規(guī)模生產(chǎn)和流水線技術(shù)的不斷提高，消費(fèi)品價(jià)格驟降，市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)也逐漸由賣方轉(zhuǎn)向了買方，顧客價(jià)值成了企業(yè)最重要的核心價(jià)值。所以，在開展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)時(shí)，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者以誠(chéng)相待才能換來(lái)同等的信任。

    從本質(zhì)上說(shuō)，有獎(jiǎng)銷售是企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)，它需要企業(yè)付出情感和智慧，通過(guò)價(jià)值主張的傳遞，建立消費(fèi)者對(duì)商品本身的信任和對(duì)品牌的認(rèn)同，從而為他們提供能滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)。不僅如此，有獎(jiǎng)銷售的設(shè)計(jì)也是一門技術(shù)性很強(qiáng)的工作，不僅需要有先進(jìn)的理念作指導(dǎo)，需要活動(dòng)設(shè)計(jì)者對(duì)消費(fèi)者的潛在需求具備很強(qiáng)的洞察能力，還需要靈活運(yùn)用各種現(xiàn)代化的溝通工具。在進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售的設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)在技術(shù)層面有以下五點(diǎn)必須注意：

    第一，避免脅迫和控制消費(fèi)者。脅迫和控制等于變相剝奪了消費(fèi)者的購(gòu)物選擇自由，也是企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品不自信的表現(xiàn)。如果試圖通過(guò)投機(jī)取巧的手段來(lái)誘迫消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，結(jié)果必然會(huì)引起他們的反感和抵制。玩過(guò)微博的人都有這樣的體會(huì)，有些微博版主為了追求轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，經(jīng)常在微博上發(fā)一些“看到XX微博，在幾秒鐘內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)如何幸運(yùn)吉祥”之類的帖子。從一定程度上講，這樣的微博已經(jīng)帶有脅迫和控制粉絲的味道了，每每看到這樣的微博，相信大多數(shù)粉絲都會(huì)感到糾結(jié)，都有一種想取消對(duì)其關(guān)注的沖動(dòng)。

    第二，避免過(guò)于在乎自己的產(chǎn)品。對(duì)許多民營(yíng)企業(yè)主來(lái)說(shuō)，企業(yè)就是其安身立命之所，它傾注了創(chuàng)始人全部的心血、汗水、時(shí)間、精力和情感。然而在這種情況下，如果企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品過(guò)分熱愛，往往會(huì)導(dǎo)致一俊遮百丑的結(jié)果，就好比在烏鴉的眼里，自己的孩子是最美的一樣。所謂“酒香不怕巷子深”，其實(shí)也是企業(yè)這種心理的投射。同時(shí)，過(guò)分在乎自己的產(chǎn)品，就會(huì)使企業(yè)在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，有意或無(wú)意地將自己的產(chǎn)品凌駕在消費(fèi)者之上，讓他們?cè)谛睦砩细械讲皇娣?/p>

    第三，避免自說(shuō)自話。很多企業(yè)在組織有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)時(shí)，找不到產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感觸點(diǎn)，比如促銷套路陳舊、不會(huì)使用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)等新工具。自說(shuō)自話讓企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通就像是雞同鴨講，更談不上情感的建立，由于活動(dòng)缺乏話題性，無(wú)法帶動(dòng)消費(fèi)者的廣泛參與，結(jié)果是一腳踢到了鐵板上，銀子花了不說(shuō)，消費(fèi)者反而不買賬。