1978年，中央電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱央視）開始以文字和畫面的形式播出公益廣告，這是中國(guó)最早的電視公益廣告。1987年10月，央視開播《廣而告之》欄目，這是中國(guó)第一個(gè)電視公益廣告欄目。時(shí)至今日，中國(guó)公益廣告事業(yè)走過(guò)了30多年的歷程。公益廣告在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中起到了“社會(huì)清新劑”的作用。

2007年，央視副臺(tái)長(zhǎng)羅明說(shuō)：“公益廣告也是一盞燈，如果能點(diǎn)亮其他的燈，那么整個(gè)社會(huì)就是一片光明，希望公益廣告像一盞燈一樣傳遞文明和良好的社會(huì)風(fēng)尚。”尤其是對(duì)于央視來(lái)說(shuō)，社會(huì)效益遠(yuǎn)比經(jīng)濟(jì)效益更加重要。

基于社會(huì)效益的廣告美學(xué)

央視的公益廣告一直以來(lái)秉持這樣一種理念：一方面要遵循藝術(shù)創(chuàng)作的美學(xué)規(guī)律，另一方面要強(qiáng)調(diào)對(duì)弱勢(shì)群體、苦難境況者的人文關(guān)懷，以及對(duì)美好人性和良好風(fēng)氣的提倡與肯定。公益廣告的最終目的是為了促進(jìn)社會(huì)良性循環(huán)與和諧發(fā)展，展示人性的“真、善、美”。

公益廣告要取得最好的傳播效果，就必須符合受眾的觀賞品位和審美標(biāo)準(zhǔn)，符合受眾的收視心理，因此公益廣告就必須具有廣告美學(xué)特征。另一方面，公益廣告能否取得良好的社會(huì)效果，也是衡量其成功是否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

由青少年發(fā)展基金會(huì)與央視聯(lián)合拍攝的“希望工程助學(xué)行動(dòng)”公益廣告就是廣告美學(xué)與人文關(guān)懷相結(jié)合的杰作。希望工程的標(biāo)志形象“大眼睛姑娘”—蘇明娟當(dāng)時(shí)是安徽省金寨縣（國(guó)家級(jí)貧困縣）張灣小學(xué)一年級(jí)學(xué)生。在黑白相間的畫面中，一雙渴望知識(shí)的大眼睛里充滿著夢(mèng)想與悲傷，仿佛在向社會(huì)訴說(shuō)“我要上學(xué)”的渴望與吶喊。

無(wú)論是從藝術(shù)角度還是從情感訴求方面，“大眼睛姑娘”都給觀眾帶來(lái)巨大的視覺沖擊和心靈的強(qiáng)烈震撼，引起社會(huì)普遍關(guān)注，喚醒了各界人士的愛心意識(shí)。因?yàn)橛^看公益廣告，人們對(duì)這些渴望知識(shí)卻無(wú)法求學(xué)的孩子充滿了同情，強(qiáng)有力地促進(jìn)了希望工程的發(fā)展。

希望工程實(shí)施十幾年來(lái)，累計(jì)接收社會(huì)捐款超過(guò)35億元，在農(nóng)村貧困地區(qū)援建希望小學(xué)13000多所，為農(nóng)村家庭經(jīng)濟(jì)困難的304萬(wàn)學(xué)生提供資助，其中資助了十幾萬(wàn)名大學(xué)生。

央視公益廣告的特征

回顧央視30多年來(lái)的公益廣告史，不難看出，其制作的公益廣告取得了巨大的社會(huì)效應(yīng)。正是由于秉持了廣告美學(xué)與社會(huì)效益相結(jié)合的傳播理念，央視公益廣告具有鮮明的風(fēng)格和特征。

首先，央視公益廣告針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，順應(yīng)、引導(dǎo)主流觀念。比如，1998年，圍繞下崗職工再就業(yè)問(wèn)題，央視邀請(qǐng)劉歡、那英等明星拍攝《從頭再來(lái)》、《腳步》等公益廣告，引起社會(huì)各界人士普遍關(guān)注；2003年，央視邀請(qǐng)韓紅等明星拍攝《生命永不言敗》等抗擊“非典”公益廣告，不僅在輿論上給予全國(guó)人民抗擊災(zāi)難的力量，同時(shí)喚醒社會(huì)各界人士的愛心意識(shí)；汶川地震和玉樹地震發(fā)生后，央視在第一時(shí)間推出抗震救災(zāi)公益廣告。央視公益廣告之所以能夠取得良好的社會(huì)效應(yīng)，與其對(duì)時(shí)代精神的理解、對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的把握是分不開的。遵循主流意識(shí)形態(tài)，針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題梳理價(jià)值需求，是央視公益廣告取得成功的關(guān)鍵。

其次，以引導(dǎo)文明的社會(huì)風(fēng)尚為重點(diǎn)，央視推出了一系列公益廣告。比如，1999年央視聯(lián)合李嘉誠(chéng)先生推出“知識(shí)改變命運(yùn)”系列公益廣告，2001年推出“愛心傳遞”系列公益廣告，2009年推出“揚(yáng)正氣，促和諧”系列公益廣告，2011年推出“文明出行”系列公益廣告。一系列公益廣告為公眾提供了文明行為的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，公眾在公益廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值理念影響下，逐漸接受了公益廣告倡導(dǎo)的生活方式和行為方式，在潛移默化中改變了自己的行為。

再次，央視整合社會(huì)資源，鼓勵(lì)企業(yè)積極參與，為中國(guó)公益廣告事業(yè)帶來(lái)了更多的生機(jī)和活力，為公益廣告運(yùn)作注入資本的力量。從第一則公益廣告開始，中國(guó)公益廣告運(yùn)作形成了政府行政化運(yùn)作、媒體免費(fèi)運(yùn)作的模式。而20世紀(jì)90年代中期，針對(duì)當(dāng)時(shí)資金短缺的情況，央視開始通過(guò)多種渠道進(jìn)行社會(huì)化融資。1994年年初，央視以企業(yè)冠名方式吸引企業(yè)參與公益廣告事業(yè)。2001年1月1日，哈藥集團(tuán)六廠在央視播出系列公益廣告。2003年，海爾集團(tuán)贊助抗擊“非典”公益廣告。2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前夕，統(tǒng)一方便面以《希望篇》公益廣告向社會(huì)傳遞“統(tǒng)一千禧之愛公益基金”信息，將公益精神和體育精神完美地融合到一起，取得了良好的社會(huì)效益。事實(shí)上，企業(yè)參與公益廣告，可以在商業(yè)利益和公益事業(yè)之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，企業(yè)的商業(yè)利益以公益利益為基點(diǎn)，傳播健康的品牌形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

最后，作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體，央視選擇在最佳時(shí)段播出公益廣告，承擔(dān)了自己的社會(huì)責(zé)任。央視認(rèn)為，一個(gè)有力量的媒體一定要有引領(lǐng)主流價(jià)值觀的力量。作為國(guó)家電視臺(tái)，央視有責(zé)任為13億中國(guó)人構(gòu)建一個(gè)精神家園，倡導(dǎo)良好的道德風(fēng)尚，傳播先進(jìn)文化，用公益廣告凝聚國(guó)家和民族的精神力量。自2007年3月起，央視黃金時(shí)段高頻率播出“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”公益廣告40多條。為了加大宣傳力度，央視分別在晚間19︰51和21︰45兩個(gè)黃金時(shí)間段，開辟1分鐘和2分鐘兩個(gè)播出平臺(tái)。2007年5月，央視《新聞聯(lián)播》播出《相信篇》公益廣告，時(shí)長(zhǎng)2分鐘，以濮存昕的感人話語(yǔ)—“文明就在我們身邊”，為即將舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。

公益廣告的未來(lái)

央視公益廣告強(qiáng)調(diào)“匯聚力量、傳播文明”，希望與社會(huì)各界尤其是有正面影響力和感召力的人士一起，傳播文明，傳遞愛心，鞭笞假、惡、丑，弘揚(yáng)真、善、美。

央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明介紹說(shuō)，央視2012年推出“匯聚力量、傳播文明”公益廣告項(xiàng)目，并采取七項(xiàng)舉措：成立“公益廣告專項(xiàng)工作機(jī)構(gòu)”；推出100支以上的電視公益廣告；組織優(yōu)秀的央視播音員主持人拍攝公益廣告，并邀請(qǐng)50位以上的各界名人參與；計(jì)劃 更多的時(shí)間播出公益廣告，力爭(zhēng)在多個(gè)頻道計(jì)劃 固定時(shí)段播出；面向社會(huì)，征集公益廣告主題、創(chuàng)意及成片；撥出專項(xiàng)資金，用于公益廣告創(chuàng)作和研究；呼吁并推動(dòng)設(shè)立中國(guó)國(guó)家級(jí)的公益廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。

央視開展的公益廣告系列活動(dòng)，無(wú)論是數(shù)量、質(zhì)量還是影響力，都達(dá)到了新的高度，改寫了中國(guó)公益廣告發(fā)展史。央視面向未來(lái)所采取的一系列措施，也必將對(duì)中國(guó)公益廣告事業(yè)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。