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  2013年10月03日    新營銷      
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《MicKinsey Quarterly》 過去十年,中國的消費品市場經歷了爆炸式增長,首次購買者是主要推動力,也就是那些渴望擁有以前買不到或買不起的消費者。如今,中國人被極大豐富的消費品包圍著,初次購買對企業(yè)的重要性正在削弱。那么,下一個增長源泉在哪里?

麥肯錫對中國城市消費者的一次調研顯示了市場的快速轉變。2010年,增加開支的消費者中有20%屬于首次購買。2011年這一比例降至5%??梢钥隙ǖ氖牵瑢τ谝恍┐笞诟邇r商品和奢侈品,首次購買的增長空間仍然可觀。但在日用、白色家電等大眾品類商品,企業(yè)如何才能保持兩位數(shù)增長?

首先,培養(yǎng)中國人熟悉陌生商品。幾年前,多數(shù)中國人不熟悉織物柔順劑和純果汁,如今超過半數(shù)的城市家庭購買它們。

其次,基于城市群擴張。某些品類的滲透率在富裕城市已經很高,但在欠發(fā)達城市仍有相當大的市場空間。以個人護理品為例,15%成都城市群的消費者從2010年才開始使用這類商品,而在杭州城市群,此類消費者僅占比1%。

這一點很重要,許多跨國公司至今仍關注少數(shù)幾個“一線”富裕城市。因此,應盡快向其他城市擴張??祹煾凳侵袊畛晒Φ氖称凤嬃仙a商之一,它下屬500多個銷售公司以及100多個物流倉庫,幫助康師傅將其品牌知名度轉化為消費者的購買行為。

最后,當首次購買的增長空間有限時,企業(yè)就需要改變戰(zhàn)略,鼓勵消費者購買更多的同類產品、增加購買頻率或數(shù)量、買更貴的產品。

沒有人質疑中國市場巨大的增長潛力,但企業(yè)奉行全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略是行不通的。有時增長依靠獲得更多的新消費者,有時是說服老客戶買得更多或買得更貴。企業(yè)必須把握今天最佳的增長機遇,同時對自己進行準確定位,對自己掌握的資源優(yōu)先排列,如此才能制定精準的營銷戰(zhàn)略。(Yuval Atsmon、Max Magni)

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隨機讀管理故事:《逆向思維》
有個老人愛清靜,可附近常有小孩玩,吵得他要命,于是他把小孩召集過來,說:我這很冷清,謝謝你們讓這更熱鬧,說完每人發(fā)三顆糖。孩子們很開心,天天來玩。幾天后,每人只給2顆,再后來給1顆,最后就不給了。孩子們生氣說:以后再也不來這給你熱鬧了。老人清靜了。

境界思維:抓住人性的弱點,無事不成。

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