強(qiáng)勢(shì)媒體如何做營(yíng)銷？央視是一個(gè)典范。

在電視廣告業(yè)，央視是一個(gè)不可逾越的高度。這個(gè)掌握公信力與傳播力的傳媒巨鱷，始終處在爭(zhēng)議的漩渦中，“一夜暴富”與“一夜暴貧”的標(biāo)簽一度與央視如影相隨。而今，當(dāng)廣告主日趨理性，公眾對(duì)央視的批評(píng)與質(zhì)疑聲也開始消減，這個(gè)廣告?zhèn)髅綐I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者也開始重新審視廣告營(yíng)銷的定義。在公眾眼中，央視掌握了全國(guó)最豐厚的傳播資源，閉著眼睛也能做到幾十億元的銷售額。但央視廣告部主任夏洪波并不這么看，他認(rèn)為央視廣告必須遵循營(yíng)銷的規(guī)律，才能走得更遠(yuǎn)。在他看來(lái)，央視廣告只是一個(gè)產(chǎn)品，與方便面這樣的商品并無(wú)二致。

夏洪波的日子過(guò)得并不輕松，雖然他創(chuàng)造了媒體廣告招標(biāo)的天價(jià)。在央視這樣的國(guó)家級(jí)媒體，任何顛覆性的行為都將是媒體廣告業(yè)的一枚重磅炸彈，因此，對(duì)于這個(gè)年輕的央視廣告部掌門人來(lái)說(shuō)，超越自我成為了一柄懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍。不過(guò)，夏洪波似乎找到了完美三級(jí)跳的那柄撐桿。

現(xiàn)在，夏洪波正在小心翼翼地求證和應(yīng)用廣告產(chǎn)品營(yíng)銷的新理論，試圖改變央視廣告銷售的孤傲形象，以便讓它更貼近市場(chǎng)、更親和。

借力傳統(tǒng)營(yíng)銷理念

當(dāng)許多媒體的決策者對(duì)水平營(yíng)銷、藍(lán)海戰(zhàn)略等流行理論津津樂(lè)道時(shí)，他們似乎沒(méi)有想到有朝一日會(huì)將之運(yùn)用到自己經(jīng)營(yíng)的媒體上。在諸多媒體虧損或倒閉的語(yǔ)境下，這無(wú)疑極富戲劇性。

在全球通行的企業(yè)語(yǔ)言中，也許找不到一個(gè)比營(yíng)銷更復(fù)雜多變的詞匯，營(yíng)銷儼然成為了決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵力量。在傳統(tǒng)行業(yè)，注重營(yíng)銷的力量是一件再正常不過(guò)的事，但在媒體廣告業(yè)中，它并沒(méi)有被賦予太多的內(nèi)容。在一些強(qiáng)勢(shì)媒體的決策人看來(lái)，傳播力、影響力就等于銷售力，所以只要媒體夠強(qiáng)勢(shì)，影響力夠大，廣告主自然會(huì)紛至沓來(lái)。如果站在傳統(tǒng)行業(yè)的視角去看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些觀點(diǎn)不免偏頗，甚至有些低級(jí)，因?yàn)榈厍蛏系臓I(yíng)銷人都知道：好的產(chǎn)品并不等同于好的營(yíng)銷。

媒體廣告與實(shí)物產(chǎn)品在形態(tài)、特性上多有差異，只有找到這種差異性，才能將傳統(tǒng)營(yíng)銷與廣告產(chǎn)品無(wú)縫嫁接，而這也正是企業(yè)開展任何營(yíng)銷行為的必修課。夏洪波認(rèn)為，電視廣告產(chǎn)品至少具有三個(gè)顯著特點(diǎn)。

首先，電視廣告產(chǎn)品是一種無(wú)形的產(chǎn)品，它不可能像實(shí)物產(chǎn)品一樣到處展示。“由于我們經(jīng)營(yíng)的是時(shí)間，時(shí)間具有此刻的唯一性，只有這一刻才有價(jià)值。所以它是以過(guò)期價(jià)值為主，這和酒店客房的銷售一樣，今天房間賣出去了，有客人住，那么它就產(chǎn)生了價(jià)值，否則就沒(méi)有價(jià)值。”正是這種時(shí)間上的約束性，注定了廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷是高難度的。

其次，它是一種經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品。廣告產(chǎn)品具有一種事后評(píng)價(jià)性，每個(gè)企業(yè)在投放廣告之前，對(duì)于廣告投入之后到底有什么效果，都不可能非常精確地量化。“這就要求廣告媒體在營(yíng)銷的時(shí)候一定要專注一些典型的、成功的案例，并盡可能地去傳播它，以吸引更多的企業(yè)來(lái)投放廣告。”

最后，它還是一種寄生產(chǎn)品。廣告產(chǎn)品必須依附于媒體和節(jié)目，從本質(zhì)上說(shuō)，電視廣告賣的是節(jié)目和品牌，而不是廣告本身。“我們?cè)趯?duì)客戶介紹廣告的時(shí)候，更多地是介紹節(jié)目，是媒體，這才是最有競(jìng)爭(zhēng)力的東西。”這意味著，只有最出色的欄目才有可能讓依附于它的廣告賣一個(gè)好價(jià)位。不過(guò)，要讓這種可能性變成現(xiàn)實(shí)，依然要依賴那些傳統(tǒng)的營(yíng)銷力量。

這并不是一個(gè)產(chǎn)品至上的年代，如何將產(chǎn)品賣出去依舊主宰著企業(yè)的命運(yùn)。“廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷要遵循市場(chǎng)的規(guī)律，來(lái)建立一個(gè)現(xiàn)代的廣告營(yíng)銷體系。雖然理論上非常簡(jiǎn)單，但在目前廣告經(jīng)營(yíng)界，很少有廣告媒體按照這樣一個(gè)體系來(lái)從事廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷。” 夏洪波一直渴望將傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論嫁接在央視廣告的營(yíng)銷上，在他看來(lái)，這是一件再自然不過(guò)的事情，但并不是所有的廣告營(yíng)銷人都這樣認(rèn)為。“在一般的實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷中，對(duì)營(yíng)銷理論的探討與實(shí)踐已是司空見慣，但是在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域卻非常少。”

旗艦的力量

在夏洪波看來(lái)，任何企業(yè)都必然有一個(gè)旗艦產(chǎn)品。“路易十三比普通的XO價(jià)格要高出很多倍，它就是人頭馬的拳頭產(chǎn)品。”“11·18”招標(biāo)是夏洪波頗為得意的營(yíng)銷之作，他形象地把它比喻為人頭馬XO中的路易十三。“央視招標(biāo)的價(jià)值不僅僅是67.9562億元，而是通過(guò)它帶動(dòng)央視整個(gè)產(chǎn)品線的銷售。”他認(rèn)為，旗艦產(chǎn)品不僅僅只是帶動(dòng)銷售額這么簡(jiǎn)單，它還能起到號(hào)召的作用，這便是他一直倡導(dǎo)的“相信品牌的力量”。

10年來(lái)，央視一直在探索產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣性，但真正讓央視的廣告額實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)飆升的，依然是為數(shù)不多的旗艦產(chǎn)品。在以往，央視實(shí)行的是整塊劃一的產(chǎn)品訴求，面向企業(yè)的是充斥著了A、B等抽象符號(hào)、毫無(wú)個(gè)性的刊例。現(xiàn)在，央視終于開始改變固有的做法，它將那些有影響力、收視率高的欄目單獨(dú)挑出來(lái)，開始了塑造旗艦廣告位之旅。

“最簡(jiǎn)單的做法，就是用欄目命名，例如《新聞聯(lián)播》后、《焦點(diǎn)訪談》前。”現(xiàn)在這已經(jīng)是大多數(shù)電視臺(tái)通用的策略，然而在20世紀(jì)90年代，它并不十分通行。改變的不僅是刊例，還有廣告位。央視開始給廣告位加一些元素，以便讓它更有個(gè)性化，而不是千篇一律沉悶的代號(hào)。

一個(gè)創(chuàng)新的做法是給打廣告的品牌冠上一個(gè)響亮的名頭，例如“榜上有名”。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的包裝讓央視收獲頗豐，“那個(gè)時(shí)段在新聞聯(lián)播之前，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)銷售非常困難，但是經(jīng)過(guò)包裝改了這個(gè)名字之后，銷售非常火爆”。

如果從營(yíng)銷角度來(lái)分析，廣告主需要的是公眾的認(rèn)同、擴(kuò)大品牌的影響。權(quán)威的力量是巨大的，“榜上有名”這種看似獎(jiǎng)項(xiàng)的訴求，更能使廣告主的品牌在消費(fèi)者心目形成認(rèn)同，并增強(qiáng)信賴感。你可以說(shuō)它是一種模糊策略，也可以說(shuō)它抓住了廣告主的心理，但不可否認(rèn)的是，這個(gè)“榜單”不僅讓央視賺得盆滿缽溢，而且使之形成了一個(gè)廣告產(chǎn)品品牌，其影響力至今仍在延續(xù)。

“現(xiàn)在，在吐魯番一個(gè)非常偏僻的街道上，墻上還寫著‘中央電視臺(tái)榜上有名品牌’。這就是包裝的價(jià)值。”夏洪波認(rèn)為，所有旗艦產(chǎn)品都是包裝出來(lái)的精品。所以，現(xiàn)在他的一項(xiàng)很重要的任務(wù)便是“將每一個(gè)時(shí)段、每一個(gè)廣告產(chǎn)品包裝得很好，而且要讓它價(jià)格很高”。

旗艦產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。對(duì)夏洪波來(lái)說(shuō)，將無(wú)形的廣告產(chǎn)品變成一個(gè)有形的、可見的成功案例，是決定旗艦產(chǎn)品是否成功的一個(gè)關(guān)鍵。

在某種程度上，電視臺(tái)賣廣告與整形醫(yī)院招徠客人并無(wú)二致，它們都需要口碑傳播帶來(lái)更多的顧客。“整形醫(yī)院宣傳時(shí)，如果介紹設(shè)備多先進(jìn)，可能不會(huì)吸引太多的顧客；如果介紹整形美女的前后對(duì)比照片，并讓其現(xiàn)身說(shuō)法，這樣的效果可能更好。”鑒于此，央視針對(duì)不同的企業(yè)群推出了許多代表性的案例，這些案例將一個(gè)無(wú)法表述的服務(wù)概念落在了實(shí)處，它帶給企業(yè)的震撼無(wú)疑是強(qiáng)大的，畢竟榜樣的力量是無(wú)窮的。

將旗艦產(chǎn)品品牌化，是夏洪波的另一個(gè)制勝招數(shù)。這幾年來(lái)，央視一直在致力于“11·18”招標(biāo)的推廣，每年一度的招標(biāo)讓這個(gè)明星產(chǎn)品的影響力不斷擴(kuò)散，以至于在去年，它成為了一次廣告業(yè)最值得關(guān)注的盛事。“11·18”招標(biāo)的持續(xù)成功，讓夏洪波靈感閃現(xiàn)：何不將“11·18”做成一個(gè)品牌呢？

在傳統(tǒng)行業(yè)，多品牌戰(zhàn)略并不是稀罕事，即便在傳媒業(yè)也不乏成功案例，但將一個(gè)廣告產(chǎn)品按照品牌的思路予以運(yùn)作，央視算是頭一個(gè)。談及“11·18”招標(biāo)的品牌運(yùn)作，夏洪波異常興奮：“去年我們專門為‘11·18’設(shè)計(jì)了吉祥物，創(chuàng)作了主題歌《宣言》，制作了統(tǒng)一的服裝，每個(gè)人的衣服上繡有專屬的名字──我們自己的名字。這樣做的目標(biāo)只有一個(gè)：打造‘11·18’品牌。這是我們第一次提出這樣的口號(hào)，我們真的是用品牌的思路來(lái)經(jīng)營(yíng)這個(gè)項(xiàng)目。”

開發(fā)個(gè)性化廣告產(chǎn)品

去年上半年，夏洪波費(fèi)了很大的精力成立了一個(gè)廣告產(chǎn)品研發(fā)部門，雖然這個(gè)部門研究的不是瓶瓶罐罐，但它卻和諸多高科技企業(yè)的研發(fā)部門一樣，承擔(dān)著非同尋常的使命和重任。對(duì)于這個(gè)部門，夏洪波的期許不僅是滿足那些大客戶的需求，還要讓央視成為中小型企業(yè)成長(zhǎng)的平臺(tái)。用他的話說(shuō)，這個(gè)研發(fā)部門是“生產(chǎn)廣告產(chǎn)品的車間”，其目的是“讓央視廣告產(chǎn)品線更加豐富，以滿足不同類型、不同預(yù)算級(jí)別客戶的需求”。

以前，央視很少在節(jié)目本身上動(dòng)腦筋，現(xiàn)在，央視開始在廣告時(shí)段外的節(jié)目上想辦法。對(duì)央視來(lái)說(shuō)，體育賽事、逢年過(guò)節(jié)都是央視廣告銷售最火爆的時(shí)候，但這也意味著因?yàn)閺V告時(shí)段有限而導(dǎo)致供不應(yīng)求，這迫使央視不得不想出新的辦法讓那些急于打廣告的企業(yè)不虛此行。

央視與中國(guó)聯(lián)通的廣告合作，是夏洪波經(jīng)常講的一個(gè)段子：“去年德國(guó)世界杯期間，中國(guó)聯(lián)通希望能在央視做廣告，但當(dāng)時(shí)的廣告都排滿了，的確沒(méi)有廣告產(chǎn)品可供它選擇了。后來(lái)我聽說(shuō)體育中心用VRP技術(shù)做了一個(gè)虛擬演播室，就動(dòng)員中國(guó)聯(lián)通，我說(shuō)：中國(guó)聯(lián)通是一個(gè)創(chuàng)新企業(yè)，應(yīng)該大膽地采用一些新的廣告形式。我們?yōu)橹袊?guó)聯(lián)通設(shè)計(jì)了一個(gè)聯(lián)通賽場(chǎng)的廣告形式，廣告播出后，效果完全超出了預(yù)期。”

在德國(guó)世界杯期間，央視的廣告銷售收入高達(dá)8.4億元。如果單按廣告時(shí)段的報(bào)價(jià)計(jì)算，銷售額還不到這個(gè)數(shù)字的一半。夏洪波將這個(gè)廣告銷售的奇跡歸功于“創(chuàng)新”。“在世界杯期間，我們不僅推出了幾十萬(wàn)元到幾億元等10個(gè)層級(jí)的產(chǎn)品，而且還設(shè)計(jì)了四十幾款像聯(lián)通賽場(chǎng)這樣的個(gè)性化產(chǎn)品。”

對(duì)于央視的這個(gè)數(shù)字，不少人心存疑問(wèn)，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，8.4億元的廣告應(yīng)該看起來(lái)鋪天蓋地，而事實(shí)上卻非如此。夏洪波的解釋自信而得意：“那是因?yàn)楹芏鄰V告都融入了很多巧妙的廣告形式，與節(jié)目渾然一體，所以很難感覺(jué)到。”

黃金時(shí)段招標(biāo)與世界杯期間廣告銷售的成功，讓夏洪波更加意識(shí)到創(chuàng)新的重要性。“廣告產(chǎn)品只有不斷創(chuàng)新，才能收到更好的效果?？蛻舻男枨箅S時(shí)在發(fā)生變化，這給我們廣告產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新提供了足夠的空間。”夏洪波說(shuō)。

從獵狗到農(nóng)夫

夏洪波曾寫過(guò)一篇文章，在文中他預(yù)言：“媒體營(yíng)銷的服務(wù)將從狩獵業(yè)時(shí)代向畜牧業(yè)時(shí)代過(guò)渡。”他將廣告營(yíng)銷行為分為兩種類型，一是獵狗型，一是農(nóng)夫型。夏洪波把以往央視的廣告銷售形容為“獵狗捕食”，千方百計(jì)從獵物口袋里拿到廣告費(fèi)是廣告營(yíng)銷人員的唯一目的，而現(xiàn)在，他提倡央視廣告部的人員從獵狗型向農(nóng)夫型轉(zhuǎn)變。“把客戶當(dāng)成獵物的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，我們要做農(nóng)夫型的營(yíng)銷，就像種莊稼一樣，要精心伺候它，給它澆水施肥，然后再慢慢長(zhǎng)大。這樣，客戶關(guān)系才能長(zhǎng)久，合作效果才能更好。”

廣告銷售人員從獵狗型轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)夫型的一個(gè)重要指標(biāo)是“服務(wù)能力”。“在2006年以前，我們廣告部的員工很少去拜訪代理商，都是代理商來(lái)央視。”夏洪波說(shuō)，這種現(xiàn)象將在接下來(lái)的幾年里得到徹底改觀。在他看來(lái)，這具有強(qiáng)烈的象征意義，它至少能讓央視更遵循市場(chǎng)的規(guī)律行事，而不是一味地強(qiáng)勢(shì)與孤傲。

深刻的行業(yè)烙印注定了廣告服務(wù)具有易消失的特性。“在廣告業(yè)，服務(wù)不可以儲(chǔ)存，但可以傳播。從合作意向到最終播出，每一支廣告需要很多流程，如合同簽訂、報(bào)送、審查和見面等。因此，廣告服務(wù)是一個(gè)高度接觸的服務(wù)，就好像舞臺(tái)上的戲劇表演，它要求每一個(gè)演員表演精準(zhǔn)，不容許出任何差錯(cuò)。所以這種服務(wù)，客戶的要求是非常高的。”

為了讓服務(wù)戰(zhàn)略更加系統(tǒng)化，夏洪波開始精心設(shè)計(jì)組織架構(gòu)。央視的客戶分布在各個(gè)行業(yè)、不同區(qū)域，既有新客戶，又有老客戶；有潛在客戶，更有重點(diǎn)客戶，不同類型交叉分布，錯(cuò)綜復(fù)雜。什么樣的組織架構(gòu)才能與類型千差萬(wàn)別、需求千變?nèi)f化的客戶相適應(yīng)？

也許從市場(chǎng)規(guī)律中才能找到答案。廣告對(duì)銷售影響最大的，不外乎幾大行業(yè)，比如通訊電子、服裝首飾、食品飲料等。因此，按行業(yè)設(shè)置組織架構(gòu)也就順理成章，如今央視廣告部設(shè)置了11個(gè)客戶服務(wù)小組，每一個(gè)小組分管一個(gè)大的行業(yè)。這樣的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)讓資源集中在最有可能產(chǎn)生效益的行業(yè)中，從而產(chǎn)生集群效益、聚合效益。

“客戶服務(wù)說(shuō)到底是圍繞客戶的金字塔來(lái)進(jìn)行的，就是讓更多的客戶進(jìn)入金字塔，更多的客戶保持預(yù)算、提高預(yù)算向金字塔的上方移動(dòng)。”對(duì)于央視這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體，局限于某幾個(gè)行業(yè)當(dāng)然不是其初衷，它渴望能在一些冷門行業(yè)找到更多的收益。

事實(shí)上，央視需要對(duì)廣告結(jié)構(gòu)進(jìn)行一次大的調(diào)整，以打破廣告資源集中在一套、三套、八套等少數(shù)幾個(gè)頻道上。廣告資源的過(guò)度集中造成了另一個(gè)怪象：這幾個(gè)頻道的廣告價(jià)格直線上升，而15個(gè)專業(yè)頻道的廣告價(jià)格卻低到冰點(diǎn)。

連夏洪波也坦承：“央視的廣告產(chǎn)品目前太單一了，而且滿足的是大客戶的需要，以至于很多專家說(shuō)，央視廣告是富人的游戲。我們要徹底打破這樣一種格局。”

長(zhǎng)尾理論為夏洪波的客戶服務(wù)戰(zhàn)略提供了理論依據(jù)。“我們不僅僅死守著傳統(tǒng)的二八理論──20%的客戶創(chuàng)造80%的銷售額，我們更關(guān)注的是長(zhǎng)尾理論，我們希望80%的小客戶能夠創(chuàng)造比20%更多的銷售額。”現(xiàn)在，夏洪波正在研究建立“廣告產(chǎn)品超市”的可能性。在這個(gè)超市里，無(wú)論貧富，不分行業(yè)，所有廣告主都能夠挑選到一款稱心而又實(shí)用的廣告產(chǎn)品。