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  2013年10月03日    中國營銷傳播網(wǎng)      
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    企業(yè)對于銷售新人的學(xué)習(xí) ,按照慣例通常都不會正面地展開自己產(chǎn)品的“缺陷”,充其量只是把它變成產(chǎn)品的“特點(diǎn)”進(jìn)行描述。當(dāng)然這并不是一種否定,相反還有它積極的一面,但不在本文話題之內(nèi)。而筆者今天所談的是,銷售新手在與市場不斷的接觸中越來越“了解”產(chǎn)品的方方面面,似乎是“混熟”了也就漸漸地認(rèn)清了“真實(shí)”狀況,或是在與客戶的不斷“較真”中,結(jié)果被客戶給“說服”了。

    從公司的“高調(diào)”推薦,到“水落‘石’出”后的心理落差,成為銷售新手們走向前方的一道“攔路虎”。這是很多銷售新人不能在這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)公司乃至銷售這個(gè)道上走下去的一個(gè)很重要的關(guān)卡。所以,對欲將銷售作為長期職業(yè)來發(fā)展的新手們提個(gè)醒,這里是“事故多發(fā)地段”,需要我們謹(jǐn)慎對待。

    產(chǎn)品不足的類型與解析

    那么產(chǎn)品“不足”,在銷售中我們到底該如何去理解和面對呢?

    具體分析產(chǎn)品“不足”在銷售中大概分以下幾種:第一種是指產(chǎn)品的功能有缺陷,即目前產(chǎn)品功能不能夠做到的,或與競爭品或是理想產(chǎn)品相比較,存在的不足;第二種是產(chǎn)品本身或者性能存在負(fù)作用,因?yàn)橐l(fā)揮正面作用而產(chǎn)生不良的負(fù)作用;第三種是產(chǎn)品功能和質(zhì)量的未知區(qū),就是對于一些負(fù)面的假設(shè),無法有信息證明或看到事實(shí)論證,而不敢定論的;第四種是信息不對稱造成的產(chǎn)品誤區(qū)而定義的產(chǎn)品不足。

    對于第一種產(chǎn)品不足——產(chǎn)品有缺陷,即產(chǎn)品功能目前不能夠做到的,或與競爭產(chǎn)品或是理想產(chǎn)品相比較,存在的不足。雖然有待完善和提高,但是作為銷售人卻不能忽視該產(chǎn)品本身應(yīng)有的價(jià)值。如同你已經(jīng)不可能再使用BP機(jī)了,但是卻不能掩蓋它曾經(jīng)成為“時(shí)代寵兒”的事實(shí);再往前一點(diǎn)的“大哥大”,現(xiàn)在看起來你即使會選擇當(dāng)下最糟糕的任意款手機(jī)也不會選擇攜帶它了,但是它卻是當(dāng)年多少人的“夢寐以求”。這兩個(gè)例子足以證明“沒有最好只有更好”!任何一件產(chǎn)品都有它的時(shí)代價(jià)值或者定位價(jià)值,但他確實(shí)存在著很多的缺陷,就如同第一輛汽車的誕生就存在的很多不足和缺陷,愚蠢得很,人們甚至這樣的評價(jià):就是用一種麻煩代替另一種麻煩。所以從某種角度來講,世界上沒有完美的產(chǎn)品,即使是目前最暢銷產(chǎn)品(當(dāng)然也包括競爭產(chǎn)品)。如果你期待完美,那么你不適合在當(dāng)下生存。開個(gè)玩笑的話:請你在“世界末日”那天來到這個(gè)世界吧,或許那時(shí)你遇到的都是完美的??墒沁@個(gè)玩笑有些過頭,因?yàn)槲覀儾荒艿却?,而是要活在?dāng)下,服務(wù)于當(dāng)下,實(shí)現(xiàn)于當(dāng)下。

    第二種產(chǎn)品不足——產(chǎn)品存在負(fù)作用,因?yàn)橐l(fā)揮正面作用而產(chǎn)生不良的負(fù)作用。這也確實(shí)會讓人擔(dān)心,因?yàn)檫@是我們銷售的產(chǎn)品,說“偉大”些——我們要負(fù)責(zé)。但是我們要明白這一辨證關(guān)系,就是有優(yōu)點(diǎn)必有缺點(diǎn),有正面必有負(fù)面的事實(shí)。任何的產(chǎn)品當(dāng)要發(fā)揮作用時(shí)就會產(chǎn)生一定的負(fù)作用,就如同使用手機(jī)就有輻射、輻射低的信號又不足、用固定電話通信又不是那么的方便,用電腦是提高工作效率了但卻傷害眼睛,感冒藥治感冒就是容易犯困打瞌睡,新款車的速度提高了同時(shí)危險(xiǎn)系數(shù)也提升了,阿莫西林消炎效果好負(fù)作用低,但是以后再用普通藥消炎就無效了……,等等現(xiàn)象在我們生活中已尋??梢?。假如有某個(gè)產(chǎn)品的負(fù)面作用被“消除”了,那么它將有可能出現(xiàn)另一個(gè)最大的“負(fù)作用”,那就是成本將會很高而一般客戶將很難企及。所以,“負(fù)作用”永遠(yuǎn)存在,我們要銷售的絕非是它的負(fù)作用,而恰是產(chǎn)品所產(chǎn)生的正面價(jià)值。

   對于第三種產(chǎn)品不足——產(chǎn)品的未知,既對于一些負(fù)面的假設(shè),無法有信息證明或看到事實(shí)論證,而也不敢定論的。這是銷售新手容易犯的“特色問題”,因?yàn)閯偵鲜謱τ诤芏嗤话l(fā)和隨機(jī)的狀況都缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn),也就是常常說的沒經(jīng)驗(yàn)(無參照標(biāo)準(zhǔn)),加上對產(chǎn)品以及團(tuán)隊(duì)“剛認(rèn)識”而缺乏信任,所以只要是未知的、沒底的,事情總是寧愿往壞里想。加上客戶的“不斷挑釁”甚至是“追殺”,根本就沒有頂住的本。尤其是在銷售中,突發(fā)和隨機(jī)的狀況多得是,而我們不可能總是一一向銷售主管“請教”,只能埋在心里“繁殖”;或是我們“質(zhì)疑”的問題太多而遭到主管人員的漠視,就會認(rèn)為其在默認(rèn)或心虛。其實(shí)是我們的心理出了狀況,而不是“產(chǎn)品的未知”,因?yàn)樯鲜龅呐袛啵瑫r(shí)又缺乏信任而造成。那么未知的事情有很多,如乘座某天某個(gè)航班會不會出事,汽車速度夠快但會不會有意外有,專業(yè)的指導(dǎo)就一定是百份之百等等。如果你一定要個(gè)肯定的答案,那你就別生活了,因?yàn)轱w機(jī)趁不了,汽車駕駛不得,醫(yī)生別看了,天氣預(yù)報(bào)別聽了……,所以我們要的不是往這樣的方向思考和定義。把握好大的方向和環(huán)境就要勇往直前,小的問題可以不斷改善。當(dāng)你總想著那些不可控制的事情的時(shí)候,基本上你也已經(jīng)失控了。

    第四種是信息不對稱而造成產(chǎn)品的誤區(qū)。我們企業(yè)從一個(gè)廣度視角開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品,而每個(gè)客戶的個(gè)性化角度造成的產(chǎn)品不足;或是客戶采用滯后的(老的信息)判斷標(biāo)準(zhǔn),或是采用過于超前的判斷標(biāo)準(zhǔn);也或是客戶從競爭對手的角度和提供的信息,對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià),都會因?yàn)楦鞣N信息不對稱而存在誤區(qū);或是在推理過程中出現(xiàn)異樣,而造成產(chǎn)品的不足。有時(shí),就連我們銷售人員本身與公司對于產(chǎn)品都會存在角度(信息)的差異,或如團(tuán)隊(duì)里一個(gè)信息比較全面的老銷售人員和我們銷售新手對與產(chǎn)品的認(rèn)知都不同,這都是緣于信息不對稱而產(chǎn)生。所以銷售溝通中也就難免發(fā)生“沖突”。這就需要我們?nèi)荛_紛擾、去統(tǒng)一判斷路徑和澄清客戶的采購目標(biāo)。

    銷售人,真正需要面對的是什么

    不管怎樣,只要是我們自己心理先有了負(fù)面“定義”,那么無論是面對客戶還是面對企業(yè)、最重要的是面對預(yù)期的銷售結(jié)果,都會想得太復(fù)雜。其實(shí),問題歸跟結(jié)底是我們的銷售新手難過的“良心關(guān)”和“信心關(guān)”的混合關(guān)。所謂“良心關(guān)”就是作為人一種本能的善良;所謂“信心關(guān)”就是對于自己或者企業(yè)或者該產(chǎn)品的“深淺”心里沒底;稱他為混合關(guān),其實(shí)是連銷售人員本身也區(qū)分不開,反正就是那么個(gè)概念:不知道是因?yàn)?ldquo;良心”而沒有信心,還是因?yàn)闆]有信心而說成為“良心”,好讓自己有地自容。反正兩者皆有之。

    但是,如果你讀懂了前一段的客觀事實(shí),也就會明白所謂的“良心”之說對于我們自己而言只是一個(gè)美麗的托辭。最多也只能是理解為是你的一種善良。但是談善良遠(yuǎn)不如談自己的責(zé)任或者使命重要,因?yàn)楹笳哌h(yuǎn)比前者實(shí)在、有價(jià)值得多。比如一個(gè)醫(yī)生給病人打針甚至動大手術(shù),可能會痛會流血甚至有危險(xiǎn),但是救治病人是醫(yī)護(hù)工作者的責(zé)任和使命,我們就需要放下所謂“善念”,去完自身的使命,負(fù)起當(dāng)下的責(zé)任。來實(shí)現(xiàn)我們自己以及產(chǎn)品存在的價(jià)值。

    所以,對于“產(chǎn)品不足”的耿耿于懷大部分的原因事實(shí)上還是在于“信心”,其中包括對未來的期待和目前環(huán)境條件的信任。因?yàn)槭?ldquo;新人”沒有成功的經(jīng)驗(yàn)所以感到“不安”,這可以理解但不能容忍,因?yàn)樾判牡囊饬x就是在還沒有成功的時(shí)候。

如果是成功之后,誰都會有“信心”了,但是這種信心已經(jīng)不是那么寶貴了。人可貴的不是因?yàn)槌晒Χ孕?,而是因?yàn)樽孕哦晒?。信心之所以寶貴,就是因?yàn)閷€未達(dá)到的目標(biāo)之確信和堅(jiān)信。而很多人的習(xí)慣是:不做事的時(shí)候信心充盈,什么都敢想,而一做事時(shí)就總想著失敗。越關(guān)注失敗,就越失敗。對于工作可以有夢想,但是不要報(bào)有幻想,任何事物和機(jī)會,都充滿著挑戰(zhàn)和坎坷的一面。對于“理想狀態(tài)”,需要的是我們的追求,而不是等待。而成功之前,重要的就是一份堅(jiān)定的信心,若心力不夠,行為就很難有多大多持久的力度。

 

    客觀的處理原則

    以上的客觀分析,是希望銷售新手不要以“小”失大,或以“假”亂真,而把銷售人的能量都用在有意義的工作上。但無論我們怎樣去定義和分析,產(chǎn)品不足是事實(shí)存在的。那么,我們還需要強(qiáng)調(diào)和把握以下原則:

    一是不欺騙原則,這是我們的基本道德也是我們的職業(yè)責(zé)任。當(dāng)客戶有問道產(chǎn)品不足時(shí)應(yīng)如實(shí)回答,若是關(guān)乎客戶的核心利益你還得主動告之。但回答和表述的性質(zhì)你可以控制,把感性的東西描述的理性一些,而不是談“缺”色變。告訴客戶任何事物的正負(fù)兩面都客觀存在,真正的客戶會被你的坦誠所“信服”。所以真正考驗(yàn)我們的不是產(chǎn)品的不足,而是我們對待它的態(tài)度。

    二是職務(wù)責(zé)任原則,即對于產(chǎn)品的不足,我們有必要向部門主管反饋,對于一些在部門達(dá)成的共識,我們有向企業(yè)產(chǎn)品部門反應(yīng)的義務(wù),但是這卻不能成為我們自己停止腳步的理由,因?yàn)槲覀兏嗟倪€是要看到自己的責(zé)任和目標(biāo)。這一點(diǎn)我們不能忘記,否則就犯了方向性的錯(cuò)誤:我們的職業(yè)不是來挑產(chǎn)品的不足,我們的使命是運(yùn)用產(chǎn)品的利益點(diǎn)幫助客戶。既然是運(yùn)用產(chǎn)品幫助客戶解決問題和實(shí)現(xiàn)目標(biāo),我們就得想方設(shè)法去實(shí)現(xiàn),使產(chǎn)品的利益點(diǎn)與客戶的需求點(diǎn)實(shí)現(xiàn)最大的對接;當(dāng)客戶“想當(dāng)然”的時(shí)候,我們就有必要幫忙指正,和給出一些有價(jià)值的建議,以實(shí)現(xiàn)客戶的消費(fèi)和采購目標(biāo),而不只是做客戶的“錄音機(jī)”。

    二是定位精準(zhǔn)原則,我們不僅要對客戶負(fù)責(zé)還要對產(chǎn)品負(fù)責(zé),就是為產(chǎn)品找到好的“婆家”。這樣才能談得上對企業(yè)和自己負(fù)責(zé)。當(dāng)面對太多的客戶“雞蛋挑骨頭”,我們就要看看是否匹配錯(cuò)了“對象”,該客戶的“需求”是否真的與我們的產(chǎn)品利益點(diǎn)對接。如果匹配錯(cuò)了,那么她們之間誰都沒有錯(cuò),而是我們這個(gè)職業(yè)“媒婆”錯(cuò)了。所以要做好產(chǎn)品的定位,精準(zhǔn)好客戶范圍。

    銷售的積極效應(yīng)

    在銷售中作為銷售人員,最怕的莫過于掉進(jìn)“不足門”,無論是單個(gè)客戶的銷售過程,還是你最近所處的銷售階段,如果你陷入這種效應(yīng)圈,你會很難自拔,最后只有“‘退’一步海闊天空”。但是這里你有兩種選擇,一是被“唾沫”包圍在其中淹死,還有一種選擇就是運(yùn)用“唾沫”。因?yàn)閿?shù)落產(chǎn)品的不足而“唾沫橫飛”對于客戶來講是一種智慧的象征和情緒的舒緩。所謂“嫌貨多是買貨人”,所以你大可以先洗耳恭聽。而你要做的是使客戶真正愛上這個(gè)產(chǎn)品,因?yàn)橐坏凵狭艘患a(chǎn)品,他就會容忍產(chǎn)品客觀的不足。所以不要一直關(guān)注產(chǎn)品的缺點(diǎn),不要正面回答客戶所提出的系列“陷阱式”問題,而是調(diào)頻到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“魅力點(diǎn)(優(yōu)特點(diǎn))”,這樣客戶才會愛上你的產(chǎn)品。

    所以,我們真正需要做的是積極強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢。

如同洋快餐,雖然全球范圍內(nèi)抵止“垃圾飲食”,并列出其幾宗危害,但并不能阻止它的迅速發(fā)展,因?yàn)樗u的其實(shí)是一種感覺一種氛圍和一種文化,雖然是餐飲服務(wù)但是來這里的決不是為了飽肚子,而是來享受它的“魅力點(diǎn)”——特別的氛圍。“吸煙有害健康”每包煙上都會寫,但是決不會成為香煙廣告的主題意境,而倒是“男人”的感覺、“品位”的象征不斷地彰顯。甚至是再高點(diǎn)的境界把“不足”變成為產(chǎn)品的“特質(zhì)”進(jìn)行銷售,正所謂“斑點(diǎn)蘋果賣斑點(diǎn)”、“錯(cuò)字書籍賽糾錯(cuò)”。產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)(統(tǒng)稱“特點(diǎn)”),都是因?yàn)榭蛻舻奶囟ㄐ枰陀^地存在。而我們要銷售的是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)(利益點(diǎn)),客戶采購的也是我們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)(利益點(diǎn)),這是不爭的事實(shí)。如同一家銀行裝修的很差(包裝不足),為什么還是有很多儲戶,就因?yàn)樗x百姓很近很方便,當(dāng)然盡管它還存在更多的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn);那么另一家銀行距離很遠(yuǎn),但效益也不錯(cuò),是因?yàn)樗b修高檔、服務(wù)很好,同樣盡管存在更多的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。而客戶買的是對自己最有利的。

    結(jié)束語

    無論是對于一個(gè)人、一件事還是一件物體,人們最容易看到、想到的或發(fā)現(xiàn)的總是“不足”,于是總會透過“缺點(diǎn)”來看問題,而對有益的優(yōu)點(diǎn)則熟視無睹。所以,關(guān)注什么你就發(fā)現(xiàn)什么,發(fā)現(xiàn)什么你就會得到什么。如果你關(guān)注的是產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)那么你會更加愛自己的產(chǎn)品、自己的工作,你會發(fā)現(xiàn)自己的偉大,你得到的將是正面的積極的工作狀態(tài);如果你關(guān)注的是目標(biāo),相信些許的不容易也就變得更小,直至不存在,同樣你發(fā)現(xiàn)的將是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而出現(xiàn)的各種方法,得到的將是你所期望的目標(biāo)。

    人類需要進(jìn)步,生活需要提高,產(chǎn)品也不斷更新升級,這是時(shí)代的潮流。需要消費(fèi)者的挑剔和企業(yè)研發(fā)人員的專研,而我們銷售人的最主要工作是創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)及自身的勞動的價(jià)值和發(fā)揮產(chǎn)品當(dāng)下的價(jià)值。

    (注:本文所謂“銷售新手”并不僅以職業(yè)年齡為標(biāo)準(zhǔn);文中“產(chǎn)品”還泛指服務(wù)、企業(yè)。)
 

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隨機(jī)讀管理故事:《推銷你的夢想》
        邁克是德國一家保時(shí)捷分店的銷售經(jīng)理,他頭腦靈活,善于出奇制勝,用一些新穎的方式招徠顧客,在業(yè)界素有“鬼才”之稱??墒亲罱肽陙?,由于周圍新開了幾家名車銷售店,競爭激烈,接連幾個(gè)月,邁克所在店的銷售額不斷下滑,邁克很傷腦筋。
    一天早晨,他撥通幾個(gè)有購車意向的客戶的電話,預(yù)約了前去拜訪的時(shí)間。隨后,他叫上一個(gè)助手和一名攝影師,帶上了電腦和打印機(jī)等設(shè)備,開著新車向第一個(gè)目標(biāo)客戶家駛?cè)ァ?br />     當(dāng)車開到那個(gè)叫喬恩的客戶家門口時(shí),邁克一行下了車。邁克并沒有急著去敲喬恩家的門,而是在喬恩家門前屋后轉(zhuǎn)了一圈,然后示意助手將新車開到一個(gè)適于做喬恩家的停車位的地方。隨后,邁克吩咐那個(gè)攝影師給房子和車子拍照,并告誡他:照片看上去一定要有新車與房屋完美融合在一起的效果。
    按照邁克的要求,攝影師忙活起來,他從各個(gè)角度對車和房子進(jìn)行取景。不一會兒,攝影師拍好了一張照片,攝影師將照片傳到電腦上,通過連接在電腦上的打印機(jī)打印出了照片:只見在一棟有白色窗戶的赭色房屋前,靜靜泊著一輛嶄新的黑色保時(shí)捷,房屋前的幾棵樹落下的黃葉鋪滿了地面,一片樹葉剛好落在新車前面的擋風(fēng)玻璃前,整個(gè)畫面看上去是那么協(xié)調(diào)、完美,不禁讓人聯(lián)想到照片里這一家人的安適和富足。邁克拿起照片欣賞了一番,對攝影師翹起了大拇指。這時(shí),房屋主人喬恩出來了,邁克上前跟喬恩簡短地寒暄幾句,送上那張照片,然后跟喬恩道了別,一行人開著車,向另一個(gè)客戶家駛?cè)ァ?br />     一天下來,邁克帶著助手開著新車重復(fù)做同樣的事情。他的這一舉動讓助手和所有的員工們都感到很奇怪,不知他葫蘆里賣的什么藥。
    兩個(gè)多月過去,邁克的店沒有對新車進(jìn)行過一次撒網(wǎng)式宣傳,也沒有跟競爭對手進(jìn)行過價(jià)格宣傳戰(zhàn),只是為154戶有購車意向的人家拍攝了照片。奇怪的是邁克此舉卻換來了極高的成功率,154戶人家中,有超過30%的住戶預(yù)約看車,最終的成交率也極高。那些決心購買邁克的車的人,幾乎都說過類似的話:“車很漂亮,也許是最適合我們家的一款車。”
    看著銷售額一天天高起來,員工們都很驚訝。原來,這是邁克想出的一種聰明的促銷手段,他根據(jù)有購車意向的人的心理,用一張張車與房屋完美融合的照片,激起他們對擁有照片里那輛車的美好渴望和聯(lián)想。因?yàn)榭粗掌镄萝嚺c房屋完美搭配顯示出的那種和諧、豐足的意境,誰不會為之心動并說服自己買下那輛車呢?邁克意味深長地說:“我推銷的是車,更是在推銷購車人心中那個(gè)對美好生活的夢想啊。” 

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